Оформляем распродажу. Почему информация о скидках должна быть на самом видном месте

Визуальный мерчандайзинг в период распродажи должен быть еще более понятным для клиентов, чем в обычное время – ведь к этому периоду готовятся абсолютно все потребители, зная, что могут прилично сэкономить на покупках. Поэтому команда розничного магазина должна грамотно оформить и торговый зал, и витрину, чтобы потребители шли к ним, а не к конкурентам. Именно витрина сообщает прохожим и посетителям торгового центра о тех скидках, которые есть внутри вашего магазина, а в самом торговом зале надо сделать акцент на использование POS-материалов и зонирование. О том, каким должен быть магазин в период распродажи, рассказывает эксперт SR, специалист по визуальному мерчандайзингу Марина Полковникова.

Прежде чем перейти к правилам оформления магазина, поговорим об этапах скидок.

Первый этап скидок начинается в середине декабря и длится до середины января. В течение этого времени клиенту даются скидки 30-50%

Второй этап скидок начинается в конце января и заканчивается в середине февраля. Здесь скидки увеличивают до 50%

Третий этап скидок, который есть не у всех и не всегда (как правило, это масс-маркет), начинается в середине февраля и завершается в первой декаде марта. Здесь скидки достигают 90%.

Магазин должен меняться в соответствии с каждым этапом скидок.

Оформление витрины

На первом этапе распродаж информацию о скидках магазины внедряют непосредственно в новогоднее оформление витрины: наклеивают на новогодние шары, добавляют процент скидки внутрь декоративных элементов или просто используют наклейки о проценте скидки. Магазины масс-маркета могут использовать абсолютные цены, так как они более привлекательны для их целевой аудитории, например: «Все по 1000 рублей!», «Вторая пара – за 1500 рублей!».

На втором этапе новогоднее оформление заменяется на сейл-оформление, в зависимости от ценового сегмента:

- масс-маркет - цены кричат о скидках, огромные буквы, цифры, наклейки, объемные элементы, подвесные конструкции, главный принцип оформления – чтобы было видно издалека;

- премиум и люкс - лаконичная витрина с аккуратными информационными материалами, где указан % скидки.

Третий этап, который, повторимся, обычно проводит масс-маркет - глобально концепция витрины не меняется, только меняется % скидки, возможно использование стимулирующих слоганов, например: «Осталось 2/3/5 дней до конца акции!», «Последние скидки!», «Успей купить!», «Последние дни!» и т.д.

Оформление торгового зала

На первом этапе распродажи, безусловно, необходимо выделить входную группу, но не всю, а лишь ее часть, так как в этот период магазин зарабатывает на праздничной (новогодней) коллекции. Как правило, на данном этапе делается ценовой коридор, начиная с входа, и основной объем товара со скидками размещается в глубине магазина.

На втором этапе распродажи, когда скидки максимальны, самый дешевый товар размещается у входа - для того, чтобы потенциальные посетители могли увидеть предложение магазина, соблазниться и зайти на него.

ВАЖНО! У входа размещается именно максимальная скидка, которая постепенно уменьшается, по мере движения клиента по торговому залу и углублению в предлагаемый ассортимент: у входа – товар с 50-процентной скидкой, в середине – 40%, а в глубине торгового зала – 30%.

На третьем этапе распродажи, когда уже больше половины торгового зала занимает новая коллекция, именно новинки размещаются на входе, а остатки со скидкой 70-90% снова перемещаются в глубину торгового зала, так как на них вы уже не зарабатываете.

Как информировать посетителей магазина

Теперь поговорим о POS-материалах - это важная составляющая оформления магазина в период распродажи. В зависимости от ценового сегмента, они могут быть аккуратные и лаконичные, формата А5, а могут быть яркие и кричащие, формата А0 и более. Самое главное – на них должна быть только суть (цена или % скидки), без описания условий акции и скидок.

ВАЖНО! Клиенты не читают POS-материалы. Они считывают информацию за доли секунды: человек либо понимает, что и какие скидки есть в магазине, либо не понимает.

В магазинах сегмента масс-маркет и ниже рекомендуется использовать подвесные POS-материалы, так как они работают гораздо лучше, чем обычный формат А4 и А5, размещенный на полках. Также магазины сегментов масс-маркет и средний минус могут переодевать манекены в специальную одежду, униформу, и, таким образом, обезличивать одежду на манекенах, делая акцент на обувь и усиливая сейл-оформление.

Зонирование магазина в период распродажи

Зонирование магазина в период распродажи можно осуществить несколькими способами:

1. Группировка товара по % скидки (самый распространенный и понятный клиенту способ).

2. Распределение по абсолютным ценам, например: все по 1000 рублей.

3. Иногда в обувных магазинах можно увидеть группировку товара по цвету, в одежном сегменте этот способ используют часто.

Акции и скидки могут начинаться уже с середины ноября, и тогда межсезонная распродажа плавно перетекает в первый этап распродажи глобальной. Но не все и не всегда оформляют начавшиеся скидки в витринах, это – серьезная ошибка, из-за которой теряются трафик и прибыль. Все магазины стремятся заманить клиента дополнительными бонусами, скидками, и здесь задача мерчандайзеров - быстро реагировать на все изменения и все сразу же отражать в витрине – это must have профессионала по ВМ, иначе о ваших акциях никто не узнает. Кстати, в ретейле очень часто происходит следующее: отдел маркетинга разрабатывает и запускает акцию, но о ней знает один персонал, никаких POS-материалов, сейл-оформления витрины для покупателей не предусмотрено, и в итоге никакого увеличения продаж, ради которого акция, собственно, и запускалась, не происходит.

Если не делать специальные POS-материалы и информативную сейл-витрину, которые расскажут клиентам о скидках, если не продумывать заранее акцию и то, как она будет представлена в витрине, то никто о ней не узнает.