Построение "ценового ромба". Как понять, какая целевая аудитория преобладает среди ваших постоянных покупателей
Для определения своей целевой аудитории существует много различных методов, один из них – это построение «ценового ромба», понимание стоимости товаров, за которые покупатели голосуют рублем. О том, как построить ценовой ромб рассказывает эксперт SR, главный консультант FCG по бизнес-технологиям в ретейле Наталья Чиненова.
Наталья Чиненова - @fcgmedia
Зачем магазину нужна аналитика (ценовые ромбы продаж)
Сегодня много говорят и пишут об изменениях в поведении российских потребителей. Продажи снизились до уровня 2005 года и понятно, что возврата к прошлому не будет - эпоха «перепотребления» и спонтанных покупок закончилась. Для управляющих и владельцев розничного бизнеса пришло время начинать новую жизнь: пересматривать площади магазинов, изменять визуальный мерчандайзинг и программы лояльности, формировать собственную целевую аудиторию или подстраиваться под приоритеты существующих покупателей. Все бы хорошо, но вот как понять, какие они - эти самые приоритеты, и как именно их вычленить из общих покупательских пожеланий?
Для определения своей целевой аудитории (ЦА) существует много различных методов, один из них – это построение «ценового ромба», понимание стоимости товаров, за которые покупатели голосуют рублем. О том, как построить ценовой ромб мы и поговорим в этой статье.
Средний разброс
У каждого из магазинов, независимо от его месторасположения, существует собственная ЦА покупателей, которые посещают именно эту торговую точку. Мы будем строить ценовой ромб для торговой марки, продукция которой предназначена для целевой аудитории с достатком «средний».
Покупатели с достатком «средний» не являются однородной массой потребителей: кто-то относится к сегменту «средний минус», кто-то к «среднему плюс», а кто-то к «среднему» в чистом виде. Сегодня покупатель с достатком «средний» – это житель России с доходом на одного члена семьи в месяц от 30 до 150 тысяч рублей (Институт социологии (ИС) РАН 2015 г.). При этом покупательная способность в коридоре «средний» отличается значительно. Если потребитель с достатком «средний минус» тратит в месяц на одежду и обувь не более 6%, то «средний» готов потратить уже 25%, а «средний плюс» до 40%. Соответственно и стоимость единицы товаров для каждой из этих групп будет варьироваться от недорогой до почти премиальной. Например, мужские туфли для покупателя «средний минус» актуальны, если их стоимость не превышает 3 000 – 5 000 рублей, для покупателя с достатком «средний» эта стоимость возрастает до 6 000 – 8 000 рублей, а «средний плюс» готов выложить за туфли от 12 до 30 тысяч.
Ценовой ромб позволяет определить процентное соотношение количества туфель различных ценовых коридоров, в зависимости от предпочтений целевой аудитории, то есть позволяет понять, покупатели какого из сегментов среднего класса преобладают в числе ваших постоянных посетителей.
Построение ценового ромба
Для того чтобы построить ценовой ромб, необходимо выбрать конкретный период времени, желательно не менее одного сезона (в идеале для аналитики лучше выбрать два аналогичных сезона). При этом период распродажи, акций стимулирования продаж и прочих мероприятий, связанных с изменением стоимости изделия, мы учитываем по фактической цене. То есть, по той цене, за которую покупатели приобрели обувь, а не по той, за которую вы планировали ее продать.
Теперь можно построить отчет - сформировать таблицу, содержащую в себе числовые данные, сгруппированные и структурированные таким образом, чтобы было удобно провести анализ, определить динамику, тенденции, зависимости и сделать выводы.
Для того чтобы построить ценовой ромб, недостаточно оперировать существующими ценами продаж, необходимо сгруппировать товары в соответствии с фактической шириной шага цен.
Ширина шага цен – это фиксированный ценовой диапазон. Минимальная ширина шага – 200 рублей, максимальная – 500 рублей. Суммируем количество проданных изделий внутри каждого ценового диапазона (см. Рис. 1).
