Техники выявления потребностей, которые реально работают в обувных магазинах

«Чем могу помочь?» — самый частый, но наименее эффективный вопрос в обувной рознице. Покупатели редко формулируют свои потребности четко. Кто-то стесняется, кто-то сам не до конца понимает, что ищет. А значит, задача продавца не просто предлагать модели, а уметь выявлять настоящие желания клиента. В этой статье разбираем с экспертом SR Марией Герасименко 5 приемов, которые помогут вашим сотрудникам лучше слышать, видеть и понимать покупателей, а значит, продавать больше и качественнее.

Мария Герасименко -

генеральный директор компании Fashion Advisers и первой онлайн-школы для fashion-бизнеса Fashion Advisers School, эксперт в области управления и развития бизнеса, бизнес-тренер. Опыт управления fashion-бизнесом - более 12 лет. Успешно защитила 2 диссертации MBA (МВШБ «Мирби», Россия, Москва, 2013  г.) и London Metropolitan University (Великобритания, Лондон, 2017 г.)

Основные направления деятельности: стратегическое и антикризисное управление обувным бизнесом, управление ассортиментной матрицей, разработка программ мотивации, проведение тренингов в области управления, сервиса и продаж. Среди клиентов: «Юничел», Tamaris, s’Oliver, «Котофей», Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks и другие.

Покупатель редко говорит, чего он хочет на самом деле

Большинство покупателей в обувных магазинах формально знают, зачем пришли, но не всегда могут это четко сформулировать. Кто-то заходит «просто посмотреть», кто-то говорит: «Мне бы черные кеды», а кто-то честно признается: «Ничего не нужно, просто убить время». Но профессионал розницы знает: за этими словами часто скрываются реальные потребности, которые клиент сам не осознает или не может озвучить.

Почему так происходит?

Во-первых, покупатель может не разбираться в ассортименте. Он не знает, какие модели бывают, какие технологии амортизации подойдут его стопе, чем одна пара лоферов отличается от другой. Во-вторых, он может стесняться, особенно если недавно был негативный опыт общения с продавцом, когда ему пытались «впарить» то, что не нужно. И, наконец, люди в целом не склонны говорить напрямую о своих истинных потребностях, особенно если они связаны с эмоциями: комфортом, уверенностью, статусом, самооценкой.

Вот почему задача продавца — не просто услышать слова, а уметь «считать» реальный запрос по жестам, интонации, взгляду и поведению. Потребности клиента бывают явные и скрытые. Явная потребность — это то, что он называет вслух. Скрытая — это то, ради чего он на самом деле покупает. Например, клиент говорит: «Ищу теплые сапоги», а на деле ему важно не промокнуть на детской площадке и выглядеть аккуратно при этом. Или говорит: «Нужны туфли на работу», а выбирает между тремя парами в зависимости от того, в каких он чувствует себя «дороже».

Если продавец работает только на уровне «что сказал — то показал», он будет часто терять продажи. Потому что не предложит ту самую пару, которая решит реальную задачу клиента. Или будет предлагать неподходящие модели, и клиент уйдет с ощущением, что «ничего не подошло».

Что с этим делать?

Важно научить команду не только слушать, но и наблюдать. Продавец должен задавать вопросы, отслеживать реакции, обращать внимание на паузы, невербальные сигналы и поведение клиента в момент примерки. Например, клиент долго держит одну пару в руках: возможно, она ему нравится, но он сомневается в уместности цены. Или долго смотрится в зеркало: может, важно, как выглядит, а не просто комфорт. Все это — сигналы, на которые нужно реагировать.

Вывод: в обувной рознице выигрывают те команды, которые понимают, что «просто посмотреть» — это начало диалога, а не его конец. Ваша задача — не только предложить обувь, но и помочь клиенту понять, чего он на самом деле хочет. Именно это отличает профессиональный подход от формального обслуживания.

Техника «воронка вопросов»: от общего к конкретному

Один из самых распространенных приемов в продажах — техника «воронки вопросов». Ее суть проста: продавец начинает общение с общих, открытых вопросов, а затем постепенно сужает фокус, чтобы точно понять, что нужно покупателю. Эта техника особенно эффективна в обувной рознице, где клиент часто не может сразу сформулировать запрос.

Открытые вопросы помогают человеку расслабиться. На них невозможно ответить «да» или «нет», нужно немного подумать и раскрыться. Например:

— «Какая обувь вам сейчас особенно актуальна?»
— «Вам больше для города, отдыха или работы?»
— «Выбираете обувь для особенного случая или на каждый день?»

Эти вопросы не давят, не вызывают сопротивления и при этом запускают диалог. А когда клиент начинает отвечать, опытный продавец «подхватывает» слова и уточняет:
— «Вы сказали, что вам важно, чтобы было удобно долго ходить, наверное, вы много времени на ногах проводите?»
— «Вы упомянули каблук: вам привычнее высокий или ищете что-то поустойчивее?»
— «Для машины или для прогулок по городу?»

