Когда закрывать магазин? Или менять локацию с сокращением торговой площади?

На фоне закрытия магазинов в период пандемии и еще большего роста онлайн-каналов продаж, вопрос об эффективности торговых площадей уже нельзя игнорировать. Причем, никому – ни малому бизнесу, ни гигантам отрасли. Эксперт SR и наш постоянный автор Елена Виноградова дает собственный чек-лист анализа эффективности работы магазина, который поможет принять верное решение: закрывать торговую точку или реструктуризировать ее, сократив площадь или поменяв локацию.

Елена Виноградова - эксперт по продажам и закупкам в fashion-бизнесе. Автор делового блога для магазинов одежды, обуви и аксессуаров.

https://t.me/fashionbusinessblog
https://youtu.be/ITZYQCURGGs

После новостей о закрытии группой Inditeх 1 200 магазинов по всему миру и подобных же действий других компаний, в ряде СМИ заговорили о закате офлайн-торговли, глобальном кризисе и падении всего и вся. Давайте разберемся, что происходит на самом деле:

1. Спад экономики – да, обостренный пандемией – начался, как минимум, за год до нее, спрос сокращается.
2. Доля онлайн-торговли ежегодно и неуклонно растет. Миллениалы и поколение Z выбирали и выбирают дистанционный шопинг, а самоизоляция привлекла к этому каналу и более старшие поколения потребителей. Привычки, приобретенные за этот период, будут влиять на покупательское поведение. Например, по данным Criteo, в среднем 4 из 10 жителей России впервые сделали покупку как минимум в одном онлайн-магазине. Среди уже упомянутых ранее Z и миллениалов показатель еще выше – 50%. Омниканальные ретейлеры получили больше новых клиентов, и лояльность таких оценивается очень высоко. Вероятность, что пользователи, впервые совершившие покупку у нового продавца, останутся с ним и дальше – 90%, конечно, при условии правильной доставки (быстро, бесплатно/недорого), комфортной цены и положительного шопинг-опыта.

Поэтому, реакция компаний, ориентированных на развитие, закономерна: еще внимательнее анализировать эффективность офлайн и онлайн, быть гибкими, перераспределять усилия между разными каналами, оценивать изменения сценариев потребления целевой аудитории.

Та же группа Inditex приняла решение не просто о закрытии, но о реструктуризации. Вместо 1 200 магазинов, которые и до пандемии показывали недостаточную эффективность, будут открыты 450 торговых объектов в новом формате. Плюс к 2022 году планируется увеличить долю онлайн-продаж до 25% (в 2019 году этот показатель составил 14%), выделив на это 2,7 млрд евро. Эти намерения были и ранее, но сейчас ситуация стимулирует действовать быстрее.

Поэтому оптимизация расходов, в том числе торговых площадей, и переструктурирование бизнеса - нормальная реакция нормальной компании на экономическую ситуацию.

Давайте разберемся, что нужно делать, и какие факторы учитывать при принятии решения о закрытии магазина. Начинаем с финансовых отчетов. Нам надо рассмотреть объекты убыточные и потенциально убыточные по итогам разнесения косвенных затрат. А затем рассматриваем разные факторы деятельности, для чего можно использовать чек-лист.

Чек-лист анализа эффективности работы магазина, общие подходы:

1. Проанализировать влияние аренды на общий коммерческий результат (разделить влияние аренды и влияние остальных факторов), сравнить долю аренды в исследуемом объекте с аналогичной долей в других магазинах или средней по отрасли, если магазин один.
2. Проанализировать трафик (поток мимо магазина и количество вошедших, качество трафика).
3. Проанализировать корректность формирования графика работы персонала (численность персонала по часам должна быть пропорциональна числу чеков по часам).
4. Проанализировать зависимость % выполнения плана по дням и наличия конкретного сотрудника в смене. Выявить, есть ли персонал, в явном виде тормозящий продажи.
5. Проверить корректность штатного расписания (соответствие численности персонала уровню продаж).
6. Провести очный мониторинг качества операционной деятельности магазинов при помощи визита в магазин. Что можно оценить при таком аудите?

Например:

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

• % представления в зале имеющегося на остатках ассортимента;
• качество ценников (корректность информации по цене, скидке, размерам в наличии);
• соответствие выкладки утвержденным планограммам и действующим стандартам мерчандайзинга;
• соблюдение стандартов оформления витрин и торгового зала в рамках маркетинговых акций и распродаж;
• соблюдение стандарта информирования покупателей об акциях и распродажах;
• соблюдение стандартов сервиса.

Как видим, на эффективность работы магазина влияет множество различных факторы, воздействовав на которые, можно улучшить результаты работы, не прибегая сразу к крайней мере – закрытию.

По сути, если с операционной деятельностью полный порядок, то основные факторы, влияющие на принятие решения, сводятся к двум – арендная плата и трафик (количество и качество). Их изменение не зависит только от собственника.

По итогам анализа каждого пункта чек-листа выявляем проблемные зоны торгового объекта. Если магазинов несколько – рассматриваем каждый отдельно. Далее составляем индивидуальный план мероприятий по повышению прибыльности (если сеть – делаем план для каждого такого магазина), ставим задачи на устранение выявленных причин убыточности.

Закрытие неприбыльного магазина – не единственный сценарий реакции на ситуацию. Традиционно в период кризиса рынок меняется, появляются новые возможности, в том числе новые локации. И если прогнозные показатели работы на новом месте выводят магазин на нужный уровень доходности (здесь оцениваем стратегический фактор - трафик, в первую очередь), то нужно использовать этот шанс для увеличения своей доли на рынке.

Причем, переезд не всегда подразумевает сохранение или увеличение площади. В первую очередь, нас интересует повышение эффективности торгового объекта. Перезапуск бизнеса возможен и на меньшей площади. Недавно в своем блоге в Инстаграм @fashion.business.blog, я публиковала интересный кейс на эту тему от эксперта по VM Ирины Забирко (в портфолио - Gap, Familia, Podium): переезд в ТРЦ «Мега» на меньшую площадь (2/3 от предыдущего размера) дал рост продаж на 40%. Конечно, этому способствовал не только трафик, но и комплекс мероприятий по организации переезда: планирование и анализ ассортимента, подготовка команды, работа с клиентской базой.

Резюме: решение о закрытии магазина или смене локации должно быть максимально взвешенным, на основе анализа конкретных показателей работы. Желаю вам правильной оценки ситуации и грамотных решений!