На основании полученной таблицы можно построить конкретный ценовой ромб вашего магазина (см. Рис. 2).
Из получившегося ценового ромба видно, что лидерами продаж в нашем магазине являются туфли мужские по цене от 6 до 8 тысяч рублей. Соответственно, целевая аудитория нашего предприятия – это самая середина покупателей сегмента «средний». Для этой ЦА важно соотношение цена-качество, наличие натуральных материалов в изделии, мягкость и гибкость изделия.
При этом в ценовых диапазонах от одной до пяти тысяч и свыше 10 тысяч рублей виден провал. То есть, в наш магазин заходит мало покупателей сегмента «средний минус» и совсем не заходят покупатели сегмента «средний плюс».
Какие следующие шаги необходимо предпринять магазину из нашего конкретного примера?
- Во-первых, сфотографировать своих покупателей и оценить корректность соответствия аналитики с фактическими потребителями продукции.
- Во-вторых, оценить окружение, в котором находится магазин: в каком ценовом диапазоне торгуют конкуренты и сопутствующие магазины.
- В-третьих, ограничить закупку товаров по цене свыше 10 000 рублей и проанализировать качество и внешний вид продукции по цене до 5 000 рублей.
Далее, неплохо было бы заманить в свой магазин как покупателей с достатком «средний минус», так и покупателей с достатком «средний плюс».
Соответственно, для ЦА «средний минус» нужно обозначить стоимость лучших туфель (лучших по качествам, востребованным именно потребителями с достатком «средний») достаточно заметным ценником и разместить эти туфли в зоне видимости от входа в магазин. А для потребителей «средний плюс» нужно повысить качество услуг, комфортность нахождения в магазине и презентацию каждой единицы товаров.
В общем и целом, мы с вами поняли, как можно не потратить денег на закупку не самых востребованных товаров, в каком ценовом диапазоне должна находиться основная масса товаров и что необходимо улучшить для повышения уровня продаж в этом конкретном магазине.
Методы построения ценовых ромбов хороши не только для понимания своей целевой аудитории, но и для оценки работы байеров или закупщиков, дизайнеров (если у вас собственная торговая марка) и персонала магазина.
Эта статья была опубликована в номере 147 печатной версии журнала.
Как научиться эффективно управлять покупательским трафиком магазина?
До 20-30% к обороту могут дать магазину продажи дополнительных товаров и услуг
Офлайн vs маркетплейсы: как выжить и победить в 2026?
Пересматриваем классические стандарты освещения торгового зала через призму современных технологий
Какие факторы влияют на ценообразование, и как правильно работать с розничной ценой на обувь
Главные цвета женской обуви сезона осень-зима 2026/27
Мода продолжает обращаться к языку чувств. Следующий сезон осень-зима 2026/27 обещает быть эмоциональным и чуть задумчивым. На смену яркости приходит глубина, на место показной роскоши - обволакивающее тепло. Пять главных оттенков женской обуви отражают именно эти состояния: доверие к естественности, внимание к фактуре и желание находить красоту в нюансах. Обратимся к профессиональному прогнозу сезонных остромодных цветов от международного тренд-бюро Future Snoops. Представленная в статье часть палитры сезона осень-зима 2026/27 от Future Snoops - эмоциональная карта будущего сезона, которая говорит о доверии и хрупкой честности, о равновесии, внутренней силе и тепле, которое не требует повода. Эти пять оттенков превращают сезонные модели обуви в своеобразный цветовой язык, который может помочь бренду и его покупательницам рассказать о себе и своих эмоциях.
