Методы повышения прибыли с "квадрата" торговой площади

Если ассортимент подобран четко, маркетинг работает дерзко, а продажи при этом все равно не оправдывают надежд, возможно, дело в мерчандайзинге. О том, каким он должен быть, чтобы каждый «квадрат» пространства приносил максимальную прибыль, журналу Shoes Report рассказала Анна Баландина, автор тренинга «Визуальный мерчандайзинг: повышение выручки с квадратного метра» при Fashion Consulting Group.

Три кита эффективного мерчандайзинга

Торговое пространство может обеспечить максимальную выручку с квадратного метра только в том случае, если в магазине или бренде выстроена система визуального мерчандайзинга (ВМ). Эта система представляет собой баланс между визуальным оформлением, дающим эмоциональный эффект, и коммерческими инструментами ВМ, которые работают на уровне рациональных законов. В «грамотных» брендах система визуального мерчандайзинга задокументирована в форме мерчбука марки, основные постулаты которого персонал должен знать наизусть и воплощать в своем магазине.

Если разбирать систему визуального мерчандайзинга, то можно сказать, что она основана на «трех китах»: на маркетинге и брендинге, на особенностях торгового концепта бренда и на характеристиках его коллекций. Каждая из этих трех составляющих образована факторами, которые компания должна принять во внимание при разработке своей системы визуального мерчандайзинга. В частности, изучая особенности маркетинга и брендинга в отношении системы визуального мерчандайзинга компания должна принять во внимание ДНК марки, ее позиционирование и занимаемый сегмент рынка. Второй «кит» — торговый концепт — определяется конкретной моделью этого концепта, индивидуальными особенностями торгового оборудования, а также оптимальной вместимостью, которая высчитывается на основе реальных параметров торгового оборудования, используемого компанией. Наконец, при построении системы визуального мерчандайзинга учитывается также то, что связано непосредственно с коллекциями: ассортиментная политика (структура ассортимента, календарь поставок, система скидок и другие аспекты) и обязательно аналитика продаж коллекции прошлых сезонов, месяцев, недель с выявлением ее хитов, базы, бестселлеров и аутсайдеров.

Все эти элементы тесно связаны между собой. Например, ДНК марки определяет не только структуру ассортимента бренда, но и то, как именно будет презентован продукт: рационально (по товарным категориям, коллекциям) или эмоционально (по цветовым или тематическим «историям»), а точнее в каком соотношении будут находится эти два подхода в единой визуальной презентации марки. Справедливо сказать что то, как представлен товар, во многом определяет бренд, каким его видят покупатели. В визуальном мерчандайзинге нет мелочей, детали формируют стиль марки. Сегодня уже многие компании понимают это и все чаще перестраивают свою систему визуального мерчандайзинга так, чтобы покупатели получали максимум эмоций от нахождения в торговом зале или созерцания витрин, а также могли с удобством выбирать нужный им продукт, потому что именно эмоциональная составляющая презентации продукта в модном бизнесе — одна из составляющих успешных продаж.

Торговый концепт, который работает

После того, как компания разобралась с ДНК своей марки, ее позиционированием и сегментом, и определилась, как они будут влиять на систему визуального мерчандайзинга, можно спуститься «на землю» и заняться непосредственно торговыми помещениями и ассортиментом. Именно с ними можно и нужно работать, чтобы повысить прибыль к квадратного метра торгового пространства. Рассмотрим сперва особенности работы с торговым концептом.

Очень важна оптимальная вместимость конкретного торгового зала с учетом особенностей его планировки и торгового оборудования. Значимое правило визуального мерчандайзинга в отношении вместимости звучит так: «максимальная вместимость не равна оптимальной». На практике это означает, что не стоит пытаться продемонстрировать весь товар, который есть в наличии, на столах или полках. Это приведет к тому, что пространство будет перегружено, а товары просто потеряются на фоне друг друга. Конечно, в случае, когда закупка совершается с учетом оптимальной вместимости торгового оборудования, такой ситуации просто не возникнет и все артикулы займут достойное место в зале — в зависимости от своей группы и возможности быть проданными.

Как определить, сколько единиц товара должно находиться в торговом зале? Для этого можно воспользоваться расчетом вместимости магазина, который чаще всего выявляется путем экспериментальной выкладки в зале на всех видах имеющегося торгового оборудования и обязательно прописывается в мерчбуке марки. Принцип расчета вместимости таков: нужно понять, сколько единиц торгового оборудования помещается в торговом зале, сколько так называемых опций товара может быть размещено на одном столе или полке, и сколько единиц товара допустимо помещать в одной опции. В одежном ретейле под опцией подразумевается «размерная горка», а в обувных продажах опция может быть разной — от двух полупарков до целого размерного ряда. Несмотря на то, что общий принцип расчета вместимости магазина кажется простым, у него есть масса нюансов. С ними можно ознакомиться на консультации с экспертами по визуальному мерчандайзингу или на специальном семинаре «Расчет вместимости магазина», который проводит компания Fashion Consulting Group.

