Как оптимизировать три главные статьи затрат: закупку товаров, аренду торговой площади и оплату работы персонала?

Сегодня модно говорить об оптимизации бизнес-процессов, автоматизации, цифровых технологиях и «диджитализации» продаж. Мы слушаем спикеров и читаем новости ретейла, удивляемся современным технологиям, воюем с маркетплейсами и … НЕ ПОНИМАЕМ, КАК ИЗМЕНИТЬ СВОЙ СОБСТВЕННЫЙ РОЗНИЧНЫЙ МАГАЗИН ОБУВИ, как сделать его успешным и как, в конце концов, привлечь покупателей именно в свою точку продаж. Где спрятан ключ к успеху, рассказывает эксперт SR Наталья Чиненова.

Наталья Чиненова -

Наталья Чиненова, главный консультант по бизнес-технологиям в ритейле компании Fashion Consulting Group.

@fcgmedia

Для начала давайте разберемся с терминами. Что такое «оптимизация»? На самом деле нет ничего страшного или непонятного в этом процессе. Оптимизация – это отрезание всего лишнего и неэффективного. Лишнее и неэффективное – это наши неоправданные затраты на ведение бизнеса и содержание точки продаж. Что относится к затратам на содержание розничного бизнеса? В первую очередь – закупка товаров, самая денежноемкая статья. Вторая по весу статья – аренда торговой площади, третья – содержание персонала компании. Вот о том, как оптимизировать именно эти три статьи затрат, мы и поговорим в этой статье.

1.ОПТИМИЗИРУЕМ ЗАКУПКУ ТОВАРОВ

В наше время товары не являются дефицитом. Уровень потребления одежды и обуви в России снизился, по сравнению с предыдущими пятью годами, почти в два раза. Среднее количество пар обуви, которое покупает один потребитель в год, составляет 1,8 пары. Более того, современные потребители предпочитают всем видам обуви комфортные, «спортивизированные» модели. По данным NPD Group’s Retail Tracking Service, продажи туфель на каблуках ежегодно снижаются на 11-12%, зато продажи кроссовок растут на 37%, а по данным компании «Обувь России» за 2018 год, продажи обуви без каблука составляют более 70% от всех продаж обуви. Проще говоря, кроссовки - наше все. Соответственно, первое, на что следует обратить внимание при закупке обуви – это вовсе не красота и соответствие трендам, а комфортность и удобство в носке, легкость и долговечность модели, то есть – на потребительские свойства каждой конкретной пары.

Для того чтобы разобраться с тем, сколько пар обуви необходимо закупать на каждый сезон, воспользуемся правилами оборачиваемости товаров в торговом зале:

• товарный остаток розничного магазина на каждое первое число каждого текущего месяца должен быть в два раза выше, чем розничный товарооборот этого магазина за истекший месяц в натуральном выражении,
• иными словами, оборачиваемость товаров в торговом зале не может превышать 60 дней.

Например, если в нашем торговом зале находится 1 000 пар обуви на 1 июля, то за июнь мы должны были продать не менее 500 пар (примерно 16-17 пар обуви, в среднем, в день).

Осталось понять, насколько эти пары, которые находятся в торговом зале, видны и заметны нашим покупателям. И сейчас мы говорим вовсе не о визуальном мерчандайзинге, а о правилах расчета емкости торгового зала каждого магазина. При этом, в обувном бизнесе, наполняемость измеряется как в погонных, так и в квадратных метрах:

• погонный метр - это стандартная длина полки торгового оборудования для презентации обуви;
• на 1 квадратный метр приходится, как минимум, пять полок, то есть пять погонных метров;
• на одну полку, в зависимости от возрастных групп потребителей и позиционирования магазина, мы можем разместить от 7 до 14 пар обуви. 

Получается, что на 1 кв. м торговой площади у нас должно приходится от 35 до 70 пар обуви. В мире считается, что для повышения эффективности продаж (для того чтобы покупатели могли обратить внимание на модель и рассмотреть ее), расстояние между парами обуви не может быть менее 30 мм и более 100 мм. Получается, что 7 пар на один погонный метр – более эффективная презентация, чем 14.

Таким образом, приняв за стандарт, количество 7 пар обуви на 1 погонном метре торгового оборудования и 35 пар – на 1 метре квадратном, мы можем рассчитать планируемое количество пар для магазина любой площади.