Как усилить и сделать более устойчивым свой бренд
2025 год стал годом выживания для многих модных брендов в очень непростых и быстро меняющихся условиях перегретого рынка: падение трафика, закрытие целых сетей и компаний, консолидация селлеров на маркетплейсах, переток покупательского трафика из офлайна в онлайн – все эти и другие факторы влияли на всех и особенно на слабых, на тех, кто переживал те или иные проблемы. Рынок перешел к сберегательному потреблению. Кто-то считает, что это кризис, а наш эксперт - бизнес-консультант по управлению продажами и стратегическому развитию для fashion-брендов Дания Ткачева – называет это взрослением рынка. И предлагает проблемным компаниям свой авторский инструмент диагностики бизнеса и возможностей его оздоровления и выхода из кризиса. Этот инструмент эксперт назвала пирамидой зрелости бренда.
До 20-30% к обороту могут дать магазину продажи дополнительных товаров и услуг
Многие магазины сегодня уперлись в «потолок» продаж: ассортимент есть, команда работает, маркетинг запущен, но выручка не растет. Где искать возможности для роста? В действительности ресурсы для роста скрыты прямо в чеке покупателя. И речь не о повышении цен, а об умение предложить клиенту больше ценности в момент покупки. С экспертом SR в области управления и развития fashion-бизнеса Марией Герасименко разбираемся, как с помощью дополнительных товаров увеличить продажи, и почему аксессуары и сопутствующие товары становятся стратегическим источником прибыли, и какую роль играет команда магазина.
Как научиться эффективно управлять покупательским трафиком магазина?
Покупательский трафик в торговых центрах и стрит-ритейле падает, люди стали реже ходить за покупками в офлайн по ряду объективных причин, одна из которых – удобство онлайн-шопинга со всеми его плюсами. И все же офлайн продолжает жить и развиваться. Как взять под контроль трафик в магазинах, научиться правильно рассчитывать и влиять на то количество людей, которое приходит в торговые точки, чтобы они были прибыльными?
C 27 по 29 июля в городе Алматы, Казахстан пройдет выставка Euro Shoes@CAF_Eliteline 2026
Elite Line – международная специализированная выставка обуви, меха, кожи и аксессуаров. На выставке будут представлены коллекции зарубежных и отечественных производителей из таких стран, как Россия, Турция, Германия, Италия, Казахстан и др.
Офлайн vs маркетплейсы: как выжить и победить в 2026?
В России доля e commerce выросла с 5% в 2019 году до почти 23% в 2024 году и продолжает расти, по прогнозам аналитиков рынка электронной коммерции, к 2029 году составит более 30%. Офлайн-ритейл же может не просто выжить, а расти на 20-30% в год, если перестанет предлагать одежду на вешалках и обувь на полках, и начнет продавать уникальный опыт. Обсуждаем эту тему с постоянным автором Shoes Report Еленой Виноградовой, экспертом по закупкам и продажам в fashion-бизнесе, автором блога для ритейла и байеров Fashion Business Blog.
Техники выявления потребностей, которые реально работают в обувных магазинах
«Чем могу помочь?» — самый частый, но наименее эффективный вопрос в обувной рознице. Покупатели редко формулируют свои потребности четко. Кто-то стесняется, кто-то сам не до конца понимает, что ищет. А значит, задача продавца не просто предлагать модели, а уметь выявлять настоящие желания клиента. В этой статье разбираем с экспертом SR Марией Герасименко 5 приемов, которые помогут вашим сотрудникам лучше слышать, видеть и понимать покупателей, а значит, продавать больше и качественнее.
37-я выставка Euro Shoes premiere collection с успехом завершилась в Москве
С 4 по 7 марта в Конгресс-центре ЦМТ в Москве прошла международная выставка Euro Shoes premiere collection - специализированное b2b-мероприятие для профессионалов обувной индустрии и модного ритейла, главное отраслевое событие нового сезона закупок и формирования ассортимента модной розницы. В выставке приняли участие порядка 100 компаний и брендов, представивших профессиональным посетителям коллекции обуви, сумок и аксессуаров сезона осень-зима 2026/27.
