Чего хотят клиенты? Управление сервисом в обувном магазине: современные подходы

Современные люди привыкли к хорошему сервису, и их ожидания и требования постоянно растут. И то, что было wow-эмоцией вчера, сегодня уже норма. Соответствие ожиданиям оставляет покупателя равнодушным к магазину. Сейчас это лишь тот минимум, который позволяет не вызывать негативных эмоций. Но если вы превосходите ожидания покупателя - он ваш! О том, как выстроить стандарты сервиса, современных трендах клиентоориентированного сервиса, о том, что нравится и что не нравится покупателям в их обслуживании, в работе продавцов обувных магазинов, рассказывает эксперт по модным продажам, имеющий большой опыт практической работы в обувном ретейле, известный блогер Елена Виноградова.

Елена Виноградова -

Елена Виноградова, эксперт по закупкам и продажам в fashion-бизнесе, более 20 лет опыта работы в индустрии моды от байера до коммерческого директора розничной сети из 30-ти магазинов, консультант в сфере ритейла, бизнес-тренер, спикер отраслевых конференций.

https://t.me/fashionbusinessblog

Психологи утверждают, что мы покупаем для того, чтобы решить проблему и избавиться от каких-то негативных эмоций или для того, чтобы испытать положительные эмоции. Когда наши впечатления бывают самыми яркими? В том случае, когда наши ожидания расходятся с реальным опытом, когда случается разрыв. Ниже – три примера разных ситуаций, где ожидания совпадают или не совпадают с реальностью:

1. Зашел в магазин купить туфли, а в стельке - гвоздь. Продавец нахамил, на кассе обсчитали. Сервис не соответствует ожиданиям, в итоге - негативные эмоции, больше сюда ни ногой.
2. Заказал сапоги в интернет-магазине, все привезли вовремя, обувь подошла, покупка состоялась. Все нормально, ожидания=реальность, ничего особенного покупатель не испытал, это обычный сервис.
3. Клиент пришел в магазин, выбрал ботинки, а ему предложили их бесплатно обработать пропиткой от влаги и грязи, да еще дали купон со скидкой 50% на замену набоек в соседней мастерской. Сервис превзошел ожидания. Клиент испытывает яркие эмоции и запоминает это навсегда.

Современные люди привыкли к хорошему сервису, и их ожидания и требования постоянно растут. И то, что было wow-эмоцией вчера, сегодня уже норма. Соответствие ожиданиям оставляет покупателя равнодушным к магазину. Сейчас это лишь тот минимум, который позволяет не вызывать негативных эмоций. Но если вы превосходите ожидания покупателя - он ваш!

Примеры превышения ожиданий покупателя в обувном магазине:

• Поиграть с ребенком, пока мама занята шопингом;
• Одолжить покупателю зонт, если на улице ливень;
• Позвонить покупателю через день-два и узнать впечатления от покупки, всем ли доволен;
• Радоваться покупателям, а не чекам;
• Угостить кофе, предложить ожидающему спутнику свежий журнал;
• Радоваться возвратам по дефекту как возможности приобрести лояльного клиента;
• Предоставлять скидку на ремонт или делать мелкий ремонт бесплатно;
• Вкладывать в коробку с обувью открытку с именными пожеланиями от владельца бизнеса или записку с забавными цитатами на тему обуви;
• Спрашивать мнение и предложения покупателей о вашей работе и вознаграждать тех, чьи идеи были реализованы.

Сервис в современном понимании – это не просто решение проблемы покупателя, это создание положительного эмоционального клиентского опыта. И за позитивный опыт 86% клиентов готовы платить больше.

Сервис в цифрах

Согласно зарубежной статистике, клиентоориентированные стратегии дают:

• Рост повторных покупок на 66%;
• Снижение потерь клиентов из-за неудовлетворенности на 77%;
• Увеличение притока новых клиентов на 51%.

Также подсчитано, что:

• Затраты на привлечение нового клиента в 5 раз больше, чем на удержание существующего;
• Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на минимум на 50%;
• Около 50% клиентов неприбыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.

Эта статистика говорит о том, что сервис зарабатывает.

Сервис и стандарты

Говоря о сервисе, мы часто подразумеваем стандарты обслуживания.

Если нет стандартов – это анархия: никто не обязан ничего делать, всем все можно. Сервис – это отражение собственника, поэтому, прежде чем требовать что-то от персонала – поймите сами, как вы хотите работать с клиентами. А после договоритесь об этом с командой. Сервис не делается без персонала. Разработав стандарты, вы установите правила игры. Но если ваши сотрудники их не понимают, они их не разделяют и выполняют только под присмотром. Отвернетесь – перестанут. Поэтому стандарты – это не сервис.