Например, для магазина площадью 50 кв. м, расчетное количество пар обуви для первого наполнения магазина должно быть равно 1 750 пар, или 218-219 коробок обуви (один стандартный короб, как правило, состоит из 8 пар размерной горки). Если мы хотим добиться разнообразия моделей, то, скорее всего, эти 218 коробок будут состоять из 218 моделей. Ну, а в том случае, когда мы уверены в продажах какого-либо артикула, то количество коробов на модель увеличится, а общее количество моделей в торговом зале уменьшится.

Используя эти два основных правила, мы можем рассчитать закупку в количественном выражении как на сезон, так и на целый год. В нашем примере для магазина площадью 50 кв. м необходимо 1 750 пар обуви, соответственно, за месяц продаж мы должны реализовать не менее 876 пар обуви (29 пар в день). Торговых месяцев в сезоне всего 5, поэтому за пять месяцев мы должны успеть продать 4 380 пар обуви (876 пар умножаем на 5 месяцев). Оставшуюся обувь мы будем распродавать в период распродажи. Если сложить все данные, то получим следующие нормативы ДЛЯ НАШЕГО ПРИМЕРА:

• для нового магазина площадью 50 кв. м – первая закупка равна 1 750 пар и закупка на сезон составляет 4 380 пар обуви, всего 6 130 пар обуви;
• для работающего магазина, уже имеющего товарный остаток, закупка на сезон не может превышать 4 380 пар.

Но мы будем реалистами. Региональных магазинов, в которых за день можно продать 29 пар обуви, не так уж и много. Как правило, продажи колеблются в пределах 10 – 22 пары в день. Для того чтобы эффективно инвестировать денежные средства в закупку товаров, нам необходимо реализовать ПЯТЬ ГЛАВНЫХ УСЛОВИЙ:

1. Рассчитать емкость торгового зала в натуральном выражении.
2. Рассчитать пассажиропоток торгового центра или магазина.
3. Сравнить расчетный товарооборот по проходимости и расчетный товарооборот по емкости торгового зала.
4. Если показатели достаточно близки – арендовать площадь и открыть магазин.
5. Если показатели проходимости гораздо ниже, чем расчетный товарооборот по емкости торгового зала:

— снизить количество презентуемых пар на 1 кв. м торговой площади (нечетное количество: вместо 7 пар, можно презентовать 5, а на некоторых полках даже 3);

— уменьшить торговую площадь (переехать на другую торговую площадку в этом же ТРЦ, дополнить ассортимент обуви какими-либо аксессуарами, например сумками или переехать в другой торговый центр).

Теперь поговорим о цене закупки и торговой наценке на обувь. Общепринятая на российском рынке обуви наценка в начале сезона составляет 120 – 150% и в конце сезона – не менее 80%. Понятно, что отдельные магазины делают наценку на обувь даже 70%, но такая наценка возможна только при очень низкой ставке аренды, в противном случае бизнес становится невыгодным, прибыль в конце сезона будет менее 10%, то есть, ниже, чем ставка по банковскому депозиту, суммированная с коэффициентом инфляции. Получается, что при наценке 70% нам выгоднее закрыть бизнес и положить деньги в банк.

Учитывая рационализм современных потребителей, стоимость одной пары, например, мужских кожаных туфель в рознице, не может превышать 6 000 рублей, а средняя розничная стоимость одной пары обуви - не должна превышать 4 000 рублей. Следовательно, средняя цена одной пары обуви на сезон весна-лето для магазина с целевой аудиторией, имеющей достаток «средний» и «средний минус», в закупке должна быть равна примерно 1 600 – 1 800 рублей (делим среднюю розничную цену на коэффициент средней наценки в начале сезона).

Для нашего примера - виртуального магазина площадью 50 кв. м - инвестиции в сезонную закупку составят примерно 7 млн рублей, при условии продаж не менее 29 пар обуви, в среднем, в день.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Главное - не закупить больше, чтобы не заморозить денежные средства, и дать покупателям возможность рассмотреть обувь.

2. ОПТИМИЗИРУЕМ ЗАТРАТЫ НА АРЕНДУ ТОРГОВОЙ ПЛОЩАДИ

Оптимизация затрат на аренду торговой площади предполагает, что с каждого арендованного квадратного сантиметра мы получаем определенный доход.