Пересматриваем классические стандарты освещения торгового зала через призму современных технологий
Еще вчера при освещении розничного магазина работал принцип: чем ярче свет, чем светлее пространство магазина, тем больше покупателей и продаж. Сегодня этот принцип утратил свою актуальность. На смену ему пришел тренд на хорошо продуманную концепцию, грамотно используемое освещение, правильно подобранные осветительные приборы. Эксперт SR по освещению торговых пространств, светодизайнер компании «Точка опоры» Анастасия Ефремова рассказывает об актуальных принципах освещения в модном и обувном ритейле, о том, как свет помогает работать с товаром, пространством и эмоциями покупателей. Она поможет посмотреть на базовые принципы в освещении через призму новых требований к торговому пространству.
Как модному бренду выпустить успешный лицензионный продукт с известной персоной
Почему модным брендам стоит рассматривать лицензирование как стратегический инструмент — об этом главный редактор журнала Shoes Report Наталья Тимашова побеседовала с Марией Козеевой, СЕО медиахолдинга Юлии Высоцкой (входит в состав Продюсерского центра Андрея Сергеевича Кончаловского) и бренд-директором бизнесов «Едим Дома» и Julia Vysotskaya.
Всего месяц до выставки Euro Shoes в Москве!
Считаем дни для главной международной выставки обуви и аксессуаров Euro Shoes Premiere Collection в Москве! Выставка пройдет с 27 по 30 августа на новой премиальной площадке – в столичном конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной.
Борьба за рынок спортивной обуви
Эксперты модного рынка и аналитики-экономисты прогнозируют падение продаж Nike и Adidas. Лидерские позиции непотопляемых спортивных гигантов могут серьезно пошатнуться в ближайшие годы, так как их теснят молодые, смелые и активные конкуренты – бренды - челленджеры. Почему это происходит, и каковы основные причины таких изменений? Своим взглядом на ситуацию на рынке в сегменте спортивных одежды и обуви делится Дания Ткачева, эксперт-практик fashion-рынка с 20-летним опытом управления продажами, имеющий за плечами 13 лет работы в команде Nike Russia и fashion-ритейле.
Micam и Livetrend представили подборку трендов обуви сезона весна-лето 2026
Итальянская международная выставка обуви Micam представляет «Гид по трендам сезона весна-лето 2026», разработанный совместно с Livetrend. Гид разработан на основе анализа социальных сетей, онлайн-маркетплейсов и модных показов, а также с помощью новых технологий, таких как искусственный интеллект и Big Data.
PETER KAISER - лучший бренд 2025 года!
«Компания CAPRICE Schuhproduktion GmbH получила сертификат о присвоении PETER KAISER звания «Top Brand 2025».
Доля маркетплейсов будет расти
Категория обуви на Ozon Fashion демонстрирует устойчивый рост Доля онлайн-продаж в fashion растет, и в прошлом году составила уже более 54%. Покупатели все больше и чаще приобретают одежду и обувь в интернете, и львиная доля этих покупок совершается на маркетплейсах. Ozon – один из ведущих игроков на российском рынке товаров моды, направление Fashion на платформе – самое быстрорастущее. О трендах в онлайн-торговле, об особенностях обувного рынка и рекомендациях для брендов, планирующих продавать обувь через маркетплейс – в эксклюзивном интервью SR с коммерческим директором направления «Обувь» в Ozon Fashion Ольгой Москвичевой.
Поворот к Азии. Особенности производства обуви на фабрике в Китае
Поиск партнерской фабрики для производства обуви – процесс непростой. Сегодня многие российские бренды отшивают свои коллекции на фабриках в Китае. В концепцию основанного в 2019 году бренда женской обуви N.early N.aked легла идея выпуска туфель, походящих для танцев, с идеальной посадкой по ноге. Первоначально обувь отшивалась в Европе, но уже в 2022 году производство обуви перенесли в Китай.
Как конкурировать с маркетплейсами в 2025 году
Бизнес обуви является сложным процессом из-за множества смежных микростратегий, используемых для извлечения прибыли. Надо определить, сколько закупить товара, какую установить торговую наценку, утвердить норму остатков в конце сезона. Помимо этого, требуется составить план продаж и определиться с маркетинговыми акциями, учитывающими сезонный спрос и конкурентное окружение, настроить систему мотивации персонала и правильно расставить точки контроля.