Стандарты оптимальной вместимости — не единственное условие, следование которому позволяет получать максимальную выручку с квадратного метра. На нее также влияют и элементы планировки торгового пространства. Например, его объем и форма: наиболее удобной считается форма прямоугольника или квадрата, так как в этом случае легко управлять покупательскими потоками и размещать торговое оборудование. Также внутри торгового зала должен быть соблюден особый баланс торгового и неторгового пространства. Западные масс-маркет бренды считают соотношение торгового и неторгового пространства «70% к 30%» оптимальным. Наконец, большое значение в максимизации прибыли с квадратного метра имеет эргономика пространства, под которым понимается правильное зонирование, расположение оборудования, комфортное расстояние между столами и полками и удобная организация покупательских потоков («рутинг»). Организуя пространство с учетом этих аспектов, нужно руководствоваться определенными правилами. В частности, правилом золотого треугольника, правилом горячих и холодных зон, правилом покупательского потока и других, о которых можно подробно узнать из профессиональных источников по теме или из тренинга «Визуальный мерчандайзинг: повышение выручки с квадратного метра», который ведет Анна Баландина в учебном центре FCG.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Мировые тенденции и российские ошибки

Сегодня в визуальном мерчандайзинге выделилось несколько эффективных тенденций в работе с торговым пространством. В частности, мобильное зонирование: это организация зон торгового пространства без помощи стен, посредством нетипового торгового оборудования внутри зон, элементов декораций, света, необычных способов выкладки или с помощью подвижных элементов вроде групп манекенов или разного типа торгового оборудования в одном магазине. Хороший пример мобильного зонирования — использование нарочито небрежных ящиков для демонстрации спортивной обуви и лакированных столов для классических моделей, которые, будучи установленными на одной торговой площади, четко зонируют пространство на зону спорта и зону классики.

Несмотря на то что визуальный мерчандайзинг не стоит на месте, множество обувных магазинов в России игнорируют его элементарные правила, фактически лишая себя прибыли. Например, размещают торговое оборудование только по периметру магазина и не используют остальную площадь, или ставят кассу в «горячей зоне», например, рядом со входом. Также ошибочно оставлять входную зону магазина пустой, ведь именно это место может стать зоной активной покупки и фактически внутренней витриной. Однако для того, чтобы входная зона «работала», она должна не просто презентовать продукт, но и должна быть оформлена с использованием эмоционального компонента — элемента, который если и не вызовет у посетителя вздох восхищения, то хотя бы обратит на себя его внимание.. Желательно, чтобы эмоциональный компонент зоны активной покупки перекликался с витриной концепцией, в которой он особенно важен. Впрочем, эмоциональный компонент поможет продавать товар не только в витринах, но и в торговом зале. Некоторые бренды оформляют пространство своих магазинов с помощью предметов, подчеркивающих дух коллекции: например, теннисной ракетки в спортивной «истории», или граммофона, дополняющего презентацию ретро-коллекции. Недооценивать эмоциональный компонент в презентации обувных магазинов крайне нежелательно: он настолько важен для продаж, что иногда ради него стоит пожертвовать вместимостью торгового зала.

Лучшие места — лучшим товарам

Даже если компания выстроила систему визуального мерчандайзинга с учетом всех особенностей своего бренда и эффективно использует торговый концепт, выручка не будет максимальной без постоянной работы c аналитикой продаж коллекций. Эта работа включает в себя анализ продаж и грамотную презентацию групп товаров, которые, как показал анализ, требуют разного подхода. Например, товарные единицы из категории «драйверов продаж» приоритетного месяца всегда должны пользоваться приоритетом в презентации в магазине, ведь именно на них при закупке возлагались основные надежды по большому объему продаж и высокой прибыли. Это, впрочем, не всегда означает, что драйверам продаж нужно отдавать место в зоне активной покупки: иногда его лучше отдать недорогим моделям-бестселлерам, которые отлично продаются в течение несколько сезонов и/или привлекают покупателя недорогой ценой. А вот витрина — отличное место для презентации драйверов продаж. С моделями из этой категории также можно иногда презентовать в единой концепции и некоторые артикулы из категории худших по продажам. Подобный второй шанс, данный «аутсайдерам», зачастую оказывается ненапрасным. Плохо идущие модели не стоит убирать в дальний угол также и потому, что основанные на аналитике продаж эксперименты с местом модели в торговом зале иногда дают неожиданные и приятные результаты в продажах.

Общий принцип визуального мерчандайзинга с учетом ассортимента таков: размещая модели по залу учитывайте аналитику продаж за несколько месяцев, чтобы точно знать, какую модель стоит закупить/произвести, а в дальнейшем презентовать как имиджевую, а какая будет продана в максимальном объеме, и презентовать ее нужно соответственно. При этом размер магазина в данном случае не важен, важно давать продукту/линии/коллекции, которые продаются значительно лучше остального товара, еще больше возможностей, презентуя их максимально коммерчески и в лучших – горячих зонах.

Контрольные вопросы

Подведем итоги. Чтобы повысить выручку с квадратного метра магазина, нужно, во-первых продумать: как ДНК бренда и его позиционирование отражено в визуальном мерчандайзинге? Корректен ли торговый концепт? Работает ли зонирование, правильно ли спланировано направление покупательских потоков? Все ли торговое пространство «горячее» и, если есть «холодные» зоны, то проработаны ли они помощью особых приемов визуального мерчандайзинга? Работает ли зона активной покупки, и что в ней презентовано? Присутствуют ли эмоциональные компоненты в витринах и в зале? И, наконец, основывается ли ваш визуальный мерчандайзинг на аналитике продаж? Если ответ на все вопросы — «да», — то в этом случае действительно можно говорить об эффективной работе системы визуального мерчандайзинга и ожидать максимальной прибыли. Конечно, при условии, что вы продаете конкурентоспособный и качественный продукт в своем сегменте.