Исследование Lamoda и Яндекс Реклама: Стратегия продвижения fashion брендов
Lamoda и Яндекс Реклама провели совместное исследование и описали тенденции стратегического развития локальных fashion марок. В основе исследования — опрос 261 представителя крупных и средних fashion-ретейлеров, для анализа клиентской перспективы проведен опрос 1500 покупателей, дополненный анализом спроса на платформе Lamoda.
Цифровые площадки — в приоритете
По результатам опроса 55 % покупателей приобретают одежду, обувь и аксессуары только в интернете. Рынок смещается в сторону ecommerce — лишь 15 % респондентов отметили, что покупают чаще в офлайн-магазинах. Данные подтверждает статистика INFOline за 2024 год: 53 % одежды, обуви и аксессуаров продаётся через интернет, а к 2030 году доля онлайна в категории достигнет 80 %.
Fashion-retail видит онлайн-каналы ключевым направлением для роста. 70 % среди брендов планируют в ближайшие три года развивать сайт и мобильное приложение, наращивать каналы продаж и выходить на маркетплейсы.
Расти стало сложнее и это меняет стратегию — вместо масштаба к фокусу на продукт и гибкость в управлении каналами
Расти стало дороже: каждый пятый бренд (21 %) отметил снижение продаж в 2024 году. Но среди тех, кто адаптировал стратегии к новому контексту рынка и продолжил движение вперед — 57 % независимых fashion-брендов сообщили о росте оборота.
Ключевые драйверы роста — не масштаб, а продукт и гибкое управление каналами: 23 % респондентов расширяли ассортимент товаров, 22 % наращивали присутствие в новых каналах продаж. Каждое четвёртое упоминание факторов роста — про развитие собственных каналов дистрибуции: запуск интернет-магазинов, открытие офлайн-точек, подключение BNPL, улучшение пользовательского опыта.
Ассортимент становится рычагом управления ростом бренда через дифференцированное предложение. Происходит постепенный отказ от модели «Всё везде», фокус смещается на гибкую, селективную стратегию дистрибуции. 52 % брендов распределяют товары по каналам с учётом особенностей площадки и целевой аудитории. 42 % опрошенных выпускают лимитированные линейки товаров:
● 44 % выделяют отдельные коллекции для нишевых маркетплейсов,
● 42 % — для собственного сайта,
● 30 % — для офлайн-магазинов.
Например, на ряд универсальных маркетплейсов 70 % респондентов иногда могут отгружать более доступный ассортимент: товары из прошлых коллекций или позиции среднего ценового сегмента. Так бренды не размывают восприятие аудитории, сохраняя статусное позиционирование в приоритетных каналах — в независимом ecom и офлайне, не снижая общую доходность за счёт других каналов.
Однако в отдельных случаях маркетплейс может стать эффективной площадкой для привлечения в том числе, премиальной аудитории и вывода новых коллекций. Это видно на примере Яндекс Маркета, который осенью 2024 года запустил сервис Ultima.
Ценовая стратегия
Среди опрошенных доминируют три модели ценообразования:
● 46 % регулярно используют скидки и промоакции,
● 38 % дают скидки только лояльным клиентам,
● 36 % меняют цены в зависимости от канала продаж или региона.
Треть опрошенных сообщила, что их стратегия — ставить цены выше, чем в среднем по сегменту. 23 % респондентов редко снижают цены: проводят только закрытые распродажи или предлагают персональные скидки лояльным клиентам. При этом 51 % брендов устанавливают единые цены на товары для всех каналов дистрибуции, а остальные — разную цену в зависимости от канала.
Сложности и конкурентное преимущество
Количество fashion-брендов продолжает расти, а конкуренция между ними становится жёстче. Как сообщает исследование Контур.Фокус, на январь 2025 года в России было зарегистрировано 36,9 тысяч производителей одежды, что на 18,03% больше к уровню 2021 года. Покупатель стал избирательнее и ждёт качественный сервис, умеренные цены, скидки и бонусы. Растёт и стоимость привлечения клиентов: социальные сети меняют правила показа публикаций, и результат приносят только платные методы продвижения.
