В современном обувном магазине должна быть широкая линейка сопутствующих товаров.

Сегодня обувной ретейлер уже не может ограничивать свой ассортимент только обувью и сумками. Конечно, ассортиментная матрица основного товара должна быть очень точно подобранной и сбалансированной, но, как говорится, не одною обувью делаются продажи и добывается прибыль. Современный обувной магазин должен предлагать потребителю максимум сопутствующих товаров, товаров-комплиментов и предметов повседневной жизни, о которых люди вспоминают именно в момент покупки обуви и которые могут дать хорошую прибавку выручки. Сопутствующий ассортимент обувного магазина огромен: средства по уходу за обувью, стельки и другие поддерживающие (ортопедические) товары, рожки и формодержатели для обуви; косметические и дезодорирующие средства для ухода за кожей ног; кожгалантерея – ремни, портмоне, кошельки, мини-сумочки и т.д.; чулочно-носочные изделия; шарфы, снуты и платки, головные уборы, трикотажные и кожаные перчатки-варежки; зонты; аксессуары и бижутерия, украшения для обуви. Учимся выбирать и продавать.

Юлия Белкина - эксперт по сопутствующим товарам, представитель брендов Solitaire, NATCH!, Nico, Bergal в России.

Недавно одна из российских компаний-дистрибьюторов немецких марок-производителей уходовой и защитной косметики для обуви, стелек и аксессуаров для обуви провела социологический опрос среди оптовых и розничных покупателей комфортной обуви среднего ценового сегмента – интересовались тем, насколько востребованы сопутствующие товары в обувных магазинах. Вопросы задавались следующие:

• Нужны ли сопутствующие товары вообще?
• Насколько разбирается обычный покупатель в их многообразии?
• Имеют ли значение при покупке страна производства, качество, рекомендации продавца?
• Происходят ли изменения в спросе или постоянно востребованы одни и те же продукты?

Опрос показал интересные результаты:

1. Доля продаж сопутствующих товаров в общем объеме продаж обувных магазинов после кризисного 2015 года постоянно увеличивается. В среднем, называется цифра 7-10% от оборота. Это впечатляет и мотивирует.
2. Российский покупатель достаточно хорошо ориентируется в ассортименте. Продавцу часто даже не приходится объяснять, что такое пропитывающий спрей, или для чего нужна стелька-супинатор.
3. Российский покупатель следит за модой. Он требователен и ценит качество. Он готов потратить больше денег, чем планировал, если он убежден в достоинствах продукта.
4. Спрос за последние годы существенно изменился. Значительную роль играет здесь тот факт, что огромный сегмент занимает теперь спортивная или полуспортивная обувь.

Спортивная обувь – сникеры, кеды, кроссовки, слипоны - стала неотъемлемой частью гардероба современного человека, причем это касается всех возрастных категорий и всех времен года. Совершенно нормальным сегодня считается носить сникеры с бизнес-костюмом и кеды с платьем невесты. Молодежь ходит в кроссовках и по снегу. Спортивная обувь многообразна, как никогда. Это касается и материалов, из которых она изготовлена, и подошв, и аксессуаров к ней. Эта тенденция хорошо видна, например, у производителей обуви, которые традиционно не делали спортивную обувь. Теперь в каждой коллекции даже таких консервативных производителей, как Gabor или Lloyd, мы видим достаточно большое количество сникеров.

Эту тенденцию поняли производители сопутствующих товаров и, соответственно, их предложение стало более богатым.

От косметики до украшений

Условно все сопутствующие обуви товары можно поделить на четыре группы:

1. Средства для сохранения внешнего вида обуви – чистящие, ухаживающие, защитные.

Среди этой продукции исторически лидерство принадлежит влаго- и грязезащитным средствам, которые защищают обувь из любых материалов от дождя, снега, грязи и пыли. Особенно они бывают востребованы в осенне-зимний период. Ухаживающие средства предлагаются в зависимости от материала верха: для гладкой или велюровой кожи, для лака, синтетических материалов и т.д.

Чистящие средства, как ни странно, достаточно долго были менее востребованы. Бум продаж обуви спортивной направленности поменял ситуацию. Кроме того, в моду вошла белая подошва. Чистящие средства стали нужны, как никогда, поменялся и расширился их ассортимент. Традиционные средства в виде пены используются, в основном, для классической обуви, для спортивной предлагаются жидкие средства с хорошим пенообразующим эффектом, что-то вроде шампуней, которые способны «промывать» обувь, удаляя даже трудно выводимые пятна и грязь. Темные полосы со светлой подошвы можно убирать при помощи специальных ластиков. Есть средства (например, немецкий бренд NATCH!), которые позволяют чистить обувь как снаружи, так и изнутри, включая очищение вкладных стелек. Эти продукты эффективно чистят светлые подошвы, они снабжены специальной щеткой-аппликатором, при помощи которой удобно прочищать ранты обуви. Кроме того, внимание уделяется тому, чтобы все эти средства подходили для ТЕХ-мембран, не разрушали их функцию.

2. Средства для поддержания гигиены обуви.

Для обеспечения гигиены в обуви предлагаются различные дезодоранты. Они уничтожают бактерии, не дают развиваться грибковым инфекциям, нейтрализуют неприятный запах в обуви, сохраняют свежесть. Большое распространение получили сейчас дезодоранты, которые работают «головой вниз». Флакон вставляется в обувь, дозатор направляется в носок обуви, нужно только нажать на колпачок – и средство распыляется вовнутрь обуви. Кроме таких средств, есть еще специальные формодержатели для обуви, которые не только сохраняют ее форму и помогают хорошо высушить, но и защищают обувь от бактерий. Это могут быть колодки из ароматного красного кедра или формодержатели из пеноматериала с антибактерицидным веществом.