Так продавец переходит к уточняющим вопросам — это уже узкое горлышко «воронки». Здесь важно не переборщить. Вопросы не должны звучать как допрос. Они должны быть логичным продолжением предыдущего ответа клиента. Хороший продавец не просто задает вопросы по шаблону, а слушает, что говорит человек, и направляет разговор.

В чем частая ошибка?

Многие продавцы либо сразу задают закрытые вопросы типа «Какая модель интересует: кроссовки или туфли?», либо, наоборот, задают слишком много вопросов подряд, не дожидаясь ответов. Оба подхода вредят. В первом случае слишком быстро сужают воронку, не дав клиенту раскрыться. Во втором вызывают раздражение.

Как внедрить эту технику в команде?

1. Обучите продавцов трем уровням вопросов:
• Открытые (разговорные): «Что сегодня ищете для себя?»
• Уточняющие (по фактам): «С какой одеждой планируете носить?»
• Конкретизирующие (для выбора из вашего ассортимента): «Хотите на шнуровке или без?»

2. Разработайте скрипты и фразы, которые подходят под ваш ассортимент. Например, для обувного бизнеса актуальны вопросы про полноту, особенности стопы, подъем, наличие ортопедических стелек, предпочтения в носке и так далее.

3. Отработайте на практике. Простой формат: один продавец — клиент, другой — наблюдатель. Меняются ролями, после чего разбирают, какие вопросы помогли, а какие — «гасили» диалог.

Техника воронки не просто помогает продавать, она делает сервис профессиональным. Клиент чувствует, что его не торопят, что продавец его слышит, и что предлагаемые модели действительно подходят под его задачи. А это — прямая дорога к росту конверсии и повторных покупок.

Работа с телом: как обувь «садится» — главная подсказка

В обувном ритейле примерка — не просто выбор размера. Это уникальный шанс «считать» реальный запрос клиента. Пока покупатель надевает пару и встает перед зеркалом, он говорит вам больше, чем любыми словами. Главное уметь читать эти сигналы.

Обратите внимание: во время примерки покупатель показывает, как он себя чувствует в обуви. Уверенность, сомнение, неудобство, интерес — все видно в движениях. Хороший продавец не просто ждет у стойки, пока клиент «определится». Он активно наблюдает: как человек встает, как идет, насколько уверенно двигается, как смотрит на себя в зеркало.

Вот несколько примеров:

• Клиент топчется на месте, не делает шагов. Возможно, обувь жмет, но он не хочет об этом говорить, чтобы не выглядеть капризным.
• Рассматривает себя в обуви в полный рост в зеркале, прикладывает сумку, опускает/поднимает брюки. Значит, для него важен визуальный эффект — как обувь смотрится со стороны. Здесь стоит поддержать его оценку внешнего вида, а не только комментировать комфорт.
• Сразу снимает обувь после нескольких шагов. Это явный сигнал: пара не подошла. Лучше не уговаривать, а предложить альтернативу, учитывая, что именно могло не понравиться: вес, подъем, жесткость подошвы.

Зачем это нужно?

Потому что не каждый клиент умеет или хочет формулировать неудобства. Многие боятся показаться «трудными» или не знают, как описать ощущение. Но если вы наблюдаете внимательно, вы можете задать уточняющий вопрос, который подскажет клиенту нужные слова:

— «Похоже, подъем немного давит?»
— «Чувствуется, что нужна чуть более мягкая стелька?»
— «Вам хочется больше устойчивости на пятке?»

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Когда продавец говорит словами покупателя, он вызывает доверие. Клиент чувствует: «Меня понимают без слов». Это превращает обычную продажу в персонализированный сервис, к которому хочется вернуться.

Почему это особенно важно в обуви?

Потому что обувь — это тактильный товар. Он влияет на походку, осанку, общее самочувствие. И если в одежде можно «перетерпеть» что-то неудобное, то в обуви — невозможно. Поэтому умение читать тело и работать с реакцией клиента в примерке — один из главных навыков продавца.

Совет для собственников: проводите в команде разборы примерок. Ставьте небольшие задачи — например, понаблюдать за 5 клиентами в день и описать, что вы заметили в их поведении. Это развивает насмотренность, эмпатию и уверенность в работе с потребностями, которые не озвучены словами.

Пока другие ждут, пока клиент скажет «жмет», ваша команда уже предложит идеальную пару. И в этом — настоящее искусство продаж.

Роль эмпатии и техники активного слушания

Когда клиент приходит в магазин обуви, он ожидает не только товар, но и внимание. Причем не формальное «Здравствуйте, чем могу помочь?», а искреннее включение в его запрос. Именно здесь на первый план выходят две ключевые компетенции продавца - эмпатия и активное слушание.

Эмпатия — это способность чувствовать, что переживает человек, и показывать, что вы его понимаете. Это не про сочувствие или жалость. Это про умение уловить эмоции клиента и подстроить под них общение. Например, клиент раздражен, потому что не может найти удобную пару. Или он волнуется: покупает обувь на важное мероприятие и боится ошибиться. Если продавец просто игнорирует это состояние и продолжает предлагать модели, он теряет контакт. А если говорит: «Понимаю, как сложно выбрать идеальную пару, особенно когда нужно и удобно, и красиво», - он показывает: «Я с вами на одной стороне». Это и есть эмпатия в действии.

