Как проникнуть в мозг покупателя

Пройтись по магазинам или делать покупки

Сегодня шопинг — наиболее распространенный вид досуга потребителей в большинстве стран мира. Люди решают пройтись по магазинам по самым разным причинам: чтобы развлечься и испытать волнение от покупки новой вещи; чтобы получить удовольствие от посещения дорогого магазина, вида красивых витрин, звуков музыки и наблюдения за толпой; чтобы ощутить приятное тепло, которым окутывает клиентов вежливый персонал, — оно заставляет их чувствовать себя важными персонами. Здесь они находят лекарство от скуки и депрессии; сюда приходят и для того, чтобы встретиться с друзьями, прогуляться, прервать унылые будни. Больше всего им нравится ощущение власти и контроля, которое дает шопинг. Хотя пройтись по магазинам почти всегда приятно, делать покупки, особенно для мужчин, — это тяжелое бремя, от которого стараются увильнуть, уделить ему как можно меньше времени и приложить как можно меньше усилий. То, как некоторые мужчины покупают, можно сравнить с броском команды спецназа — ворваться в заминированное здание, схватить заложника и — скорее-скорее — выбраться наружу.

Делать покупки — значит покупать то, что вам необходимо, но это вовсе не обязательно означает, что вы этого хотите. В конце концов, кто по-настоящему стремится стать владельцем жидкости для мытья посуды, средства для кошачьего туалета или подгузников? Это просто товары, без которых не обойтись людям, у которых в раковине лежит грязная посуда, в доме есть кот или маленький ребенок. Потребители делают покупки, чтобы удовлетворить свои потребности. Они ходят по магазинам, чтобы потворствовать своим желаниям. Разница между двумя видами мотивации очевидна, хотя на самом деле мы увидим, что это не совсем так.

Превращение потребностей в желания-потребности

Как только желание прочно укореняется в сознании современного покупателя, он уже не может сосредоточиться ни на чем другом. Желание превращается в желание-потребность. Как отмечает профессор городской и популяционной географии Университета Саскачевана Джим Пулер: “­можно утверждать, что в современной экономике практически все покупки, даже те, что кажутся избыточными, отражают реальные потребности покупателей, и что ничто меньше этого их не удовлетворит”. Подросток не просто хочет самую модную вещь. Скорее, он чувствует, что ему совершенно необходимо иметь стильную одежду и аксессуары. Взрослый человек не просто хочет этот домашний кинотеатр. Скорее, ему он ему необходим, потому что такой же есть у всех его друзей… Такова суть шопинга в современной экономике, где практически все, независимо от того, насколько оно избыточно, воспринимается не как желание, а как потребность . Желания-потребности могут вылиться в настолько сильное эмоциональное влечение, что, как показывает приведенная ниже история, его необходимо удовлетворить, и неважно, какой ценой.

Эти ботинки сделаны для того, чтобы их покупали

В девятнадцать лет у Катерины было ненасытное желание покупать обувь. Все шкафы в ее спальне были полны обуви — всех видов, цветов, стилей и фирм. Обуви было так много, что она почти перестала помещаться в доме. Туфли, балетки и сапоги, обувь на высоком и низком каблуке, с открытым паль-

цем и закрытым носом, шлепки и ботинки с острыми и круглыми носами, сапоги до щиколотки и до колена, ботфорты и казаки — у Катерины было это все, часто по несколько пар одного стиля и цвета. От покупки сотой пары обуви она получала такой всплеск эмоций, как будто она была первой. Тот факт, что каждая покупка увеличивала и без того растущие долги, никогда не отвращал ее от шопинга и не уменьшал дрожь удовольствия, которая охваты- вала ее после приобретения новой пары. Когда Катерина обнаруживала новую пару обуви, которая вызывала в ней отчаянное желание-потребность, ее сердечный ритм подскакивал с 85 до 120 ударов в секунду, электропроводность кожи взлетала до небес (это индикатор сильного волнения), а электрические колебания в ее мозгу переходили из расслабленного состояния в возбужденное. «Она обязательно купит туфли», — сказал я коллеге, когда мы следили за изменением состояния молодой женщины по дороге от припаркованного микроавтобуса к магаз зину. Мое предсказание сбылось — именно это она и сделала.

