Как определить основные числовые показатели, чтобы розничный бизнес был эффективным и прибыльным

В эпоху массового помешательства на MBA и зарубежных форматах ведения бизнеса стало невероятно модно все считать. Мы считаем эффективность в любых ее проявлениях: конверсию, корреляцию, план продаж, окупаемость и финансовые взлеты и падения в связи сменяющейся экономической ситуацией в стране … Это большой шаг вперед - не просто жить сегодняшним днем бизнеса, а стараться просчитывать различные варианты, а значит - минимизировать риски. Однако, нередко встречается ситуация не столь радужная. То ли дело в нашем менталитете, то ли в силе привычки, но зачастую к методам больших цифр предприниматели обращаются не заранее, а в последнюю минуту, когда «Важно, срочно, горим!». Мы смотрим на ситуацию в бизнесе, видим, что что-то идет не так (продажи недостаточно хороши, поток клиентов уменьшился, конверсия и средний чек не устраивают) и понимаем необходимость перемен. Что менять нам понятно не всегда, потому начинаем перебирать все ключевые показатели и хаотично усиливать каждый из них. Эксперт SR – бизнес-тренер Кристина Войцеховская – рекомендует определить основные числовые показателя, которые сделают ваш бизнес успешным.

Предлагаем сделать паузу и все посчитать.

Выделим 4 основных числовых показателя, которые делают розничный бизнес успешным:

1. Количество входящих клиентов.

2. Конверсия из входящих в купивших.

3. Средний чек.

4. Повторные покупки.

Для увеличения, скажем, валового оборота продаж стоит понять, какие критерии для нас наиболее важны и какие отвечают за эффективность развития бизнеса в наибольшей степени. Для этого стоит рассмотреть внешние факторы и внутренние ориентиры.

Пример 1. У компании есть партнер, у которого несколько обувных магазинов сегмента «средний+» в небольшом городе, обувь достаточно дорогая плюс высокая конкуренция. Совершенно очевидно, что быть «одним из обычных магазинов обуви в городе» - концепция заранее проигрышная, стало быть, нужно определиться, какие критерии для нас являются основополагающими.

Размышляем логически: стоимость товара приличная, круг клиентов данного сегмента ограничен рамками не очень большого города, значит, надо держаться за каждого клиента, максимальный ориентир сместить на повышение среднего чека и повторные покупки, привлекать друзей клиента, получая рекомендации в кругу «своих» и повышая конверсию из входящих в купивших. То есть, вместо массированной рекламы по всему городу, мы создаем внутреннюю сильную систему лояльности для клиентов и продвигаем магазин целенаправленно по нашей клиентской базе посредствам специализированных программ и перекрестного маркетинга.

Пример 2. У индивидуального предпринимателя магазины обуви расположены в курортном городе, где основную выручку делают туристы. Логично, что если наш ориентир – это, в основном, «курортники», а не местные жители, то повторные покупки нас мало интересуют. Главное - завлечь как можно больше посетителей в магазин и повысить конверсию, возможно, еще и средний чек. Значит, все силы будут брошены на то, чтобы сделать витрину динамичной и продающей, давать рекламу в туристических местах и научить продавцов быть радушными и приветливыми.

Считаем клиентов по головам

Это просто: фиксируем все количество людей, зашедших в магазин. Неизменным помощником для нас станут специальные счетчики, которые устанавливаются на входе и считают, сколько человек зашли к вам. Стандарт: от финальной цифры отнимается 20% - это продавцы, которые выходили-заходили, те, кто постоял в дверях и не зашел и другие. Не забудьте разделить на 2, если показатель на аппаратуре не делают это автоматически (если человек зашел в магазин, он должен выйти из него). Например: 850 (цифра, выданная счетчиком по результатам рабочего дня магазина) ÷ 2= 425 - 20%= 340 человек – потенциальных клиентов, которые зашли за один конкретный день. Данные имеет смысл анализировать в разные дни недели и часы (чтобы понять динамику спроса), в разные месяцы (для понимания сезонности) и сравнивать показатели аналогичных периодов за предыдущие года (что покажет нам тенденцию потребностей в долгосрочной перспективе).

Что влияет на количество посетителей?

1.    Реклама. Мало дать рекламное сообщение в разные носители информации, необходимо отслеживать эффективность как самого СМИ, так и рекламного сообщения – его качество и актуальность для вашей целевой аудитории. Данные для анализа вам могут предоставить сотрудники канала продвижения, либо вы можете отслеживать сами, сколько людей пришли по рекламе по каким-то определенным отличительным признакам: купон, листовка, кодовое слово, которое было использовано в рекламном ролике и т.д.