3. Вкладные стельки и изделия для комфорта стопы.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Задача этой продукции обеспечить максимальный комфорт при носке спортивной обуви, амортизацию стопы, снятие ударной нагрузки, предотвращение «заваливания» стопы, профилактику плоскостопия, защиту от мозолей, натирания, раздражений. Стельки для спортивной обуви часто имеют особенный рельеф и изготавливаются из высокотехнологичных материалов.

4. Аксессуары для украшения обуви.

Это могут быть, например, красивые шнурки. Они позволяют придать обуви индивидуальность, украсить, оживить. Сейчас в моду вошли атласные шнурки и шнурки с люрексом. Обычные кроссовки выглядят с таким украшением совершенно иначе.

Грамотная презентация

Для презентации средств ухода за обувью лучше всего подходит прикассовая зона. Товар должен быть выставлен так, чтобы кассир мог сразу показать товар покупателю. Товар выставляется на уровне глаз, чтобы покупатель имел возможность хорошо рассмотреть его. Выкладка может быть просто на полке или в подставке-презентере. Остросезонный товар лучше оформить и выделить отдельно, чтобы он привлекал внимание в первую очередь. Если позволяет площадь и организация магазина, то можно выложить товар на отдельной стойке, и выставить ее на видном месте по ходу движения покупателей. Такую стойку можно оформить тематически под сезон – например, влаго- и грязезащитные средства. Можно выставить стойку под определенный бренд. В этом случае оптовые покупатели часто бывают готовы предоставить ретейлеру такую стойку бесплатно.

Сопутка в разумных пределах

Сопутствующий ассортимент должен быть богатым, но не гигантским. При очень большом ассортименте товара покупатель «утонет» в предложении, а продавец вряд ли сможет объяснить все отличия продукции. Очень часто можно увидеть в магазине огромное количество дублирующих друг друга продуктов разных марок. Объяснение простое: поставщики сопутствующих товаров часто делают рознице предложение, от которого магазины не могут отказаться. Условия заманчивые – товар дается или с большой рассрочкой платежа, или вообще на реализацию. «Почему бы не взять?» – спрашивает себя владелец розничного магазина. Можно и взять, но при этом не все подряд, а только то, что нужно. Задача заключается ведь в том, чтобы товар продавался, а не пылился на полках. Можно выставить две аналогичные пропитки разных марок, если они в разной ценовой категории, но не нужно выставлять шесть одинаковых, это будет затруднять клиенту принятие решения о покупке и не повысит продажи.

Ассортимент должен быть понятен и логичен. Хорошо зарекомендовала себя так называемая «американская» выкладка товара: от каждого артикула, являющегося сезонным или тематическим бестселлером, выставляется рядами большое количество штук. Такая выкладка сигнализирует, что товар востребован – поэтому его выставлено много. Большой спрос рождает большое предложение.

Обучение продавцов

Обучение персонала лучше проводить непосредственно в магазине, например, перед началом работы, одного часа вполне хватит. Если это продавцы, уже имеющие опыт работы с сопутствующими товарами, то обучение можно строить как ролевую игру. Сначала выяснить, какую продукцию продавцы сами считают важной, какие товары у них любимые и почему. Освежить или расширить знания продавцов про эти товары. Проговорить еще раз аргументы для продажи того или иного продукта, делая особенный упор на актуальных продуктах текущего сезона. Затем представить новые товары, если таковые имеются. Выяснить, какую обувь продавцы считают проблемной, например, из-за материала верха, и поэтому боятся предлагать к ней средства ухода. В конце тренинга выслушать вопросы продавцов и ответить на них.

Если в магазине много спортивной обуви, желательно, чтобы хотя бы один из продавцов производил «спортивное» впечатление. Речь не идет о том, чтобы это был обязательно молодой человек, это совсем не вопрос возраста и пола. Просто покупатель, выбирая спорт-обувь, скорее, прислушается к мнению динамичного, спортивного продавца.

Продавец – это ключевая фигура в магазине. Продажи сопутствующих товаров практически полностью зависят от него. Его искренность по отношению к покупателю, желание продать то, что покупателю действительно нужно, его знание товара – это залог успеха. Как продавать? Сопутствующее средство можно предлагать только после того, как покупатель выбрал свою пару обуви. К любой паре обуви можно предложить: средство ухода, в зависимости от вида кожи, защитную пропитку от влаги и грязи, чистящее средство, дезодорант, рожок для обуви, стельку-супинатор (если в обуви стелька не очень хорошая), теплую стельку (если на дворе зима), стельку против запаха в обуви, гелевую стельку (если высокий каблук), накладку на пятку (если обувь натирает сзади), подпяточник (при болях в пятке, пяточной шпоре), контрастные шнурки… Этот список далеко не полный. Главное – это внимание продавца к покупателю, умение выявить его потребности. Мы назвали длинный перечень продукции, но предлагать нужно всегда только два – и давать покупателю их в руки. Если человек взял продукты и начал рассматривать или читать этикетку – полдела сделано, скорее всего, покупка состоится.

Эта статья была опубликована в номере 153 печатной версии журнала.