Важно понимать, что желания-потребности полностью подстроены, и не только с помощью рекламы, маркетинга и розничной торговли. Этому способствуют и фирмы, занимающиеся связями с общественностью, блогеры, участники интернет-форумов, радио и телевидение, газеты и социальные сети. Нейро-

маркетинг также играет здесь свою роль, так как он помогает сделать продукт более желанным. В ходе обычного эксперимента различные варианты продукта — разных форм, расцветок и моделей — показывают на экране компьютера добровольцам, которые подключены к системе, отслеживающей их умственную и физическую реакцию. Окулография помогает оценить, какие моменты изучают более пристально, а каким не уделяют внимания.

Использование цифровых технологий позволяет быстро и без усилий вносить изменения в виртуальный продукт, после чего эксперимент проводится снова. Цвет меняется чуть-чуть, размер увеличивается или уменьшается, немного переделывается форма. Анализируя бессознательный отклик участника. эксперимента, можно создать вариант продукта, который вызывает самое больше желание-потребность. Связь между желаниями и потребностями можно проиллюстрировать на схеме.

СХЕМА!!

В квадранте 1 — продукты или услуги, которых в настоящее время потребители не хотят, которые не нужны им и которые они вряд ли будут сейчас покупать. Однако то, что входит в этот квадрант, различается в зависимости от потребителей и контекста. То, что не нужно одному покупателю, другому покажется очень ценным, и это часто демонстрируют гаражные или благотво- рительные распродажи. То, что, кажется, не представляет ценности в одном контексте, может быть высоко оценено в другое время или в других обстоятельствах.

Продукты и услуги, которые мы поместили в квадрант 2, — это то, чего люди обычно не хотят, но что им очень нужно. Например, вряд ли кто-то хочет пойти к зубному врачу или лечь в больницу на операцию. Однако им нужно удовлетворить второстепенную потребность — удалить больной зуб или восстановить здоровье.

В квадранте 3 — все те продукты и услуги, которых, как можно убедить потребителей, они хотят, однако у них нет реальной потребности в них.

И наконец, в квадранте 4 размещаются желания-потребности, то есть те продукты и услуги, которые, попав в эту категорию в потребительском мозгу, будут продавать себя сами.

Движение по схеме: как создать желания-потребности. Даже слабые потребности и желания, которые мы поместили в квадрант 1, можно превратить в желания-потребности с помощью маркетинга и рекламы. Этого можно добиться шестью методами.

Заставить покупателей работать на свои покупки

Американский гуру маркетинга Эрнст Дитчер одним из первых заметил что, заставляя потребителей работать на свои покупки, вы легко убедите их, что

у них возникло желание-потребность в данном продукте. В 1930-х фирма General Mills, владевшая брендом Betty Crocker, обратилась к нему, чтобы повысить продажи своих смесей для пирогов. Дитчер посоветовал компании перестать использовать в смесях яичный порошок. Пусть домохозяйки сами добавляют в разведенное тесто яйцо. Эта уловка отлично сработала и помогла Betty Crocker превратиться в коммерчески успешный бренд, которому стали доверять миллионы домохозяек. Отведя потребителям свою роль в приготовлении пирога — хоть она и была минимальной, — Дитчер внушил женщинам ощущение, что результат зависит от них, и поэтому они стали ценить его сильнее.

