Построение "ценового ромба". Как понять, какая целевая аудитория преобладает среди ваших постоянных покупателей

Для определения своей целевой аудитории существует много различных методов, один из них – это построение «ценового ромба», понимание стоимости товаров, за которые покупатели голосуют рублем. О том, как построить ценовой ромб рассказывает эксперт SR, главный консультант FCG по бизнес-технологиям в ретейле Наталья Чиненова.

Наталья Чиненова -

Наталья Чиненова, главный консультант по бизнес-технологиям в ритейле компании Fashion Consulting Group.

@fcgmedia

Зачем магазину нужна аналитика (ценовые ромбы продаж)

Сегодня много говорят и пишут об изменениях в поведении российских потребителей. Продажи снизились до уровня 2005 года и понятно, что возврата к прошлому не будет - эпоха «перепотребления» и спонтанных покупок закончилась. Для управляющих и владельцев розничного бизнеса пришло время начинать новую жизнь: пересматривать площади магазинов, изменять визуальный мерчандайзинг и программы лояльности, формировать собственную целевую аудиторию или подстраиваться под приоритеты существующих покупателей. Все бы хорошо, но вот как понять, какие они - эти самые приоритеты, и как именно их вычленить из общих покупательских пожеланий?

Для определения своей целевой аудитории (ЦА) существует много различных методов, один из них – это построение «ценового ромба», понимание стоимости товаров, за которые покупатели голосуют рублем. О том, как построить ценовой ромб мы и поговорим в этой статье.

Средний разброс

У каждого из магазинов, независимо от его месторасположения, существует собственная ЦА покупателей, которые посещают именно эту торговую точку. Мы будем строить ценовой ромб для торговой марки, продукция которой предназначена для целевой аудитории с достатком «средний».

Покупатели с достатком «средний» не являются однородной массой потребителей: кто-то относится к сегменту «средний минус», кто-то к «среднему плюс», а кто-то к «среднему» в чистом виде. Сегодня покупатель с достатком «средний» – это житель России с доходом на одного члена семьи в месяц от 30 до 150 тысяч рублей (Институт социологии (ИС) РАН 2015 г.). При этом покупательная способность в коридоре «средний» отличается значительно. Если потребитель с достатком «средний минус» тратит в месяц на одежду и обувь не более 6%, то «средний» готов потратить уже 25%, а «средний плюс» до 40%. Соответственно и стоимость единицы товаров для каждой из этих групп будет варьироваться от недорогой до почти премиальной. Например, мужские туфли для покупателя «средний минус» актуальны, если их стоимость не превышает 3 000 – 5 000 рублей, для покупателя с достатком «средний» эта стоимость возрастает до 6 000 – 8 000 рублей, а «средний плюс» готов выложить за туфли от 12 до 30 тысяч.

Ценовой ромб позволяет определить процентное соотношение количества туфель различных ценовых коридоров, в зависимости от предпочтений целевой аудитории, то есть позволяет понять, покупатели какого из сегментов среднего класса преобладают в числе ваших постоянных посетителей.

Построение ценового ромба

Для того чтобы построить ценовой ромб, необходимо выбрать конкретный период времени, желательно не менее одного сезона (в идеале для аналитики лучше выбрать два аналогичных сезона). При этом период распродажи, акций стимулирования продаж и прочих мероприятий, связанных с изменением стоимости изделия, мы учитываем по фактической цене. То есть, по той цене, за которую покупатели приобрели обувь, а не по той, за которую вы планировали ее продать.

Теперь можно построить отчет - сформировать таблицу, содержащую в себе числовые данные, сгруппированные и структурированные таким образом, чтобы было удобно провести анализ, определить динамику, тенденции, зависимости и сделать выводы.

Для того чтобы построить ценовой ромб, недостаточно оперировать существующими ценами продаж, необходимо сгруппировать товары в соответствии с фактической шириной шага цен.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Ширина шага цен – это фиксированный ценовой диапазон. Минимальная ширина шага – 200 рублей, максимальная – 500 рублей. Суммируем количество проданных изделий внутри каждого ценового диапазона (см. Рис. 1).

На основании полученной таблицы можно построить конкретный ценовой ромб вашего магазина (см. Рис. 2).

Из получившегося ценового ромба видно, что лидерами продаж в нашем магазине являются туфли мужские по цене от 6 до 8 тысяч рублей. Соответственно, целевая аудитория нашего предприятия – это самая середина покупателей сегмента «средний». Для этой ЦА важно соотношение цена-качество, наличие натуральных материалов в изделии, мягкость и гибкость изделия.

При этом в ценовых диапазонах от одной до пяти тысяч и свыше 10 тысяч рублей виден провал. То есть, в наш магазин заходит мало покупателей сегмента «средний минус» и совсем не заходят покупатели сегмента «средний плюс».

Какие следующие шаги необходимо предпринять магазину из нашего конкретного примера?

• Во-первых, сфотографировать своих покупателей и оценить корректность соответствия аналитики с фактическими потребителями продукции.
• Во-вторых, оценить окружение, в котором находится магазин: в каком ценовом диапазоне торгуют конкуренты и сопутствующие магазины.
• В-третьих, ограничить закупку товаров по цене свыше 10 000 рублей и проанализировать качество и внешний вид продукции по цене до 5 000 рублей.

Далее, неплохо было бы заманить в свой магазин как покупателей с достатком «средний минус», так и покупателей с достатком «средний плюс».

Соответственно, для ЦА «средний минус» нужно обозначить стоимость лучших туфель (лучших по качествам, востребованным именно потребителями с достатком «средний») достаточно заметным ценником и разместить эти туфли в зоне видимости от входа в магазин. А для потребителей «средний плюс» нужно повысить качество услуг, комфортность нахождения в магазине и презентацию каждой единицы товаров.

В общем и целом, мы с вами поняли, как можно не потратить денег на закупку не самых востребованных товаров, в каком ценовом диапазоне должна находиться основная масса товаров и что необходимо улучшить для повышения уровня продаж в этом конкретном магазине.

Методы построения ценовых ромбов хороши не только для понимания своей целевой аудитории, но и для оценки работы байеров или закупщиков, дизайнеров (если у вас собственная торговая марка) и персонала магазина.

Эта статья была опубликована в номере 147 печатной версии журнала.