Если мы действительно хотим получить сервис, превосходящий ожидания клиента, первое, что нужно понять: настоящий сервис бывает только искренним. «Искренний сервис — это когда вы делаете для клиента не только то, что должны, но еще и то, что можете и не делать» (Максим Недякин, «Искренний сервис. Как мотивировать сотрудников сделать для клиента больше, чем достаточно, даже когда шеф не смотрит», изд. «Манн, Иванов и Фербер», 2014 г.).

Настоящий сервис – это не про долг, он начинается там, где вы искренне делаете что-то дополнительно, от себя лично. От души, по велению сердца, руководствуясь вашими чувствами по отношению к клиентам и даже выходя за рамки стандартов.

Заставить людей сделать такой сервис невозможно. Его не создают правила и инструкции. Искренний сервис – это осознанное желание и выбор сотрудника. Вообще лучшие рекомендатели компании – это ее сотрудники. Они должны не только любить, но и знать вашу компанию. Поэтому главная задача – добиться от персонала не слепого следования стандартам, а их понимания. А это уже вопрос воспитания системы ценностей и культуры сервиса в компании. Команда будет руководствоваться ценностями после того, как люди поймут их, поверят в них и начнут их разделять. И смогут общаться с клиентами искренне и свободно, а не автоматически и по скриптам. Это задача руководителя, реализуемая через обучение.

Поэтому сначала выделяем ключевые ценности компании (например, забота о клиентах, дружелюбие, гостеприимство, принцип «сначала – помогу, потом получу»), а потом уже на основе ценностей разрабатываем стандарты. Ваши. Не типовые или заимствованные у другого игрока, а именно и только ваши. В которых есть ответы на следующие вопросы:

• Что мы говорим, а что не упоминаем?
• Какие точки впечатления у нас есть, и какие результаты мы хотим в каждой из них?
• Что конкретно мы делаем в той или иной ситуации?

Что такое точки впечатления?

Точки впечатления (или точки контакта) – это любые ситуации, в которых потребитель встречается с вашей компанией и формирует свое мнение о ней.

Возможные точки контакта покупателя с обувным магазином:

• Реклама
• Сайт и соцсети
• Отзывы и ваша реакция на них
• Телефонный звонок
• Месторасположение магазина
• Парковка
• Внешний вид магазина
• Приветствие на входе
• Внешний вид персонала
• Торговый зал, зона примерки
• Консультация персонала
• Обслуживание на кассе
• Обслуживание при возврате товара

В точках контакта вы можете превысить ожидания покупателя и сформировать позитивное впечатление. Правильно определив точки впечатления и добившись искреннего сервиса в каждой из них, вы сформируете лояльность ваших покупателей. Чем важнее точка впечатления для клиента – тем больше усилий и денег вкладывает в это компания. Чем менее важно клиенту – тем меньше внимания этому нужно уделять. В каждой точке вы должны понимать, что ожидает ваш клиент и давать ему это. Если вы продаете комфортную обувь, например Rieker, значит вашему клиенту важны удобство и забота о нем. Ваш клиент должен чувствовать эту заботу при любом контакте с вашей компанией.

Современные тренды сервиса

Очень часто продавцы задают вопрос: что вы хотите? Половина клиентов не знает, чего хочет и не знает, есть ли это в вашем магазине. В современном ретейле выиграют те компании, которые будут рассматривать продажи как долгосрочные отношения с клиентом: будут помогать ему решить его вопрос, а не «впаривать» здесь и сейчас.

Этот тренд на долгосрочные отношения с клиентом определяет 3 составляющих выигрышной стратегии сервиса:

1.  Уметь помочь клиенту точно определить свою потребность.

2.   Уметь провести/направить клиента по своим возможностям с учетом его потребностей.

3.   Не бояться сравнения с конкурентами и отпускать клиента, если вы понимаете, что у вас нет того товара, который его интересует, а у конкурента есть. Более того – сориентировать покупателя, куда ему пойти и совершить покупку.

Раскроем каждый пункт подробнее.

1.  Уметь помочь покупателю точно определить свою потребность.

Как это сделать: искренне интересоваться тем, что клиенту нужно. Общаться открыто и с улыбкой, больше слушать, задавать вопросы.

2.  Уметь сопроводить клиента по возможностям магазина с учетом его потребностей.

Как это сделать: Досконально знать свой ассортимент:

• особенности торговых марок;

• обязательно примерять все поступления всем продавцам в магазине, чтобы знать посадку моделей на ноге, нюансы обуви по полноте и взъему;

• знать модные тренды в обуви, одежде и аксессуарах, потому что покупатель будет носить обувь как часть образа и вряд ли захочет выглядеть безвкусно или несовременно;

• знать основные стилистические правила сочетания обуви с одеждой, чтобы дать грамотный ответ на частый вопрос: «А с чем я это буду носить?»

