17.09.2014 13068

Системы распознавания лиц на службе у ретейла

Конкуренция на рынке заставляет постоянно изобретать новые способы удивить покупателя. Низкие цены, скидки, дисконтные карты — все это уже в прошлом. Чем поразить клиентов XXI века знает бизнес-консультант Мария Герасименко.

Мария Герасименко -

генеральный директор компании Fashion Advisers и первой онлайн-школы для fashion-бизнеса Fashion Advisers School, эксперт в области управления и развития бизнеса, бизнес-тренер. Опыт управления fashion-бизнесом - более 12 лет. Успешно защитила 2 диссертации MBA (МВШБ «Мирби», Россия, Москва, 2013 г.) и London Metropolitan University (Великобритания, Лондон, 2017 г.)

Основные направления деятельности: стратегическое и антикризисное управление обувным бизнесом, управление ассортиментной матрицей, разработка программ мотивации, проведение тренингов в области управления, сервиса и продаж. Среди клиентов: «Юничел», Tamaris, s’Oliver, «Котофей», Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks и другие.

В феврале этого года на выставке CPM компания Clever Fashion предложила ретейлерам попробовать уникальный продукт — систему исключительного сервиса Clever Service. По окончании трехмесячного пилотного запуска мы встретились с Марией и попросили рассказать, что это за сервис и какие преимущества он дает магазинам.

«Идея проекта Clever Service родилась после знакомства с компанией-разработчиком системы, способной распознавать лица и соотносить их с базой данных, — рассказывает Мария. — На тот момент эта технология внедрялась в общественных местах, где необходимо выявлять нежелательные лица: в школах, госучреждениях. Моя любимая тема — это лояльность в ретейле, Поэтому мысль о том, что можно распознавать лицо покупателя, сопоставлять с его именем и данными и предоставлять на основе этой информации исключительный сервис, меня сразу зажгла. Удержание покупателя — это главная цель ретейла на стагнирующем рынке».

Маркетинг, магазин и видео

О том, что системы распознавания могут стать отличным инструментом маркетинга в ретейле сегодня говорят почти все ведущие эксперты рынка. То оборудование, что внедрялось в рамках программ безопасности, может стать отличным драйвером повышения продаж. «Первоначально внедренная для уменьшения потерь, связанных с кражами, система все чаще используется для маркетинговых целей», - комментирует Джо Розенкранц, генеральный директор компании FaceFirst – поставщика биометрических платформ.

От возможностей просто дух захватывает. «Это и динамическая реклама, точно направленная на определенного клиента, и выявление эстетических и ценовых предпочтений потребителей, и построение бренда… Магазины могут отслеживать не только то, что купили клиенты, но и то, что они рассматривают, но не покупают, - продолжает Розенкранц. Биометрика связанная с кассовыми аппаратами и всей системой логистики, может даже помогать рассчитывать объемы закупок». По мнению аналитиков рынка, подобные системы видеораспознавания будут повсеместно внедрены в ретейле в ближайшие пять лет. Тем более, что положительные результаты уже зафиксированы.

«Дорогая Елена Сергеевна»…

Так как же работает система распознавания на благо систем лояльности? Все просто. На входе в магазин устанавливается камера, которая распознает лица входящих в магазин людей и передает изображение на компьютер. Он в свою очередь сопоставляет полученную картинку с базой данных и, если этот человек уже бывал в вашем магазине, то выводит информацию о нем и его предыдущих покупках, его размер одежды или обуви, а также дополнительную информацию, которую он указал, например, при подписании анкеты. На основе этих знаний консультант обращается к клиенту, например: «Здравствуйте, Елена! Как прошел ваш отпуск? Босоножки не подвели? У нас, кстати, появились новые красные туфли, как вы любите». Если магазин большой, есть вариант использовать наушники, по которым один сотрудник будет сообщать работникам зала, кто вошел в магазин, что он любит и так далее. В магазине с большим трафиком контакт с покупателем будет устанавливаться на кассе. Вместо вопроса, есть ли дисконтная карта, кассир сразу будет говорить: «Елена, в прошлый раз вы купили у нас бирюзовую кофточку, сейчас у нас есть такие же, только с другим рукавом, хотите примерить?» Если же это бутик класса люкс, то контакт наступит раньше, на входе: «Елена, мы знаем, что вы любите красный цвет, у нас пришла коллекция новая коллекция с невероятным выбором в этой цветовой гамме, давайте что-нибудь посмотрим». Фраза «мы знаем» сбивает клиентов наповал — они чувствуют свою значимость для этого магазина. И не нужна никакая дисконтная карточка. В секунду камера может сканировать до 20 лиц, больше в магазин физически не могут войти.

30 кадров в секунду

Такова средняя скорость работы большинства систем распознавания. Система анализирует кадры и вычленяет наилучшие, сверяя с базой данных. Все это происходит в режиме реального времени. Если совпадение не найдено, изображение немедленно удаляется. Если же есть совпадение, система сообщает об этом работнику магазина.

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

«Техническое оборудование может быть любым, в этом и прелесть, — объясняет Мария Герасименко. — Вы можете поставить самую обычную веб-камеру, однако, у нее будет больше погрешность в определении лиц». Вообще погрешность составляет максимум 5%: программа сможет распознать вашего постоянного покупателя, даже если он отрастит бороду или сделает круговую подтяжку лица. Мария уточняет: «Мы предоставляем программное обеспечение, которое легко интегрируется с любой электронной базой данных: 1С, Oracle RPAS и так далее. Пока возникали проблемы только при совмещении с программой R-Keeper».