Rieker и Remonte представят свои новые коллекции на Euro Shoes!
Бренды Rieker и Remonte, входящие в число ведущих обувных компаний Германии, представят свои коллекции сезона Весна-Лето’26 в Москве на международной выставке обуви и аксессуаров Euro Shoes! Выставка пройдет c 27 по 30 августа 2025 г. на новой премиальной площадке в конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной.
Новая коллекция Tamaris Весна-Лето 26: комфорт и элегантность в каждой модели
Немецкий бренд обуви и аксессуаров Tamaris представит новую коллекцию сезона Весна–Лето’ 26 на выставке Euro Shoes в Москве, с 27 по 30 августа.
KV+ кроссовки для города и для спорта впервые на Euro Shoes
Швейцарский бренд KV+ не так хорошо известен широкой российской аудитории, но его хорошо знают в мире лыжного спорта, ведь именно там KV+ делал первые шаги и активно развивался. Швейцарский бренд заслужил доверие профессиональной спортивной аудитории на протяжении последних 35 лет. При этом российский спортивный рынок лыжной экипировки всегда был приоритетным для швейцарцев.
Обувной ликбез: из чего делаются обувные подошвы
«Чем отличается ТЭП от ЭВА? Что мне сулит тунит? ПВХ — это же клей? Из чего вообще сделана подошва этих ботинок?» — современный покупатель хочет знать все. Чтобы не ударить перед ним в грязь лицом и суметь объяснить, годится ли ему в подметки такая подошва, внимательно изучите эту статью. В ней инженер-технолог Игорь Окороков рассказывает, из каких материалов делаются подошвы обуви и чем хорош каждый из них.
Как установить цены, которые позволят зарабатывать
Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков дает несколько советов и формул, с помощью которых можно установить не только не разорительные, но и прибыльные цены.
Продажи обуви и аксессуаров: эффективные приемы деловой риторики
Какие речевые модули - эффективны при общении с потенциальными и действующими клиентами салонов обуви, а какие – нет, знает бизнес-консультант Анна Бочарова.
Формируем зарплату продавцов: советы экспертов
«А как вы начисляете зарплату своим консультантам, с личных или с общих продаж?» — это один из самых популярных вопросов, вызывающих множество разногласий и пересудов на интернет-форумах владельцев розничного бизнеса. Действительно, как же правильно формировать заработок продавцов? А как быть с премиями, откуда взять план продаж, разрешать ли сотрудникам покупать товар в магазине со скидками? В поисках истины Shoes Report обратился к десятку обувных ретейлеров, но ни одна компания не захотела раскрывать свою систему мотивации — слишком уж непрост и индивидуален был процесс ее разработки. Тогда мы расспросили четырех бизнес-консультантов, и окончательно убедились в том, что тема мотивации продавцов очень сложна, ведь даже наши эксперты не смогли прийти к единому мнению.
Вся правда о байере. Кто он и как им стать?
Байер – уже не новая, но по-прежнему популярная и востребованная профессия. Быть байером модно. Байеры стоят у истоков зарождения и развития трендов. Если дизайнер предлагает свое видение моды в сезоне, то байер отбирает наиболее интересные коммерческие идеи. Именно от байеров зависит политика продаж магазинов и то, что, в конце концов, будет носить покупатель. Эта профессия окружена магическим флером, зачастую, связанным с отсутствием представлений, в чем же на самом деле заключается работа байера.
Технология продающих вопросов
Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.
Мех, да не только: виды подклада
В производстве зимней обуви используют различные материалы, предназначенные для сохранения тепла и отвечающие требованиям потребителей: натуральную овчину, искусственный мех, искусственный мех из натуральной шерсти и другие. Все виды подкладочного меха имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим свойства каждого из них.
Лучшие модели чешской обуви прошлого
В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.
Арифметика розницы
Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
Как уволить работника без слез, скандала и суда
Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы?