Продолжаются ценовые войны между брендами. Обмен скидками ожидаемо приводит к демпингу и убыткам. Но компании уходят от этой стратегии: 89% интервьюированных брендов согласились с тем, что для fashion-бренда важнее предложить уникальный опыт и качественный ассортимент, чем конкурировать исключительно по цене.
Способы отстроиться от конкурентов
Сильный бренд — возможность выделиться на рынке и сформировать лояльность у клиентов. 70 % компаний отметили высокое качество материалов, практичность и качество пошива как отличие от конкурентов. При этом независимый ecom отстраивается от маркетплейсов за счёт уникальности: глубины ассортимента, экспертности и сервиса.
Опрос доказывает гипотезу, что люди идут за брендом. 7 из 10 покупателей лояльны к определённым брендам, а 40 % выбирают только проверенных производителей. При этом каждый пятый респондент готов доплатить за натуральные материалы, индивидуальный заказ, бренд, эксклюзивный дизайн и ручную работу.
Покупатель готов доплатить за дизайнерскую вещь
Интересно, что, по данным Lamoda, продажи дизайнерских брендов с выраженной ДНК в некоторых категориях товаров растут в два раза быстрее, чем основной ассортимент на платформе даже при чеке на 47 % выше среднего. Покупатели готовы доплатить за дизайнерскую верхнюю одежду, платья, брюки, трикотажные и вязаные вещи, джинсы. Даже при необходимости снизить расходы только 25 % респондентов готовы отказаться от любимого бренда. Остальные попытаются найти другие способы купить вещь от проверенного производителя. В ситуации, если вещь нравится, но цена кусается, только 17 % опрошенных откажутся от покупки. Остальные попытаются купить товар: найти скидку, дождаться распродажи, оплатить с помощью BNPL.
60 % респондентов утверждают, что покупательский опыт влияет на решение о следующей покупке. У полярных возрастных групп свои стандарты качества: молодёжь хочет получить качественный сервис, рекомендации по подбору, инновационные услуги. Людям старше 45 лет важно примерить товар перед покупкой, обменять или вернуть его по гарантии.
Самый активный покупатель - люди старшего возраста
Сегмент зрелого возраста становится сильным драйвером роста как самый недооцененный у брендов, так как эта аудитория остаётся невостребованной у брендов. Исследование подтверждает, что женщины 36-50 лет и мужчины 41-60 лет — самые динамичные возрастные группы на Lamoda по росту покупательской активности и среднего чека. Зрелые люди готовы тратить больше, покупать премиальные товары и продукцию plus size.
Но fashion-бизнес продолжает ориентироваться на молодёжь. По данным Яндекс Рекламы, рекламодатели чаще всего настраивают медийную рекламу на аудитории среднего возраста — от 25 до 34 лет и от 35 до 44 лет. Эти группы входят в таргетинг более чем 90 % кампаний. Возраст 45-54 выбирают реже — в 74 % случаев, а аудитория 55+ включается только в 46 % кампаний — это меньше, чем доля таргетинга на молодёжь 18-24 (57 %). Только 31 % рекламодателей выбирают все пять возрастных групп охвата. Остальные чаще ограничиваются тремя-четырьмя сегментами.
В меняющейся рыночной среде бренды переосмысливают рост: вместо стремительного развития — фокус на устойчивости и контроле. Чтобы сохранить позиции и остаться заметными для аудитории, независимые fashion-ритейлеры делают ставку на развитии бренда, усилении дистрибуции и точечную работу с каналами. Отстроиться от конкурентов помогают: качественные товары, управление ассортиментом и гибкая ценовая политика.
Независимый ecom — рынок онлайн-продаж через собственные каналы: например, омниканальный ритейл, DTC-платформы, интернет-магазины брендов, нишевые маркетплейсы и т.д.. В независимый ecom также входят нишевые маркетплейсы — мультибрендовые площадки с узкой специализацией, где продаются бренды одной или пары смежных ниш.
Lamoda – ведущий fashion-ретейлер, объединяющий онлайн-платформу с ассортиментом от более 4 000 мировых и локальных брендов, редакционный контент-раздел «Идеи», а также розничные магазины Lamoda Sport, где представлен ассортимент мировых спортивных брендов. В портфеле Lamoda три собственных бренда: женский Nume, мужской – Mademan и обуви Founds. Lamoda представлена в России, Белоруссии и Казахстане.
