Принуждение к интернет-торговле с осложнениями

Что чаще всего пишут о розничной интернет-торговле обувью? «Интернет-магазин – это быстро, удобно и прибыльно», «вам не надо платить за аренду помещений», «вы получаете доступ к покупателям всей России и всего мира», «это возможность выставить на виртуальный прилавок неограниченное число моделей».

На первый взгляд, эти мегаоптимистичные утверждения подтверждаются цифрами. Аудитория пользователей интернета растет – Россия сейчас занимает второе место в Европе по количеству активных пользователей интернета (их численность уже достигла 42 млн человек). Аудитория покупателей в онлайн-магазинах Рунета увеличивается: в 2010 году на 35% увеличилось количество интернет-пользователей, приобретающих товары и услуги онлайн. Аудитория интересующихся в интернете именно обувью тоже растет: в этом году аудитория сайта RALF RINGER (www.ralf.ru) выросла в два раза (по отношению к 2009 году), а по сравнению с 2008 годом рост почти четырехкратный. В 2010 году продажи обуви в магазине Wildberries выросли по сравнению с 2009 годом на 630%.

Все вроде бы отлично. Когда смотришь на эти цифры, руки чешутся сделать интернет-магазин.

Но я точно знаю, что обувному рынку России в его нынешнем состоянии интернет-торговля нанесет колоссальный урон. Гораздо более весомый, чем теплая зима 2007 года, изменение курса юаня в 2008-м или размера таможенных сборов в 2010-м. И это произойдет у нас на глазах в ближайшие 3 года. И в данной статье я хочу показать те опасности интернет-торговли обувью, которые я обнаружил. Уверен, что этот список шире.

УДАР ПЕРВЫЙ. Меняем марочные предпочтения

На обувном рынке России сложилась некая карта торговых марок. В каждом сегменте есть 2-3 «главных» марки обуви и еще около 10-20 других игроков. Есть лидеры и аутсайдеры в нишах (ортопедическая обувь, обувь для активного отдыха и т. д.). Есть региональные лидеры продаж. В этой сложившейся системе координат живут и поставщики обуви, и ретейлеры, и конечные покупатели.

Что происходит с развитием интернет-торговли? Число марок возрастает многократно – не в десятки, а в сотни раз! И это даже не завтрашний, а сегодняшний день. В ассортименте интернет-магазина Wildberries более 100 торговых марок. В магазине Zappos.com только мужская обувь представлена почти 300 торговыми марками!!! Общее число артикулов в Zappos.com – 13 000!!! В российском Sapato.ru пока представлено около 4,5 тысяч моделей, но в ближайшее время Sapato планирует расширить витрину до 10 000 артикулов.

Как это повлияет на розницу? Прежде всего – снизятся доли сегодняшних игроков рынка (естественным следствием станет увеличение цены у них – чтобы при падающем объеме продаж покрыть постоянные издержки).

Начнется ротация марок в головах потребителей. Изменение положения марки в сознании покупателя (раньше – безусловный лидер, теперь – один из многих) неминуемо приведет к возникновению вопроса «а за что я должен платить такую цену?». И мы получим ситуацию, когда нам нужно продавать дороже (из-за снижения объемов продаж), а покупатель ожидает снижения цен.

Еще одно весьма неприятное следствие этого процесса: обычные магазины обуви не смогут угнаться за растущей кастомизацией покупательских предпочтений. Ни один обувной супермаркет, не говоря уже об обычных мультибрендовых магазинах, не в состоянии поставить на полку 13 000 артикулов. Не в состоянии достойно представить ассортимент не то что 300 торговых марок, но даже 50.

Будущее офлайн-розничных продаж, напротив, в сужении ассортимента. В развитии направления «мультибрендовый shop-in-shop магазин», в котором представлено ограниченное число брендов. Но интернет-торговля будет формировать у розничного покупателя противоположные ожидания: что выбор должен быть максимально широк.

Понятно, что в какой-то момент этот процесс стабилизируется. И снова сформируется некая матрица с марками-лидерами в каждом сегменте. Но за то время, пока описанный процесс будет идти, многие из сегодняшних игроков могут перестать существовать.

УДАР ВТОРОЙ. Ложные перспективы

Нарастающая истерия по поводу перспективности интернет-продаж подталкивает розничные компании к созданию интернет-магазинов. При этом ретейлер рассчитывает, вложив минимум средств, оптимизировать издержки и прирасти в продажах. Это утопия. Минимумом не обойтись. Инвестиции потребуются не столько в создание площадки, сколько в генерирование трафика. А привести покупателя в online-магазин существенно сложней, чем в offline. В последнем случае достаточно правильно выбрать место, и вы обеспечите себе некий поток посетителей. А в интернете нет улиц и проспектов. Вам придется либо регулярно платить за продвижение сайта в поисковиках, либо размещать рекламу (в том числе и в реальном мире, а не только в сети), либо пойти на поклон в online-торговые центры (пример: Ozon.ru, Amazon.com, Ebay.com, Molotok.ru) и платить им арендную плату.