2.    Внешний вид магазина (фасад, витрина, анонс актуальных акций). Посмотрите на ваш магазин со стороны. Выглядит ли он привлекательно, «вкусно» для ваших потенциальных покупателей? Что его выгодно выделяет из числа других? Почему из множества магазинов посетитель должен выбрать именно ваш? Витрина должна привлекать не только тех, у кого есть четкая цель - приобрести обувь здесь и сейчас, а и тех, кто просто гуляет или даже идет по каким-то своим, не связанным с шопингом, делам. Об оформлении витрины обувного магазина написано немало полезных статей, поэтому хотелось сказать кратко лишь о том, что и тут важны математика и конкретика. Анонсы, которые видит покупатель, должны быть заметными, понятными с первого взгляда, лучше, если они будут содержать цифры и будут ограничены во времени. Например: «1+1=3 при покупке двух пар обуви, третья - в подарок! Только 3 дня/только до 25 июля». Помните: на то, чтобы завладеть вниманием проходящего мимо потенциального клиента у вас есть всего 8 (!) секунд - именно столько времени фокусируется внимание человека на фоновом объекте.    

3.    Местоположение вашего магазина. Видно ли ваш магазин? Бывает, что витрина хорошо оформлена, персонал обучен, хитовые модели на полках, но найти магазин довольно сложно, он находится в неудобном для пешеходов или водителей месте, или фасад загораживают деревья, рекламные щиты, другие строения. Если этот фактор влияет на количество посетителей, возможно, стоит принять меры - усилить рекламу, добавить яркую навигацию, а, иногда и вовсе сменить место дислокации на более выигрышное.

4.    Сарафанное радио. Особенно в небольших городах очень важна рекомендация тех, кто уже заходил к вам и совершал покупки. Данный пункт может стать для вас золотой жилой, если правильно расставить акценты. В этом вопросе важны абсолютно все составляющие: ассортимент, ценовая политика, качество и скорость обслуживания, акции и скидки, комфорт клиента, удобство расположения магазина, программа лояльности для покупателей и множество мелочей, которые, на первый взгляд, не так и важны, но могут сослужить дурную службу в дальнейшем.

ВАЖНО: К числу «входящих» относятся не только люди, которые зашли в ваш магазин, но еще и те, кто позвонил вам, чтобы узнать о чем-либо. Отслеживать количество входящих звонков, цель каждого звонящего и качество работы с ними помогут специальные программы, которые достаточно просты в использовании и неоценимы для повышения качества обслуживания и понимания спроса клиентов.

Как конвертировать входящих в купивших?

Пожалуй, один из основных показателей правильности работы вашей бизнес-машины - это процент конверсии. Проще говоря, сколько человек из тех, кто зашел к вам, что-то купили. Рассчитать конверсию просто. Допустим, к вам за день зашли 800 человек, купили из них 55 человек, значит, 55 умножаем на 100 и делим на 800, получаем 6,9% - это и есть наша конверсия. К слову, весьма неплохая конверсия для розничного магазина обуви. Хорошей считается конверсия от 6,5% до 10%, от 4% до 6,5% - терпимо, но требует принятия каких-либо мер (реклама, обучение, перестановка, акции), если же конверсия падает ниже 3,5% - время радикальных перемен и глубокого анализа.

Что влияет на конверсию:

1.    Ассортимент. Конечно, это - важнейший пункт, что вы продаете, и соответствует ли это спросу ваших покупателей. Анализировать спрос нужно обязательно. Вам в этом помогут данные по продажам, хиты, остатки, анализ ассортимента конкурентов, тренды и тенденции рынка моды в целом. При анализе продаж имеет смысл сделать сводную таблицу, в которой вы сможете увидеть данные по продажам в разных сегментах (тип обуви, стиль, цена), в разные сезоны, месяцы и дни недели. Проследите зависимость продаж в этом сезоне от аналогичных месяцев в прошлые годы.

2.    Ценовая политика. Откуда берется итоговая стоимость? В вашем случае это - рассчитанная цифра или взятая «с потолка»? Стоимость товара хоть и важный показатель, который влияет на покупательский спрос, но далеко не основной. В большинстве случаев, клиент покупает свою выгоду, а это не столько ценовое преимущество, сколько совокупность факторов, влияющих на решение «нравится» или «не нравится». Демпинговать ценой можно, но не стоит брать пример минусового сегмента или крупных интернет- игроков, которые могут позволить себе очень большие скидки. Если ваш бизнес не построен вокруг бизнес-модели «Главное - низкая цена», значит, это не ваш инструмент. Делать скидки и акции, конечно, надо, но тягаться с дисконтами и приучать клиентов к тому, что у вас всегда скидки, все же не стоит.

3.    Обслуживание. Огромное значение при принятии решения клиентом «купить-не купить» решает то, насколько ваши продавцы хорошо (быстро, качественно, ненавязчиво) обслужили покупателя. Как научить, замотивировать и контролировать работу персонала, чтобы все работало, как часы? Ответов много, самых разных, их можно найти в бизнес-литературе, на многочисленных тренингах для управленцев и торгового персонала. Управляющий должен понимать главное: какие бы навыки мы ни требовали от людей, важно донести до них наши конкретные ожидания. Просто активность – очень расплывчатое понятие для людей, а вот здороваться с каждым входящим посетителем, устанавливать контакт с каждым 3-м – это вполне конкретное ожидание и легко проверяемое требование. Конкретное понимание того, что мы хотим от сотрудников, поможет и нам найти целенаправленные методики и инструменты для обучения людей.   