С какой площади мы доход НЕ ПОЛУЧАЕМ? Мы не получаем доход со следующей арендованной площади розничного магазина:

— с неторговой площади: вспомогательные помещения, кабинеты, витрины, зона узла расчетов, венткамеры и пр.;

— с площади, занятой невостребованными товарами: единичные остатки, несезонные товары, перезакупка и пр.;

— с площади, на которой покупатели товары НЕ ВИДЯТ, то есть, с площади, которая перегружена товарами.

Для обувного бизнеса существуют свои нормативы соотношения торговой и неторговой площади, при этом соотношение суммы всех вспомогательных помещений (подсобки, витрины, зона узла расчетов) и торговой площади должно быть следующим: 40% к 60% в том случае, если в торговом зале выставлены полупары. Если же в торговом зале обувь презентуется одновременно с коробками (например, коробки на полках сзади обуви, на верхних полках или внизу под полками), то соотношение изменится и будет равно 20% к 80%.

Таким образом, первое, что необходимо проверить – соотношение торговой и неторговой площади магазина, в зависимости от техники презентации обуви.

Второе, что мы будем рассматривать – количество пар обуви в торговом зале. Здесь воспользуемся формулами из раздела «Оптимизация закупки». Если обуви больше, чем должно быть в соответствии с расчетами – лучше убрать ее из торгового зала, чем использовать магазин в качестве склада.

Третье – а что, собственно, видят покупатели в торговом зале? Насколько ваше оборудование и проходы между ним, позволяют рассмотреть весь ассортимент? Насколько ваш ассортимент соответствует сезону или даже, корректнее сказать, сезонности, которая меняется в обуви каждые две недели? Насколько цены в вашем магазине конкурентоспособны и соответствуют ли они запросам целевой аудитории именно этого торгового центра?

После того, как мы убедились, что используем торговую площадь достаточно эффективно, важно рассмотреть долю затрат на аренду магазина по отношению к товарообороту. В мировой практике, затраты на аренду магазина к товарообороту, не должны превышать 15%. Понятно, что найти идеальную торговую площадку с идеальной ставкой арендной платы достаточно трудно, поэтому, в российской практике ставка аренды может достигать 20% к товарообороту.

Если в вашем случае это не так, то необходимо либо увеличить товарооборот, либо найти площадку дешевле, либо задуматься о соответствии ассортимента закупаемых вами товаров целевой аудитории.

3. ОПТИМИЗИРУЕМ ОПЛАТУ ТРУДА ПЕРСОНАЛА

Оптимизация оплаты труда персонала - это вовсе не снижение оклада или премии, это расчет нагрузки продаж на одного продавца в количественном выражении в день. Давайте расшифруем предложение. Когда мы берем на работу продавца, мы говорим ему: «Твоя задача продавать. За перевыполнение плана продаж ты будешь получать премию». А что такое «продавай»? Сколько пар в день нужно продать, чтобы заработать оклад? А сколько нужно продать, чтобы заработать премию? Это мы с вами в бизнесе привыкли оперировать деньгами, но когда мы сами становимся покупателями, мы не идем в магазин, чтобы потратить деньги, мы идем за конкретной ОДНОЙ ПАРОЙ ОБУВИ.

План продаж обуви для каждого продавца должен ставиться на каждый день и в натуральном выражении (в количестве пар). В нашем примере - для магазина площадью 50 кв. м - нам необходимо продавать 29 пар обуви в день. На обслуживание одного покупателя уходит, в среднем, около 30 минут. Получается, что при 10-часовом рабочем дне в лучшем случае один продавец может обслужить максимум 20 покупателей. Это очень высокая нагрузка. На практике продавец больше, чем 15 покупателей, обслужить не может. Значит, нам в смену необходимо три продавца. Двое в торговом зале и один на кассе. А еще лучше – если у магазина есть к тому же администратор, чтобы подменить продавца, помочь в часы пиковой нагрузки и решить вопросы с возвратами или обменами, когда они возникают.

Но мы четко понимаем, что 15 пар в день – это за оклад. А вот все, что сверху – это уже премия. Продавец работает 15 дней в месяц. Значит план продаж на одного продавца на один месяц – 225 пар обуви. За это продавец получает оклад. За каждую сверх плана реализованную пару, продавец будет получать премию. Соответственно, и магазин работает и эффективно, и заработную плату мы платим также эффективно.

В международной практике, норматив ФОТ (фонда оплаты труда персонала розничного магазина вместе со всеми налогами, премиями и окладом) не должен превышать 11% к товарообороту. Для УСН (упрощенной системы налогообложения) такой показатель не может превышать 7%.