Следом подключается активное слушание. Это не просто молчаливое кивание, а техника, при которой продавец:

• перефразирует слова клиента, чтобы уточнить смысл («То есть вам важно, чтобы подошва была максимально мягкой, верно?»);
• задает уточняющие вопросы, исходя из услышанного («Вы говорите, что часто мерзнут ноги, может, рассмотреть модель с мехом?»);                                                 •зеркалит эмоции («Вижу, что эта пара вам понравилась — прямо светитесь в ней!»). 

Почему это важно?

Потому что большинство клиентов не покупают «просто обувь». Они покупают комфорт, уверенность, образ, стиль жизни. А эти потребности — всегда эмоциональны. И только когда клиент чувствует, что его услышали и поняли, он готов к выбору и к покупке.

В чем типовая ошибка продавцов?

Они начинают «играть в эксперта» раньше, чем установили контакт. Сразу рассказывают о материалах, скидках, ортопедических стельках, когда клиент еще даже не успел адаптироваться. Это производит эффект давления. А эмпатия и активное слушание — наоборот, снижают тревожность, создают доверие и повышают готовность к диалогу.

Пример из практики

Клиентка пришла в магазин с усталым лицом и сказала: «Мне бы что-то попроще, на зиму, чтобы не стиралось». Продавец могла бы сразу показать практичные модели, но сначала задала вопросы: «Много на улице бываете зимой? Гуляете или на машине?»; «Нужна защита от соли, слякоти? Или важнее, чтобы быстро обувались?»

В ответ выяснилось: клиентка — мама двоих детей, и ей критично, чтобы обувь не скользила и легко очищалась. В итоге, выбрали не ту модель, что «попроще», а гораздо более функциональную — и клиентка ушла довольной, хоть изначально и не озвучила всех критериев.

Вывод: эмпатия и активное слушание — это не мягкие «психологические» штучки, а конкретные инструменты повышения продаж. Их можно и нужно внедрять в систему обучения, отрабатывать в парах и включать в чек-листы работы продавца. Потому что именно они делают общение с клиентом не сценой навязчивой продажи, а сценой доверия. А доверие — это основа повторных покупок.

Скрипты и тренировки: чтобы техника стала привычкой

Многие предприниматели думают: «Мы провели обучение — значит, продавцы теперь умеют выявлять потребности». На практике же между знанием и применением лежит пропасть. Даже если сотрудники выучили техники, они быстро их забывают или используют механически, если нет регулярной тренировки.

Чтобы методы действительно работали в обувном магазине — особенно в технике выявления потребностей — они должны стать привычкой. А привычки формируются только через повторение и обратную связь. Именно здесь в игру вступают скрипты и мини-тренировки.

Что такое скрипты?

Скрипт — это не заученная фраза на все случаи жизни. Это шаблон диалога, который помогает продавцу не растеряться в типичных ситуациях: как начать разговор, как задать уточняющий вопрос, как предложить альтернативу. Важно, чтобы скрипт был живым и адаптирован под реальный голос бренда.

Например: «Вы подбираете обувь для повседневной носки или для конкретного случая?»; «Вам важнее, чтобы было устойчиво, или ищете что-то более легкое и гибкое?» Хорошие скрипты задают правильное направление разговора. Они не делают продавца «роботом», а, наоборот, дают ему уверенность и свободу, потому что не нужно каждый раз изобретать диалог с нуля.

Почему тренировки важны?

Потому что даже лучший скрипт не будет работать, если не «натренирован» в речи. Как в спорте: знать технику удара по мячу — не значит уметь играть. Поэтому в сильных командах розницы каждую неделю проходят короткие отработки: 10–15 минут до смены, в парах или с руководителем.

Один играет роль покупателя, второй — продавца.
Тема: например, выявление потребностей у клиента, который «просто смотрит».
После — разбор: что получилось, где сбились, какую фразу стоит заменить.

Как внедрить это в магазине?

1. Составьте библиотеку ситуаций. Например: «Покупатель ищет зимнюю обувь, но не говорит, зачем», «Покупатель с ребенком», «Покупатель с ограниченным бюджетом». На каждую — отработка диалога.
2. Включите мини-тренировки в график. Не как редкие обучения, а как часть повседневной рутины — 2 раза в неделю перед открытием.
3. Собирайте удачные фразы у сильных продавцов. Лучше всего работают не придуманные извне формулировки, а живые слова ваших же сотрудников.

Результат?

Команда, которая тренируется, продает стабильнее и увереннее. Продавцы быстрее вступают в контакт, легче адаптируются к разным клиентам, меньше устают. А главное — они не просто знают технику выявления потребностей, а живут ей в каждом диалоге.

Именно это отличает по-настоящему сильную розницу от остальных конкурентов. Не декларированная «клиентоориентированность», а система, в которой нужные слова — это не случайность, а результат ежедневной, целенаправленной работы.

Фото: Tamaris, NEWD