Сократить издержки удастся либо при крайне небольшом объеме продаж (его обеспечат уже работающие сотрудники вашей компании), либо при крайне большом объеме (он покроет расходы и на склад комплектации, и на организацию доставки, и на увеличение штата). При среднем уровне дополнительных продаж доход от них съедят доставка, новые сотрудники, дополнительный склад и пр. Плюс вас ждет неприятный сюрприз: первыми, кто захочет купить у вас обувь в сети, будут ваши же лояльные покупатели. Любой магазин, торгующий офлайн и открывающий торговую площадку в интернете, получает «бонус» в виде перераспределения покупательских потоков.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Что особенно неприятно: самые спорные перспективы имеют локальные интернет-магазины, принадлежащие региональным розничным сетям. Потому что рано или поздно рядом с вами откроется крупный интернет-магазин, конкурировать с которым вам не удастся. К примеру, российская площадка Sapato.ru только в последний раунд инвестиций вложила в проект $5 млн. И если в реальном мире возможна ситуация, когда в популярном торговом центре все места заняты, то в сети такого ограничении нет.

УДАР ТРЕТИЙ. Разрушение связки «производитель – ретейлер»

Исключительно важный для развития рынка фактор – партнерство ретейла и поставщиков/производителей. Без него невозможно строить долгосрочные планы развития. Без него риски любых инвестиций как в производство, так и в ретейл возрастают многократно: ты переоборудовал фабрику, а твои ретейл-партнеры ушли к другому поставщику или обанкротились…

Интернет-торговля способна вбить серьезный клин между производителем и продавцом.

У поставщиков может появиться иллюзия, что они теперь меньше зависят/менее заинтересованы в ретейле. Что есть альтернатива – прямые продажи от производителя через собственные интернет-магазины. Я знаю на российском обувном рынке поставщиков, которые считают, что их оптовый бизнес крайне сложный, высокорисковый и низкодоходный. А вот ретейлеры, по мнению этих поставщиков, жируют на высокой розничной наценке, не прикладывая особых усилий. Думаю, эти компании с радостью включатся в online-игру «открой Internet-магазин и избавься от ненужного тебе продавца». Но их ждет разочарование. Даже если им каким-то удивительным образом удастся организовать свои online-продажи так, что они полностью заместят offline-продажи, это не значит, что для них наступит светлое будущее. Они столкнутся со всеми сложностями, описанными выше, только решать их они будут уже в одиночку.

Не менее ошибочно заблуждение многих ретейлеров: не будет этого поставшика, найду другого. Вокруг – тысячи других. Так было до сих пор, но с развитием интернет-торговли правила меняются.

Активно, но пока не очень успешно выходящие на рынок России обувные гиганты, такие как Bata, Clarks, Collective Brands, Brown Shoe, с ростом онлайн-продаж быстро увеличат свою долю на рынке. Сегодня их развитию мешают высокая цена аренды, проблемы с набором (и качеством работы) персонала магазинов. В ситуации развития интернет-торговли эти ограничения снимаются. Плюс для таких компаний не составит труда открыть в России необходимое число региональных центров комплектации и отправки заказов. Процесс уже идет. Осенью по рынку поползли слухи о создании в России такого центра крупным немецким обувным холдингом. Крупнейшая российская торговая площадка Ozon.ru заявила об открытии в 2010 году порядка 50 региональных представительств!

Как только в России будут решены вопросы организации online-продаж обувью (а это прежде всего безопасные online-платежи и быстрая и недорогая доставка до любого населенного пункта в РФ), покупатели дружными рядами направятся из наших с вами магазинов (в равной степени из торговых точек в «Европейском» и из online-магазинов) на сайты ведущих мировых производителей/продавцов обуви. То есть бюджет на покупку обуви потечет в карманы Zappos.com, Amazon.com, Shoe-shop.com и прочие «com-ы». Это очевидно. Единственное, что пока защищает розничные продажи в России по множеству товарных категорий, проблемы с покупкой в зарубежных Internet-магазинах и сложности с доставкой. Но покупателю очень хочется совершать покупки там. Уже хотя бы потому, что в среднесрочной перспективе мы будем иметь снижение покупательской способности.

Пример из жизни. Вот уже 2 года я (отец двух детей) не покупаю игрушки в российских магазинах. Я привожу их из зарубежных поездок или покупаю на ebay.com. Разница между ценой ebay и детских магазинов в Москве (про ассортимент говорили выше), даже с учетом авиапересылки из США – порядка 80-100%. Единственная проблема – «Почта России». Заказанный в ноябре телефон человека-паука мой сын на Новый год не получит, посылка пока не дошла.

С обувью та же история. Сегодня на сайте Converse регулярная цена на мегапопулярные кеды Converse начинается с 28$ (900 рублей), распродажа – с 15$ (450 рублей). Классические туфли HUGO BOSS начинаются со 145$ (4500 рублей), и это регулярная, а не распродажная цена. Представьте, кто придет в наши магазины за noname-классикой по 3000 рублей, или за брендированной классикой по 5-15 тысяч рублей, когда можно получить на дом первоклассные туфли HUGO BOSS, отшитые в Италии за 5-6 тысяч рублей?

На наше счастье, пока в России бардак с доставкой и электронными платежами, а многие международные online-площадки не принимают заказы у россиян. Например, упомянутые «конверсы» на Amazon.com россиянам не продают. Пока. Но напомню, что правительство заявило, что уже в 2011 году мы вступим в ВТО.

В заключение хочу высказать свое мнение о возможности противостояния описанным мною последствиям развития розничной интернет-торговли в России. Тысячи малых и средних обувных компаний, которые мы сегодня имеем на рынке, не в состоянии самостоятельно противостоять глобальным угрозам. На мой взгляд, есть только один путь – консолидация усилий ретейлеров и поставщиков, консолидация рынка в целом. Это позволит высвободить средства и направить их в развитие. В том числе в развитие интернет-продаж, которые мы все в самое ближайшее время будем принуждены развивать.