• знать, как ухаживать за обувью, чтобы она дольше выглядела как новая;

• знать наличие размеров и цены;

• владеть информацией о поступлениях: сроки и ассортимент.

3.  Отпускать покупателя к конкуренту, если вы понимаете, что ему лучше подходит его продукт, чем ваш. Не бояться. Говорить, куда именно лучше пойти. Это признак сильного игрока и верный ход в долгосрочной перспективе – вы реально помогаете клиенту решить его вопрос вместо надрывного поиска и предложения чего угодно, кроме того, что надо покупателю. В последнем случае вы получите раздражение в ответ и потеряете очки в его глазах. Но если клиент, благодаря вашему совету, купит то, что ему нужно в другом месте – вы получите его благодарность, завоюете доверие и уважение тем, что покажете, что на первом месте у вас не пресловутое «срубить бабло», а искренняя помощь покупателю. Вы сделаете его лояльным именно ВАМ.

Как это сделать: знать ассортимент и цены конкурентов. Регулярно (не реже 1-2 раз в неделю) посещать их магазины, чтобы быть «в теме».

Что нравится и не нравится покупателю в сервисе?

Недавний опрос около 500 посетителей магазинов одежды и обуви из разных городов России выявил самые неприятные для покупателя моменты в сервисе.

Итак, клиенты НЕ любят, когда:

• Продавцы ходят за ними по пятам, стоят за спиной, буравят взглядом, т. е. навязчивый сервис.

• Бесконечный спам в WA/SMS с кучей фото поступления новой коллекции.

• Продавец спрашивает: «Вам помочь?».

• Персонал заходит в примерочную без предупреждения.

• Персонал поправляет выкладку сразу вслед за покупателем, недвусмысленно намекая ему этим, что он нарушил порядок в царстве продавца.

  

  Реклама

  Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

• Продавец не знает ассортимент.

• Продавец - псевдоэксперт. Говорит много, но видно, что не разбирается в коллекции и трендах.

• Персонал оценивает покупателя по внешнему виду и от этого строит свое общение с ним, так называемый «сервис под кошелек». Чем больше денег у клиента – тем шире улыбка.

Отмечу, что многие опрошенные отмечали, что не любят, когда продавцы с порога говорят об акции и сразу начинают задавать вопросы. «Плотное» ведение клиента уже не работает. Покупатель хочет осмотреться и обратиться к продавцу сам при необходимости. Фраза «Спасибо, я просто смотрю» - лидер по ответам посетителей продавцам. Знаете почему? Не потому, что людям не нужна помощь. Нужна. Иначе бы они покупали в интернете, сидя на диване. А потому что эта фраза – защита от шаблонных подходов и неумелого вступления в контакт. От сухих заезженных стандартов и заученных фраз. Поэтому важно, чтобы вступление в контакт было искренним, живым и небанальным.

Случай из практики в магазине бижутерии: продавец приветствует на входе, я здороваюсь в ответ и на вопрос «Что-то определенное интересует?» опускаю стандартное забрало современного покупателя: «Нет, я просто смотрю». Продавец дал мне время осмотреться и когда я лениво крутила браслет, подошел и спросил: «А вы знаете, что у нас вся бижутерия из гипоаллергенных материалов?». Так у нас завязался диалог, в итоге закончившийся покупкой. Своим вопросом он сумел меня заинтересовать и вовлечь в общение, снял одну из главных «болей» покупателей бижутерии - качество материалов.

Для обувного магазина подобными фразами-зацепками могут быть, например:

1. А вы знали, что в нашем магазине гарантия на обувь – 60 дней?

2. Если у вас есть 5 минут, я хотела бы показать вам наши новинки, мы только получили поставку, скажите, пожалуйста, свое мнение об этих моделях?

3. Мы проводим опрос, какой цвет лодочек любят наши клиентки, можно вас спросить какие вам нравятся больше – бежевые или алые?

4. Я обратила внимание, что вы смотрите яркую обувь. Позвольте, я покажу вам цвета, которые есть только у нас. Такого вы не найдете во всем торговом центре.

5. Если клиент все же говорит вам «Спасибо, я сам все посмотрю» - не теряйтесь, как большинство консультантов, пропадающих навсегда после этого ответа. Лучшая реакция – дружелюбная улыбка и фраза «Хорошо. Меня зовут Елена, если вас что-то заинтересует - я рядом и смогу быть вам полезна». И повторный подход при удобном случае, не оставляйте инициативу обращения только на клиенте.