Уже завтра стартует Euro Shoes!
Ведущая международная выставка обуви и аксессуаров Euro Shoes premiere collection начинает работу в Москве и продлится с 4 по 7 марта.
TAMARIS и TAMARIS COMFORT в коллекции Осень-Зима’26 – на Euro Shoes!
Новая коллекция немецкого бренда TAMARIS объединяет классические модели TAMARIS и линейку повышенной комфортности TAMARIS COMFORT.
Немецкий бренд обуви и сумок MARCO TOZZI представляет новую коллекцию сезона Осень-Зима 26/27 на Euro Shoes!
В коллекции - натуральные гладкие и ворсовые материалы, теплые природные оттенки, стильные комбинации материалов, удобные формы и эстетичные детали – все эти акценты создают совершенно уникальный…
Итальянский бренд Igi&Co представит свою новую коллекцию обуви на Euro Shoes
Igi&Co является лидером в сегменте casual обуви в Италии, а в последнее время активно развивает направление технологичной обуви в сегменте…
Испанские Wonders и Pitillos - на Euro Shoes
Испания – страна, которая сохраняет традиции собственного производства обуви, также представлена в числе участников Euro Shoes в Москве.
Коллекция SS26 от Tamaris
В коллекции Весна–Лето 2026 бренд Tamaris соединяет традиции, инновации и самые актуальные модные тенденции.
Euro Shoes открывает новый сезон для байеров и брендов
В первые дни весны, 4–7 марта, международная выставка обуви и аксессуаров Euro Shoes Premiere Collection в Москве вновь соберет байеров и других профессионалов отрасли для знакомства с коллекциями мировых брендов обуви грядущего сезона – Осень-Зима’26-27.
Китайские бренды и фабрики на Euro Shoes
Разворот российской экономики в сторону Азии и активное развитие обувной отрасли и технологической базы для выпуска самой разной обуви в Китае, открывает новые перспективы для сотрудничества с китайскими партнерами.
Домашняя коллекция от австралийского бренда EMU Australia на Euro Shoes
Компания SOHO Fashion приглашает познакомиться с новой коллекцией австралийского бренда обуви EMU Australia сезона Осень-Зима’26 на международной выставке Euro Shoes premiere collection в Москве.
Rieker и Remonte с новыми коллекциями - на Euro Shoes
Rieker — известен и любим в России. Каждая пара Rieker разрабатывается с учётом особенностей анатомии стопы с применением фирменных технологий Rieker Antistress для создания максимального комфорта.
SOHO Fashion Group: 20 лет устойчивого роста и сотрудничества с мировыми брендами
В этом году SOHO Fashion Group отмечает своё 20-летие – значимую дату, подчеркивающую устойчивое развитие компании и её вклад в формирование российского fashion-рынка. За этот период компания заняла ведущие позиции в отрасли, сформировав прочные отношения с международными брендами и зарекомендовав себя как надежный представитель модного сегмента.
Управляющий магазином. Стратегический актив или лишняя должность?
Владельцы небольших обувных магазинов часто совмещают несколько ролей: ведут переговоры с поставщиками, контролируют ассортимент, занимаются маркетингом и даже лично участвуют в продажах. В таких условиях сложно уделять внимание стратегическому развитию и операционному управлению торговой точкой. Здесь на помощь приходит управляющий магазином — ключевой сотрудник, который берет на себя контроль за ежедневными процессами и обеспечивает стабильный рост бизнеса. Правда, многие собственники уверены, что могут справиться сами. Эксперт SR в области управления и развития модного бизнеса Мария Герасименко объясняет, зачем нужен управляющий магазином, и почему без этого сотрудника не обойтись, если вы хотите развиваться и масштабировать свой бизнес.
Сезон весна-лето 2026: пять трендов для спортивной обуви
В условиях высокой конкуренции за внимание потребителя, особенно в активной digital-среде, модные тренды меняются стремительно. Рассказываем о пяти трендах от международного тренд-бюро Future Snoops, которые представляют собой ответ на запросы локального рынка.
Где сегодня искать надежное производство обуви в России?