Минимальный пакет стоит 110 тысяч рублей, но это не траты, а инвестиции в бизнес. Clever Fashion предлагает месяц бесплатного тестирования магазинам, которые находятся в Москве. «Но в первый месяц, как правило, не видно особых результатов, — поясняет Мария. — Вся суть в том, что мы разрабатываем индивидуальную программу лояльности для каждого магазина». После установки компания проводит 8-часовой вводный тренинг для персонала. Цель не в том, чтобы проинструктировать продавцов правильно пользоваться системой, а в том, чтобы научить их общаться с клиентами. Когда магазин только установил эту программу, у него в базе не будет ни одной связки «анкета-лицо», и их будет необходимо создавать вручную. Затем продавец должен также вручную вносить информацию, полученную в диалоге с покупателем: где он работает, сколько у него детей, когда у них дни рождения. «Для этого консультант должен уметь мягко вести человека на контакт, схватывать мелкие фразы в разговоре», — говорит Мария.

Есть контакт

Интересно, как отреагировали на новшества продавцы? «Первая реакция: «Нам что, теперь нужно больше работать?», — рассказывает Мария. — Важно продавцам правильно объяснить, что это дополнительный инструмент продаж, использование которого будет прямым образом влиять на прибыль магазина и на их зарплату». Адаптация персонала занимает около месяца. Мария уточняет: «В первое время обязательно нужно часто проводить «тайного покупателя» (об акции читайте на стр. ХХ – прим. редакции), чтобы понимать, начинает ли персонал внедрять в свою работу эту систему или продолжает работать как раньше. Если они не будут перестраиваться, вести записи, то эффекта не будет. Обязательно нужно продумать систему мотивации продавцов: персонал всегда очень настороженно относится ко всем изменениям в компании, и поэтому в этот период к нему надо быть особенно внимательным». У неподготовленных консультантов возникают проблемы с компьютерной программой, особенно если это взрослые продавцы. Интерфейс очень простой и понятный интуитивно, поэтому большинство продавцов осваивают системы за час.

Реакция покупателей в массе своей положительная: люди радуются, что им больше не нужно по сто раз объяснять, что они хотят. Конечно же, есть и те, кто не хотят, чтобы их узнавали: «Когда мы заводим профайл клиента, всегда спрашиваем, хотят ли они указать свое имя или предпочитают остаться инкогнито. Если они не хотят быть узнанными, то мы просто присваиваем номер анкете. В этом случае мы видим, что пришел клиент под номером 12345, и он обычно покупает белые блузки и черные юбки». Как правило, тех, кто не указывает свое имя, не много, не более 25%.

Результаты пилотного внедрения впечатляют: «Максимальное увеличение продаж like to like (месяц этого года по сравнению с месяцем прошлого года) составляет 28% в магазинах женской и детской одежды. На обуви, к сожалению, мы пока не пробовали». В дальнейшем прогнозируется еще больший рост. Конверсия по постоянным клиентам тоже увеличивается: «Пока сложно дать точные цифры, ожидаемый рост конверсии составит порядка 40%». Лояльность покупателей однозначно растет, потому что внимание к предыдущему опыту всегда приятно клиенту. В первую очередь, меняется весь сервис в магазине. Отношения, когда спрос превышал предложения, к сожалению, закончились. И сейчас самое главное для ретейлера — это удивить покупателя и убедить его приобретать именно в этом месте. «В магазине должна быть душа, покупатели должны видеть, что их любят и ждут. Настоящий сервис был в семейных лавочках в Европе, куда приходили все знакомые, соседи, и продавец всегда знал, кто что любит, а покупатели не могли представить, как они могут совершить покупку в каком-то другом месте. Мы стараемся воспроизвести эту историю, только с использованием инноваций и современных технологий. Основной принцип заключается во фразе «Бизнес — это не компания плюс компания, а человек плюс человек», — объясняет Мария.

Совершенно секретно

Системы распознавания сделал скачок от научной фантастики к реальности всего за десять лет, но в ретейле они появились лишь пару лет назад. И как только системы начали внедрятся заговорили о конфиденциальности личной информации, которую продавцы тщательно собирают для клиентской базы данных. Ведь, базу можно продать, выложить в открытый доступ и т.д.

Хранение и защита биометрических баз данных – тоже одна из задач, которая встанет перед ретейлером, применяющим систему. Известно, что тщательно «охраняемые» банковские базы по кредитным картам были скомпрометированы только за последний год несколько раз.

Кто несет ответственность, если биометрический профиль украден? Какие новые преступления возможны, если у преступников есть доступ не только к обычной информации о личных данных, но и к данным о физических особенностях человека и сложного профиля его потребительского поведения и предпочтений? Правовое пространство, окружающее технологии очень размыто. Если серьезное нарушение вскрылось или инцидент был обработан плохо, есть риск, что законодательство сделает слишком поспешные выводы и в конечном итоге парализует технологии.

Однако, эксперты рынка настроены весьма оптимистично. Технологии совершенствуются, риски закладываются и программируются еще на этапе разработки. А прибыль от систем для ретейла – очевидна.