Поверьте (и проверьте!), все это намного эффективнее набившего оскомину вопроса «Что могу вам предложить?» или «Вы ищете что-то определенное?». Ищите темы фраз-зацепок в особенностях своего ассортимента и потребностях вашей целевой аудитории, в поведении клиента в зале в первые минуты: на что смотрит, что берет в руки, во что он одет, с кем он пришел.

Теперь о том, что нравится покупателям в обслуживании.

Клиенты любят, когда продавец:

• Здоровается (не сделали этого – на 70% потеряли клиента).

• Выглядит как «лицо» магазина/бренда: форма (одежда и обувь), прическа, макияж, маникюр, запах – все гармонично соответствует месту, в котором продавец работает.

• Улыбается искренне, а не по принуждению.

• Знает ассортимент от и до.

• Соблюдает дистанцию.

• Находится в зоне видимости покупателя.

• Демонстрирует готовность оказать помощь в любой момент по запросу.

• Сочетает в себе психолога и стилиста.

• Приветлив, независимо от результата.

Про постпродажный сервис

Возврат бракованной обуви – самая больная точка контакта покупателя с магазином. Это самая частая причина негативных отзывов клиентов и, по иронии, та зона работы с персоналом, которой обувные компании до сих пор уделяют время по остаточному принципу. Все тренинги обычно направлены на продажи или, как в ситуации с возвратом, на соблюдение требований законодательства. А главное в ситуации возврата – ввести негативно настроенного клиента в нейтральное состояние или позитивное. Вернуть ему хорошее эмоциональное состояние. Помнить, что лучший способ сделать клиента лояльным – это оплатить его ошибку. Ошибка клиента – это проблема компании. Например, если на возврат вам принесли грязную обувь – это проблема компании, вы не разъяснили клиенту правила.

Зачастую именно сервис в отношении клиента, который не прав, и дает настоящую лояльность. И именно на этой базе нужно выстраивать обучение персонала.

Опорные пункты здесь такие:

1. Извиниться, даже если клиент не прав.

2. Взять ответственность на себя.

3. Признать недостатки, которых может и не быть.

4. Поблагодарить клиента за внимание к качеству товара, потому что это приоритет компании, и с его помощью вы усилите контроль в данной области.

В моей практике работы с владельцами обувного бизнеса периодически встречаю штрафы за возвраты бракованного товара, как часть системы мотивации персонала магазинов. В этом случае о клиентоориентированном сервисе говорить не приходится. Бракованная обувь – зона ответственности поставщика, вот с ним и нужно работать, например, фиксировать в договоре реальные сроки возврата производственного брака – 2 года, а не сезон. Но перекладывать эту ответственность на плечи персонала – губительно для сервиса.

Еще один любопытный момент – про сроки возврата. Никто не смеет сказать клиенту, что он может вернуть обувь по производственному дефекту в течение двух лет. Это страшная тайна, которую собственник обувного магазина оправдывает постулатом: «Скажу – и меня завалят возвратами». Не завалят. Во-первых, многие клиенты это и так знают. Во-вторых, если не знают, то, обнаружив дефект, расстроятся и пойдут к конкуренту, а вы в итоге потеряете клиента. Открытое продление сроков гарантии от стандартных 30 дней с момента покупки до хотя бы 6 месяцев или года, или даже реальных двух лет – мощнейшее конкурентное преимущество!

Итак, как организовать управление сервисом в обувном магазине?

1. Сформулируйте ключевые ценности компании (философия, миссия).

2. Определите точки впечатлений и уровень ожиданий клиентов в вашем сегменте.

3. Реально оцените себя и конкурентов.

4. Установите правила игры - разработайте стандарты всех процессов взаимодействия с покупателями, опираясь на ценности компании, напишите стандарты на языке персонала.

5. Сначала продайте сервис персоналу: обучите сотрудников, и делайте это непрерывно с целью воспитания и поддержания правильной системы ценностей. А еще лучше – набирайте людей со схожими ценностями, привитыми с детства.

6. «Пиарьте» сервис и создавайте культуру сервиса в компании: собирайте примеры выдающегося обслуживания клиентов вашими сотрудниками и используйте их в продвижении вашей сервисной стратегии. Открыто признавайте достижения ваших людей и размещайте эти истории в общем доступе, обсуждайте на собраниях, развивайте и «вирусите» сервисность в команде!

7. Наладьте постоянную обратную связь с покупателями и создавайте им такие условия, чтобы они просто не смогли не рассказать об этом друзьям! Сервис – это клиенты, которые рекомендуют и верны.

8.  ДЕЙСТВУЙТЕ. Внедряйте новые идеи и сервисы. Делайте БОЛЬШЕ. Делайте ОТ ДУШИ. Делайте ИСКРЕННЕ. Любите покупателей. Помните, что внимание и забота ничего не стоит. Но так много дает!

Эта статья была опубликована в номере 148 печатной версии журнала.