Скидки и риски. Как провести распродажу после праздников

Распродажа. Этого периода, затаив дыхание, ожидают многие покупатели и ретейлеры. Первые – в надежде получить выгоду, вторые - с желанием избавиться от товарных остатков. На первый взгляд, в распродаже нет ничего сложного: наклеил на витрину заветную надпись SALE и - вперед! Но на самом деле распродажа – это опасный коммерческий трюк, который стоит повторять только профессионалам. Иначе можно остаться, как говорится, без штанов. О том, каким должно быть ценообразование и как грамотно рассчитать розничную стоимость товара для распродажи, рассказывает эксперт SR, бизнес-тренер Мария Герасименко.

Итак, прежде чем клеить четыре яркие буквы на стекло, перенесемся во времени - в момент закупки товара. Это важно, потому что от того, на каких условиях закупается коллекция, в дальнейшем зависит возможность скидок и распродаж.

Пример:

Небольшая обувная сеть сотрудничает с поставщиками из Европы. Традиционно в магазинах распродажа в конце сезона проходит со скидкой 50%. Также поступила сеть и в уже далеком 2014 году, когда закупка проходила по курсу 50 рублей, а распродажа в начале 2015 года пришлась на то время, когда 1 евро стоил около 100 рублей.

Вопросы:

Сможет ли торговая сеть восстановить прежний объем ассортимента в новых закупках без привлечения дополнительных инвестиций?

Разумно ли делать распродажу в такой ситуации?

Что еще можно сделать, чтобы привлечь покупателей, у которых и без того аппетит к покупкам угас?

Таким образом, корни «карнавала скидок» уперлись в простую математику.

Каким же должно быть ценообразование, чтобы мы могли бы страха и упрека радовать покупателей? Есть некоторые коэффициенты, которые свойственны большинству экономических моделей розничных магазинов.

Разберем структуру ценообразования детально.

Коэффициент наценки

	Коэффициент наценки	% от розничной цены товара
Себестоимость ТЗ, руб/г	1	35%
Операционные издержки, руб/г	1,4	45%
Аренда, руб/г	0,6	20%
ФОТ, руб/г	0,24	8%
Реклама, руб/г	0,18	6%
Хоз.расходы, руб/г	0,03	1%
EBITDA (прибыль до вычета налогов) до распродажи и акций	0,9	30%
ИТОГО:	3	100%

Глядя на таблицу, сразу становится понятно, что если себестоимость товара равна 1, то коэффициент первичной наценки (Mark Up) в среднем должен быть равен 3 для того, чтобы магазин был прибыльным и имел возможность проводить акции и распродажи.

Если коэффициент наценки составляет от 2,25 до 3, то EBITDA изначально будет существенно ниже, а скидки и распродажи существенно ограничены.

Если же Mark Up изначально равен менее 2,25 - у магазина вовсе не будет возможности проводить акции и распродажи, так как их проведение попросту будет в убыток.

Конечно, из этой модели, как и из любого правила, есть исключения, которые позволят и сократить Mark Up, и сохранить акции и распродажи. Это:

1. Снижение себестоимости товара

2. Снижение расходов

Сразу ответим на вопрос, который логично возникает у многих владельцев бизнеса:

«А, может, стоит изначально понизить коэффициент наценки и отказаться от акций?»

Есть некоторые сферы бизнеса, которые успешно работают без распродаж и крупных скидок: автобизнес, некоторые представители сегмента luxury, некоторые дизайнеры, ателье и др. У них нет цели сократить товарные остатки. Они стремятся повысить ценность продукта. При этом, обувная розница в основной массе, напротив, преследует другие цели – заинтересовать клиента, дать яркую эмоцию, побудить совершить импульсную покупку и избавиться от товарных остатков.

Таким образом, в течение сезона магазин должен продать 50% товара по полной стоимости, 40% со скидками и порядка 10% составят технические остатки.

Когда начинать распродажу?

Во многих странах сроки распродаж регламентированы законом. В России же все иначе, нам встречались случаи как внезапного старта распродажи в середине сезона, так и распродажи босоножек зимой. И то, и другое – упущенная прибыль.

Чтобы избежать такой ситуации, планировать график акций и распродаж необходимо заранее. И отталкиваться стоит не столько от рынка, сколько от сезонности именно вашего бизнеса. Постройте график продаж, и вы увидите, где высокий спрос, где начинается снижение спроса, а где и вовсе низкий сезон.

Разогревающие скидки нужно начинать на волне высокого сезона, стартовать распродажа должна в период снижения спроса, и продолжать ее надо до окончания низкого сезона.

Почему нет универсального рецепта, когда начинать распродажу? Потому что Россия – большая страна, охватывающая несколько климатических поясов. В то время, когда в январе во всей стране наступает низкий сезон, магазины курортных городов юга России фиксируют высокие выручки.

Единственное, что объединяет такие разные по климату регионы нашей страны – это предновогодняя пора, которая начинается в конце ноября. С 15 ноября большинство магазинов наряжается в рождественские витрины, и компании начинают разогревающие, стимулирующие акции. Пик посещаемости торговых центров и магазинов наступает в середине декабря, когда можно зафиксировать показатели, в 2-3 раза превышающие среднегодовые.

Предновогодние и послепраздничные стимулирующие акции

Какими бы веселыми и увлекательными ни были акции, привязанные к новогодним и рождественским праздникам, это все равно всегда - маркетинг и математика. Первое, с чего стоит начать – определить цель акции. Именно от этого будет зависеть ассортимент, участвующий в акции, срок акции, инструменты рекламы и коммуникации.

Цели бывают разными: увеличение среднего чека, конверсии, стимулирование продаж определенной категории, укрепление лояльности постоянных покупателей, привлечение новых покупателей либо сокращение товарных остатков. Суть в том, что если проводить акцию без определенной цели, то ее результат будет не тот, которого вы от нее ожидаете.

После того, как цель определена, необходимо определить сроки проведения акции. Важно понимать, что у грамотно разработанной и спланированной акции должны быть строгие сроки. Средний срок проведения акции – в пределах пяти дней, в идеале – 2-3 дня. Это могут быть «клиентские дни», когда скидка для постоянных клиентов увеличивается до 30-50%. Или скидка на первый товар в чеке 10%, второй – 20%, третий – 30%, рассчитанная на увеличение среднего чека. Либо это может быть категорийная акция «При покупке туфель – клатч в подарок».

Когда вы определите цель – станет понятно, какой ассортимент участвует в акции. Единственное: мы не рекомендуем продавать базовый ассортимент с большими скидками. Вы закупаете этот ассортимент из сезона в сезон, он и без скидок хорошо продается.

Чем привлечь покупателя?

Покупатели, как известно, любят эмоции. Поэтому, в первую очередь, в магазине должна царить атмосфера праздника: от улыбок продавцов и музыки до аромата мандаринов и приятных угощений для всех посетителей магазина. Например, можно побаловать посетителей печеньем с предсказаниями, мандаринами или брендированными имбирными пряниками. Или устроить мини-фуршет, дарить подарки, сделать розыгрыш призов и многое-многое другое. Благо, что в России сезон новогодних и рождественских праздников растягивается почти на два месяца.