Рынок меняется, но главный вопрос закупщиков и брендов по-прежнему открыт: где найти реальное российское производство, с которым можно работать напрямую — без сложных схем, сюрпризов и потери времени? 12 февраля 2026 года в Москве на этот вопрос будут отвечать не презентациями, а практикой: в гостинице «Измайлово», корпус «Бета», пройдет 2-я Всероссийская технологическая отраслевая конференция «Производство обуви в России» — встреча производителей обуви и тех, кто эту обувь заказывает, продает и развивает бренды.
MARCO TOZZI объявил старт продаж новой коллекции MT Sport
Немецкий бренд обуви MARCO TOZZI объявил старт продаж новой коллекции мужской обуви — MT Sport. MT Sport — это новая коллекция обуви для мужчин в спортивно-повседневном стиле. Появится в магазинах партнерской сети уже весной.
Всего месяц до выставки Euro Shoes в Москве!
Считаем дни для главной международной выставки обуви и аксессуаров Euro Shoes Premiere Collection в Москве! Выставка пройдет с 27 по 30 августа на новой премиальной площадке – в столичном конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной.
Обувь Сальваторе Феррагамо вдохновляет кондитеров
Итальянские кондитеры создали торты – точные копии шести легендарных пар обуви из архивов итальянского «Обувщика звезд» маэстро Сальваторе Феррагамо. Их представили в ресторане 10_11 миланского отеля Portrait Milano, который входит в компанию по управлению отелями, принадлежащую семье Феррагамо.
Главные трендовые темы для коллекций обуви и сумок сезона осень-зима 2025/26
Какой бы из эстетик ни придерживалась ваша коллекция - ремесленное наследие, элегантный минимализм, вдохновленный традициями или, наоборот, футуристичными формами, - если ваш покупатель стремится быть модным, и вам необходимо регулярно обновлять свой ассортимент актуальными трендовыми новинками, обратите внимание на описанные в этой статье направления дизайна, модели и детали женской обуви и сумок в сезоне осень-зима 2025/26. Для ее подготовки автор использовала материалы международного тренд-бюро Fashion Snoops, которое является источником коммерческих прогнозов на сезоны вперед, и актуальная тренд-аналитика ключевых мероприятий индустрии моды по всему миру: отраслевых выставок, показов, шоу.
Новый бренд в портфеле SOHO FASHION – BEVERLY HILLS POLO CLUB
Компания SOHO Fashion продолжает расти и развиваться на российском рынке обуви, и в портфеле брендов ведущего дистрибьютора в 2025 году появился новый – легендарный BeverlyHills Polo Club (BHPC). Это международный бренд, который стал символом американского образа жизни, свободы и стиля. Основан в 1980-х годах, вдохновлен духом поло-спорта, который
ассоциируется с элитарностью, аристократией и активным образом жизни.
Как работает закон Парето в розничном магазине обуви
Анализ результатов работы компании – важное качество руководителя. Анализу подлежат многие показатели в розничном бизнесе, в первую очередь - планирование продаж и товарных остатков, выполнение KPI сотрудниками, эффективность маркетинговых акций, количество продавцов, их рабочие графики и многие другие факторы, оказывающие влияние на итоговый результат работы магазина. В этом материале эксперт SR по увеличению продаж в обувной рознице Евгений Данчев с помощью закона Парето разбирается в причинах того, почему выручка и объемы проданного товара распределяются очень неравномерно между будними и выходными днями. Автор уверен, что принцип Парето незаменим при системном анализе эффективности управления продажами и результатов продаж. Но важно правильно его применять и интерпретировать его смысл.
Micam и Livetrend представили подборку трендов обуви сезона весна-лето 2026
Итальянская международная выставка обуви Micam представляет «Гид по трендам сезона весна-лето 2026», разработанный совместно с Livetrend. Гид разработан на основе анализа социальных сетей, онлайн-маркетплейсов и модных показов, а также с помощью новых технологий, таких как искусственный интеллект и Big Data.
Борьба за рынок спортивной обуви
Эксперты модного рынка и аналитики-экономисты прогнозируют падение продаж Nike и Adidas. Лидерские позиции непотопляемых спортивных гигантов могут серьезно пошатнуться в ближайшие годы, так как их теснят молодые, смелые и активные конкуренты – бренды - челленджеры. Почему это происходит, и каковы основные причины таких изменений? Своим взглядом на ситуацию на рынке в сегменте спортивных одежды и обуви делится Дания Ткачева, эксперт-практик fashion-рынка с 20-летним опытом управления продажами, имеющий за плечами 13 лет работы в команде Nike Russia и fashion-ритейле.
