Визит тайного покупателя. Как грамотно подготовить и провести исследование клиентоориентированности продавцов

От того, как работают ваши продавцы, во многом зависит успех вашего торгового предприятия. Вы можете производить классную, супермодную обувь, либо быть эксклюзивными дистрюбьюторами таковой, ваши магазины могут быть стильными и красивыми, ваши маркетологи могут без устали придумывать интересные акции для клиентов, но все усилия пойдут прахом, если персонал будет невежливым и непрофессиональным. Компетентность, доброжелательность и дружелюбность, коммуникативные навыки и многое другое можно и нужно проверять и тестировать с помощью различных методов. Один из наиболее эффективных и достоверных – исследование «Тайный покупатель». О том, как подготовить и провести его грамотно, рассказывает эксперт SR, специалист в области управления и развития fashion-бизнеса Мария Герасименко.

Мария Герасименко -

генеральный директор компании Fashion Advisers, бизнес-тренер, эксперт в области управления и развития fashion-бизнеса. Основные направления деятельности: построение бизнес-процессов в fashion-индустрии, управление ассортиментной матрицей, визуальный мерчандайзинг, управление продажами и обслуживанием, разработка и внедрение программ лояльности.

Сайт: fashion-advisers.ru

Онлайн-школа: school.fashion-advisers.ru

TikTok: @maria.gerra

«Мы хорошо знаем наших сотрудников. Они работают правильно, умеют продавать и любят покупателей!» - эту фразу можно часто услышать от владельцев и руководителей обувного бизнеса на консультациях, тренингах и деловых программах. Были случаи, когда клиенты убеждали в компетенции и клиентоориентированности своего персонала настолько, что на следующий день мы прямиком отправлялись в их магазин, чтобы своими глазами увидеть этих редких продавцов с врожденной клиентоориентированностью и великолепными навыками продаж. Далее обычно следовало разочарование. «Что вам подсказать?», «Носите с удовольствием!», «Чем вы думали, когда покупали?» - таким оказывался стандартный, банальный набор фраз, которые мы слышали при заранее задуманном нами возврате товара. 

Нередко бывает так, что персонал в присутствии руководства ведет себя одним образом, а наедине с покупателями совершенно иначе. Для того чтобы узнать, какое обслуживание на самом деле получают ваши клиенты, существует множество различных методов: анкетирование, телефонный опрос, установка скрытых камер и мониторинг видеозаписей, исследование «Тайный покупатель».

Многие из перечисленных методов исследования качества обслуживания и клиентского сервиса вам, наверняка, знакомы. Но к «Тайному покупателю» у владельцев розничного бизнеса неоднозначное отношение. Кто-то относится к нему с трепетом и придыханием (возможно, из-за названия этого исследования), кто-то уверен, что для получения обратной связи достаточно попросить подругу/друга посетить магазин с тайной миссией, а потом за чашкой кофе расспросить о подробностях, а кто-то, однажды воспользовавшись услугами некомпетентного специалиста-«тайного покупателя» и вовсе решил, что все это не имеет никакого смысла, незачем это исследование проводить и тратить на него деньги.

Сначала определите цель

На самом деле, при всей романтике названия и кажущейся простоте, данное исследование необходимо проводить с соблюдением определенных регламентов.

Во-первых, исследование «Тайный покупатель», так же, как и другие исследования, должно иметь четкую цель. Это может быть:

1. Проверка применения продавцами умений и навыков, полученных на тренинге.
2. Проверка отдельно взятого сотрудника торгового зала на клиентоориентированность.
3. Оценка общей атмосферы клиентоориентированности магазина.
4. Проверка соответствия требованиям визуального мерчандайзинга.
5. Проверка торгового персонала на честность.

Этими пятью пунктами, разумеется, цели «Тайного покупателя» не ограничиваются, в действительности целью может быть все, что угодно, из того обширного круга бизнес-задач, которые ставятся перед розничной компанией.