В магазине-дисконте модной одежды покупатели вынуждены долго идти вдоль рядов с вешалками и самостоятельно выиски- вать самые выгодные покупки. В некоторых лавочках покупатель получает скидку, только поторговавшись. Позволив ему поверить, что он обдурил продавца, купив выбранный предмет за более вы- годную цену, продавец тешит его самолюбие и заставляет желать свою покупку еще сильнее. Иногда, чтобы продажа состоялась, продавец даже поощряет в покупателе очевидную нечестность. В своей увлекательной книге «Психология влияния» Роберт Чалдини рассказывает историю двух братьев, которые владеют магазином-ателье в Нью-Йорке. Приветствуя нового клиента, один из братьев притворяется, что туговат на ухо. Когда клиент спрашивает, сколько стоит костюм, «глухой» продавец кричит своему брату, который в тот момент что-то делает в другом конце магазина: «Сколько стоит этот костюм?»

Второй брат называет цену, например, сто девяносто долларов. Притворившись, что не услышал, первый брат снова спрашивает о цене. Он получает тот же ответ: «Я сказал, сто девяносто». «Глухой» брат поворачивается к клиенту: «Он сказал: девяносто долларов». Чалдини пишет, что в большинстве случаев довольный клиент платил 90 долларов и старался покинуть магазин прежде, чем «ошибка» обнаружится.

В наших исследованиях мы, подключая покупателей к аппаратуре и записывая их реакцию на ситуации, в которых им либо давали скидку, либо предлагали поторговаться, отмечали умственный подъем и физическое возбуждение, которые достигали пика в момент заключения сделки. Более того, мы обнаружили,что так потребители больше ценили покупку, чем если получали ее «без усилий». Отчасти это происходит из-за так называемой ошибки атрибуции, которая возникает, когда подогретые эмоции переносятся с вызвавшей их ситуации на другой объект или человека. Например, люди, решившие на первом свидании покататься на американских горках или посмотреть фильм ужсов, почувствуют, что их тянет друг к другу сильнее, поскольку они ошибочно приписывают всплеск адреналина, вызванный страхом, присутствию другого человека. То же самое происходит, когда покупатель получает скидку. Чем больше возбуждение от победы, тем больше значение, которое мы придаем приобретенной вещи.

Создать нехватку

Как-то раз декабрьским днем я наблюдал за двумя элегантно оде- тыми женщинами средних лет, которые дрались в легендарном магазине игрушек Шварца на Нью-Йоркской Пятой авеню. Из-за чего схватились эти ухоженные энергичные женщины? Последняя кукла Кэббидж Пэтч от Ксавье Робертса — подарок на Рождество, без которого в 1983 году не могла обойтись ни одна девочка. Они обе намеревались ее купить. Когда желание-потребность трудновыполнимо, покупатели готовы пролить кровь, только бы осуществить его Прекрасно зная об этом, производители намеренно усиливают напряжение, ограничивая поставки в магазины. Если шум поднялся и в социальных сетях, покупатели пишут о том, что товар кончается, и блогеры обсуждают то же самое, — у дверей магазина начнет собираться очередь, и люди в ней могут довольно агрессивно выяснять, кто же был первым и кому достанется вожделенный товар.

Лабораторные исследования, которые проводила как моя компания, так и другие ученые, демонстрируют, что нехватка товара, как и заключение сделки, вызывает сильное физическое и умственное возбуждение. Чем больше люди конкурируют за продукт, тем сильнее каждый из них хочет его заполучить.

В один холодный январский вечер я начал измерять умственную и физическую реакцию группы молодых мужчин, которые стояли в очереди у большого лондонского универмага в предвкушении ежегодной распродажи, которая начиналась в 7.30 утра на следующее утро. Их цель? Купить одну из ограниченного количества видеоприставок, которые будут продаваться меньше чем за полцены. Я не только измерял их сердечный ритм, электропроводность кожи и мозговые волны, но и просил заполнить анкету. Все это позволило мне отследить изменение отношения к этой приставке с течением времени. Стояние в очереди на холоде подогрело их желание получить приставку, которое становилось все более страстным. К моменту, когда двери должны были открыться, сердечный ритм, кровяное давление, психологиче- ское возбуждение и мозговая активность этих людей заметно выросли. Когда я спросил, что они испытывали, выходя из магазина с покупкой в руках, многие описывали ощущение головокружительного подъема. Они чувствовали себя более живыми, чем в любой другой момент своей жизни. «Когда я подошел к прилавку, у меня сердце выпрыгивало из груди, — говорил мне один из них. — Меня полностью захватило приятное возбуждение. Я дышал полной грудью. Руки вспотели. Потом я увидел коробку. Она как будто манила меня к себе!»