Clarks: 200 лет качества, стиля и инноваций
В 2025 году легендарный британский бренд Clarks отмечает 200-летний юбилей – впечатляющий рубеж, свидетельствующий о не проходящей актуальности, безупречном качестве и мировомпризнании марки. С момента основания в 1825 году компания не просто создает обувь, а задает стандарты комфорта и стиля, оставаясь символом британского мастерства и новаторства.
Цикличность моды и ее влияние на финансовые результаты модного бизнеса
О том, что мода развивается циклично, стилисты и эксперты не устают говорить и профессионалам, и рядовым потребителям товаров и услуг модной индустрии. Цикличность моды оказывает значительное влияние на финансовые результаты fashion-бизнеса, поскольку она диктует периоды спроса и спада и определяет, какие товары будут востребованы в определенный момент. Эксперт SR по планированию и управлению ассортиментом Эмина Понятова рассказывает о том, какие аспекты цикличности моды надо учитывать обувному ритейлу в своей работе, и как они влияют на финансовые показатели бизнеса.
PETER KAISER - лучший бренд 2025 года!
«Компания CAPRICE Schuhproduktion GmbH получила сертификат о присвоении PETER KAISER звания «Top Brand 2025».
Обувной ликбез: из чего делаются обувные подошвы
«Чем отличается ТЭП от ЭВА? Что мне сулит тунит? ПВХ — это же клей? Из чего вообще сделана подошва этих ботинок?» — современный покупатель хочет знать все. Чтобы не ударить перед ним в грязь лицом и суметь объяснить, годится ли ему в подметки такая подошва, внимательно изучите эту статью. В ней инженер-технолог Игорь Окороков рассказывает, из каких материалов делаются подошвы обуви и чем хорош каждый из них.
Как установить цены, которые позволят зарабатывать
Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков дает несколько советов и формул, с помощью которых можно установить не только не разорительные, но и прибыльные цены.
Продажи обуви и аксессуаров: эффективные приемы деловой риторики
Какие речевые модули - эффективны при общении с потенциальными и действующими клиентами салонов обуви, а какие – нет, знает бизнес-консультант Анна Бочарова.
Формируем зарплату продавцов: советы экспертов
«А как вы начисляете зарплату своим консультантам, с личных или с общих продаж?» — это один из самых популярных вопросов, вызывающих множество разногласий и пересудов на интернет-форумах владельцев розничного бизнеса. Действительно, как же правильно формировать заработок продавцов? А как быть с премиями, откуда взять план продаж, разрешать ли сотрудникам покупать товар в магазине со скидками? В поисках истины Shoes Report обратился к десятку обувных ретейлеров, но ни одна компания не захотела раскрывать свою систему мотивации — слишком уж непрост и индивидуален был процесс ее разработки. Тогда мы расспросили четырех бизнес-консультантов, и окончательно убедились в том, что тема мотивации продавцов очень сложна, ведь даже наши эксперты не смогли прийти к единому мнению.
Вся правда о байере. Кто он и как им стать?
Байер – уже не новая, но по-прежнему популярная и востребованная профессия. Быть байером модно. Байеры стоят у истоков зарождения и развития трендов. Если дизайнер предлагает свое видение моды в сезоне, то байер отбирает наиболее интересные коммерческие идеи. Именно от байеров зависит политика продаж магазинов и то, что, в конце концов, будет носить покупатель. Эта профессия окружена магическим флером, зачастую, связанным с отсутствием представлений, в чем же на самом деле заключается работа байера.
Технология продающих вопросов
Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.
Мех, да не только: виды подклада
В производстве зимней обуви используют различные материалы, предназначенные для сохранения тепла и отвечающие требованиям потребителей: натуральную овчину, искусственный мех, искусственный мех из натуральной шерсти и другие. Все виды подкладочного меха имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим свойства каждого из них.
Лучшие модели чешской обуви прошлого
В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.
Арифметика розницы
Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
Как уволить работника без слез, скандала и суда
Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы?