4.    Атмосфера. Редко кто задумывается о том, приятно ли находиться в вашем магазине покупателю. У вас могут быть хорошо обученные продавцы, актуальные модели на полках, конкурентные цены, но какие-то мелочи - скажем, очень холодно или жарко, неприятный запах, отсутствие ремонта, засаленные коврики, грязные зеркала или даже слишком низкие потолки, - могут многих отвлекать от покупки и изрядно раздражать. Можно даже не говорить о том, что возвращаться в такой магазин захочется только при действительно насущной потребности.

5.    Мерчандайзинг. Об искусстве выкладки товара сказано и написано немало, поэтому останавливаться здесь на этом подробно не будем. Рекомендуется учесть данный пункт при анализе работы вашего магазина и, если в штате нет своего мерчандайзера, обратиться к экспертам за необходимой информацией и помощью.

6.    Навигация. Навигация внутри магазина не менее важна, чем навигация на пути к нему. Постарайтесь распределить зоны в магазине таким образом, чтобы покупатель прямо от входа мог быстро и без лишней помощи сориентироваться и выбрать нужное для него направление. Если есть необходимость - закажите POS-материалы и разместите их в зале по ходу движения покупателя.

7.    Погода, сезонность. Конечно, розничный сегмент, особенно модный, очень сильно зависит от некоторых внешних обстоятельств, например, от сезонности и погоды. Эти обстоятельства воспринимаются как данность, в наших силах - принять то, что в определенные месяца продажи ниже, соизмеримо падающей проходимости торговой точки, или, проанализировав особенности магазина и потребности вашей целевой аудитории, придумать способы повышения внимания покупателей к вашей компании, стимулирующие акции для клиентов и персонала, какие-то, возможно, только ваши «фишки» и находки.

Увеличить средний чек – нелегкая задача

Средний чек - это средние показатели продаж за одну платежную операцию: общая сумма делится на количество чеков (среднее арифметическое). Основная информация, которая нас интересует - сумма среднего чека и количество наименований в чеке. Именно эти две составляющие имеет смысл проработать более детально.

Что влияет на средний чек:

1.    Акции, стимулирующие покупать больше одной пары обуви/одного товара. В большинстве своем - это реклама и продвижение внутри магазина+правильная выкладка товара. Например, скидки могут возрастать при приобретении большего числа пар. Или можно дарить подарок за покупку от определенной суммы, проводить специальные акции на группы товаров.

2.    Продажа сопутствующих товаров. Эта позиция хоть и недорогая, но суммарно может дать весьма неплохой финансовый приток. Проверьте, доступно ли для глаз покупателя размещены сопутствующие товары и прикладывают ли ваши сотрудники (чаще продажа вменяется в обязанности кассиров) усилия для продаж «сопутки», каждому ли предлагают средства по уходу, кошельки, перчатки, шнурки, стельки.

3.    Выкладка по группам. И еще раз возвращаемся к мерчандайзингу. Правильное распределение товара в торговом зале поможет не только быстро сориентироваться клиенту по залу и обратить внимание в первую очередь на нужный нам товар, но еще и поможет продать товары группами, например, шарфик к сумочке, клатч к туфлям.

4.    Работа продавцов. Один из самых больших камней преткновения на пути к увеличению среднего чека. Фраза продавца «Я вижу, что ему ничего не надо» лишает нас минимум 30% нашей выручки. Более того, часто клиент покупает только одну единицу товара лишь потому, что ему больше ничего не продают. Вспомните диалог, который происходит почти в каждом магазине между покупателем и продавцом: продавец отрабатывает возражения, убеждается, что клиенту «удобно, нравится, все подходит», просит покупателя «пройти на кассу», где оформляет покупку и говорит «До свидания, приходите еще». То есть, с клиентом прощаются вместо того, чтобы предложить продолжить шопинг. Что остается делать приличному человеку, после того, как с ним попрощались? Только уйти.

Если вам удастся своими силами или с помощью приглашенных экспертов по обучению направить действия персонала в нужное русло, поверьте, положительный результат не заставит себя долго ждать.

«Как мы рады видеть вас снова!»

По-хорошему, такими словами надо встречать каждого покупателя, пришедшего в ваш магазин еще раз. Это желанная ситуация для любого продавца – увидеть еще и еще раз улыбающегося, довольного и, главное, готового снова что-то купить клиента. Повторные продажи, клиенты, которые к вам возвращаются – к этим целям вы и ваш коллектив должны стремиться изо всех сил.

Очень хотелось бы, чтобы была какая-то волшебная кнопка или фраза, которая заставит покупателей возвращаться к вам снова и снова, приводить друзей и родственников, но, увы, такая кнопка науке эффективной розничной торговли пока не известна. Возьму на себя смелость заявить, что эта кнопка - в комплексном подходе и детальной проработке каждого из перечисленных здесь пунктов, а также в четком понимании стратегии и видении вашего бизнеса. Если с этим все в порядке - дело за малым: следуйте своей цели, рожденной из потребностей вашей целевой аудитории, будьте верны своей миссии и успех обязательно придет!