Эти физические изменения и то, какую огромную ценность эти игроманы приписывали удовлетворению своего желания-потребности, по крайней мере отчасти можно объяснить с помощью теории когнитивного диссонанса. Разработанная американским психологом Леоном Фестингером в 1957 году, она стала одной из наиболее влиятельных и изучаемых теорий в социаль-

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

ной психологии. Когнитивный диссонанс описывает чувство дискомфорта, которое мы переживаем, когда пытаемся одновременно сохранить два конфликтующих убеждения.

В конце 1950-х Эллиот Аронсон из Стэнфордского университета и Джадсон Миллс из подразделения армии США по изучению лидерства провели исследование под названием «Влияние жесткой инициации на расположение к группе». Они уговорили 63 женщины-волонтера пройти одну из двух церемоний инициации — жесткую или мягкую, — чтобы вступить в дискуссионную группу. В жестких условиях добровольцы были обязаны читать вслух ругательства, обозначающие половой акт, и откровенные описания сексуального контакта, взятые из современных романов. Это было очень тяжелое задание, учитывая, что в 1950-х слова, описывающие сексуальный контакт, были еще бóльшим табу, чем сегодня. В мягких условиях участницы исследования должны были произносить слова, которые приводили в меньшее замешательство, такие как девственница, петтинг и проститутка. Третья — контрольная — группа не должна была ничего читать вслух, ей было позволено вступить в дискуссионную группу просто так. Ученые обнаружили, что женщины, прошедшие жесткий акт инициации, считали дискуссионную группу более стоящей и привлекательной, чем представительницы двух других групп. Они ощущали более глубокую принадлежность к группе и больше ценили свое членство.

Стратегия «это еще не все» (ЭЕВ)

Хотя эта технология продаж возникла на много десятилетий раньше нейромаркетинга, она все еще дает психологам и нейробиологам много возможностей для исследований. Стратегия ЭЕВ бывает двух видов. Первый — продавец делает продукт более привлекательным для покупателя, снижая его цену. Например, банка кофе, которая обычно продается за 5 долларов, предлагается за 3,80.

Для экспериментальной проверки эффективности снижения цен Кэрри Поллок из Арканзасского университета с коллегами решила устроить продажу шоколадных конфет в кампусе. Ученые сидели за столом, на котором были разложены коробки шоколадных конфет разного размера. Студентов, которые интересовались ценой, случайным образом распределяли на две группы. В одной группе, контрольной, продавец — на самом деле один из исследователей — говорил, что маленькая коробка стоит 1 доллар, а большая — 5. Для второй

группы первоначальная цена была 1,25 доллара за маленькую коробку и 6,25 — за большую. В этот момент коллега исправлял продавца, напоминая, что на самом деле коробки стоят 1 и 5 долларов. Когда оказывалось, что цена ниже — даже всего на 25 центов, продажи были выше, в этой группе шоколад купили не 45, а 76%.

Второй метод ЭЕВ — предложить что-то сверху, то есть дать возможность еще более серьезно сэкономить. Лондонский портной рекламирует рубашки, которые обычно стоят от 70 до 80 фунтов стерлингов, всего за 20 фунтов. Но это еще не все! Как читатель журнала, в котором размещена реклама, я могу потребовать дополнительную скидку 15%. Но и это еще не все! Если я успею купить рубашку до определенной даты, то получу шелковый галстук в подарок.