Разработайте техзадание и критерии работы

Как только определена цель, приступаем к формированию технического задания - при помощи каких действий и вопросов тайный покупатель сможет получить необходимую информацию и достичь поставленных целей. Будет ли тайный покупатель конфликтным, флегматичным, заносчивым или манипулятором – это определяется именно на данной стадии. Далее, на основе технического задания, формируется анкета тайного покупателя.

Важно, чтобы ваш тайный покупатель заполнил данную анкету в течение 30 минут после посещения магазина. Иначе человеческий фактор внесет свои коррективы в результаты исследования, и они уже не будут достоверными.

Анкета

по результатам проведения исследования «Тайный покупатель»*

Придумайте легенду

После составления анкеты разрабатывается легенда тайного покупателя - мы придумываем историю покупателю: кто он, какие у него потребности, предпочтения, страхи и особенности. В практике бывало разное: мы проводили проверки с плачущими женами, которые возвращали товар, так как муж не позволял его носить; были заносчивые девушки модельной внешности, которые без остановки ругались на персонал и демонстрировали свое высокомерие; были и тихие, обычные тайные покупатели, которые контролировали махинации со стороны продавцов.

Кто подходит на роль тайного покупателя?

Далее, когда техническое задание составлено, анкета сформирована, а легенда подобрана, пришла очередь выбрать исполнителя. Очень важный этап исследования, ведь теперь понятно, насколько важно, чтобы тайный покупатель был компетентен в особенностях работы обувного магазина, прежде чем дать экспертную оценку работе сотрудников и магазина. Так что друзья на эту роль в подавляющем большинстве случаев не годятся, если только они не эксперты в fashion-ретейле. И тут же возникает вопрос: где таких сотрудников, специалистов найти? Исполнитель должен обладать определенными знаниями в психологии, быть артистичным, внимательным, и, конечно, безупречно знать предмет проверки. Сходу найти таких людей непросто, поэтому можно заказать услугу «Тайный покупатель» у профессионалов, либо обучить своих штатных исполнителей на специальных курсах. Имейте в виду, что тайный покупатель – он потому и тайный, что продавцы не должны его узнать. Следовательно, один и тот же сотрудник не может посетить магазин более двух раз и остаться инкогнито.

Пример плана посещения магазина:

1. Тайный покупатель входит, здоровается только в случае, если продавец поздоровался.
2. Осматривается в магазине, неторопливо знакомится с ассортиментом.
3. Если от продавца не было инициативы помочь с выбором – пригласить продавца для консультации.
4. Внимательно осматривает предлагаемые модели, периодически вставляет «фразы тайного покупателя» (см.ниже)
5. Определяется с выбором, подходит к кассе.
6. Продолжает внимательно осматривать модель.
7. Отказывается от покупки со словами «Я еще подумаю и приду в другой раз».

Некоторые фразы тайного покупателя, которые должны прозвучать в процессе общения с продавцом:

1. Ого! А почему так дорого? Даже в бутике на Ленинском я видела эти же туфли гораздо дешевле…
2. Из какого материала сделаны эти сапоги/ботинки/туфли/кроссовки?
3. В какой стране это произведено? – Вы серьезно? Это же Китай чистой воды!
4. Девушка, я вам удивляюсь! Цена у этой сумки бешеная, а качество оставляет желать лучшего!
5. Я же вижу, что это не кожа, а самая настоящая клеенка! Что вы мне лапшу на уши вешаете? (сказать не слишком агрессивно, с чувством достоинства, не повышая голос)
6. А Вы знаете, что в Интернет-магазине эти же туфли можно купить намного дешевле? Поэтому я у вас примерю, а потом куплю у них!

ПОМНИТЕ! При проведении исследования, важно осуществлять видео-, аудиозапись и фотосъемку. Без этих доказательств проведение «Тайного покупателя» будет недействительным.

Эта статья была опубликована в номере 145 печатной версии журнала.