ЭЕВ — достаточно широко распространенная и, как показывают исследования, эффективная методика превращения необязательного продукта в предмет, без которого невозможно обойтись. Покупаешь один — второй бесплатно, три по цене двух или ручка в подарок, бесплатный обед, который предлагают некоторые страховые компании, — лишь несколько ее примеров.

Поощрять настрой на игру

Занятые игрой люди готовы больше покупать. Именно поэтому так много денег мы тратим на бессмысленные сувениры на отдыхе, когда осматриваем туристическую достопримечательность, посещаем старинный замок или тематический парк. В книге «Домашний обиход» итальянский философ Умберто Эко пишет о том, что домики в Диснейленде «внушают нам ощуще- ние… принадлежности к фантастическому прошлому, которое живет в нашем воображении». Однако он отмечает, что внутри мы находим «замаскированный супермаркет, где одержимо покупаем, веря в то, что это тоже игра».

Желание-потребность для того, чтобы отвлечься

Аэропорты все больше превращаются из зданий, из которых вы улетаете, в здания, в которых вы ходите по магазинам. Эти гипермаркеты с движущимися дорожками пользуются тем, что, в отличие от обычных потребителей, пассажирам никуда не деться от того, что их окружает. Кроме того, людям здесь часто скучно или нужно отвлечься, они нервничают и ищут утешения. В результате они тратят время и деньги на подключение к интернету и покупки. Зачастую они покупают некую форму дружбы, а не продукт. Здесь возникает такое же желание-потребность в человеческом контакте, как и в том, что продается.

Создать ощущение неполноценности

Ежедневно к современному потребителю обращены около 4 тысяч коммерческих посланий, и многие из них говорят о той или иной личной неполноценности. Нас предупреждают о том, что мы слишком толстые или лысые, слишком прыщавые или морщинистые, что мы рискуем стать плохими родителями, неудачными любовниками, неблагодарными гостями. Наши личные отношения могут быть разрушены запахом нашего тела, перхотью, слишком сухой или слишком жирной кожей, несварением желудка, изжогой или недостаточно белыми зубами. Другими словами, все, из-за чего мы не дотягиваем до идеала, может нанести нам удар, если мы не купим продвигаемый продукт или услугу. Соучредитель и креативный директор нью-йоркской Free Range Studios Йона Сахс подчеркивает: С момента возникновения современного маркетинга профессиональные увещеватели полагаются на «метод неполноценности». Скажите людям, что мир опасен, что у них нет того, что им нужно, что они во что-то не вписываются. Затем предложите волшебное средство — ваш продукт.

Хотя продажи через неполноценность по-прежнему работают, многие считают, что этот метод нарушает микроклимат взаимной поддержки и доверия, который создают социальные сети. Из-за этого люди отвергают рекламу, создающую тревогу, и больше полагаются на рекомендации семьи, друзей и даже незнакомых людей. Йона Сахс считает, что маркетинг будущего — это «послание, которое наделяет аудиторию новыми полномочиями, делает ее героем, напоминает, насколько велик ее потенциал».

В магазине люди находят лекарство от скуки и депрессии; сюда приходят и для того, чтобы встретиться с друзьями, прогуляться, прервать унылые будни. Больше всего человеку нравится ощущение власти и контроля, которое дает шопинг.

Желания-потребности “навязываются” потребителю посредством рекламы, маркетинга и розничной торговли. Этому способствуют и блогеры, участники интернет-форумов, радио и телевидение, газеты и социальные сети.

Производители намеренно усиливают напряжение, ограничивая поставки в магазины. Если шум поднялся и в социальных сетях, покупатели пишут о том, что товар кончается, и блогеры обсуждают то же самое, — у дверей магазина начнет собираться очередь.

Скажите людям, что мир опасен, что у них нет того, что им нужно, что они во что-то не вписываются. Затем предложите волшебное средство — ваш продукт.