Модель для розницы. Как превратить посетителя в покупателя

Сколько бы денег вы не тратили на рекламу магазина, какие бы не устраивали акции и распродажи, ваш магазин не будет прибыльным предприятием без четкой и слаженной работы сотрудников. Стандарты обслуживания и стандарты работы продавца в магазине – не только важнейшие инструменты для поддержания порядка и решения сложных ситуаций, но и прямой путь к увеличению продаж в рознице. Посетители магазина превратятся в покупателей, только если он будет работать как часы, и если директор магазина будет грамотно управлять сотрудниками. В своей книге бизнес-тренер Виктория Ламанова, много лет руководившая розничными магазинами, делится с директорами магазинов рекомендациями, основанными на собственном практическом опыте работы в России, и отточенными в реальной жизни методиками, способствующими повышению эффективности работы сотрудников и увеличению продаж.

Золотой стандарт

Все мы стремимся к увеличению продаж и получению прибыли, и в условиях жесткой конкуренции на розничном рынке покупателей нужно постоянно чем-то удивлять и привлекать. Мощнейшим конкурентным преимуществом может стать высокое качество обслуживания и дополнительный сервис.

Первое правило успешной работы отдельного магазина и особенно розничной сети – стандартизация рабочих процессов. Чтобы прохожий стал посетителем, надо как минимум иметь чистые витрины, яркую вывеску, хорошо освещенный вход. Это должен знать и обеспечивать весь персонал магазина. Чтобы посетитель превратился в покупателя, продавец обязан вызывать доверие и симпатию и понимать, как этого достичь. Чтобы покупателю было удобно и комфортно в нашем магазине и у него возникло желание вернуться к нам за новой покупкой, магазин должен работать бесперебойно, как механизм в швейцарских часах. Торговые процессы необходимо прописать и отладить. Все сотрудники должны четко знать, а не выдумывать каждый раз заново, что, как и когда им следует делать.

Стандарт – это четкое, конкретное описание требований и действий сотрудника в рабочих ситуациях и при исполнении любых бизнес-процессов. Стандарт позволяет каждому работнику не тратить время на поиск решения, а следовать проверенной схеме. Это необходимо компании, чтобы привлекать новых покупателей и удерживать существующих.

Для успешной и четкой работы розничного магазина необходимо будет разработать и внедрить стандарты качественного обслуживания (СКО).

Цель разработки, внедрения и применения СКО в магазинах определяется следующим образом:

1. Донести до каждого продавца, чем он должен гордиться, работая в компании. Сформировать положительный образ компании, воспитать носителей корпоративного духа.

2. Объяснить, что наше главное конкурентное преимущество – это качественное обслуживание. Показать, что понимается под высоким качеством обслуживания, к чему должен стремиться продавец.

3. Создать единый корпоративный стиль.

4. Вооружить продавца верными моделями поведения в различных ситуациях.

5. Помочь адаптироваться новичкам.

6. Снизить профессиональные ошибки до минимума.

В СКО должно быть прописано абсолютно все до мелочей – от внешнего вида продавцов (лицо, прическа, руки) до трудовой дисциплины и корректного поведения персонала. Необходимо прописать также такие моменты, как нестандартные ситуации в процессе обслуживания, методы разрешения конфликтов, правила поведения персонала при чрезвычайных ситуациях (это может быть не только пожар, ограбление, но и если посетителю/покупателю магазина вдруг стало плохо, или он внезапно получил травму, или если в магазин вломился пьяный посетитель).

Таинственный незнакомец

Отдельно стоит сказать о программе «Тайный покупатель». Конкуренция растет, рыночная ситуация усложняется и одного лишь соблюдения стандартов качественного обслуживания становится недостаточно для успешной работы розничного магазина. Чтобы остаться на плаву, ретейлерам приходится искать новые методы стимулирования продавцов. Один из наиболее эффективных – внедрение программы «Тайный покупатель» с привлечение внештатных специалистов. В некоторых компаниях в роли шоперов выступают вновь принятые сотрудники либо офисные работники, но это не всегда эффективно.

Тайный покупатель оценивает работу продавцов и сам торговый зал по следующим стандартным критериям (список может быть расширен):

1. Торговый персонал: внешний вид, встреча посетителя, диалог с посетителем, использование профессиональных навыков продаж, выкладка.
2. Торговый зал: состояние торгового зала, состояние вывески, освещение внутри магазина, информация об акциях.
   

Директор - всему голова

Управление магазином – это процесс постановки целей, планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для достижения результатов, которые ставит перед собой компания, и главной цели – высоких продаж, в результате которых владельцы бизнеса получат максимальную прибыль. Сегодня на рынке успешны и востребованы директора, умеющие продавать сами. Чтобы объяснить продавцу, как он должен работать, необходимо самому быть компетентным во всех аспектах торгового процесса, и в первую очередь – в продажах.

Есть несколько типов директоров.

«Капитан на мостике» - серьезный и опытный. Все видит, все слышит, все знает; отдает распоряжения с позиции наставника. Находясь в торговом зале, всегда следит, кто, сколько и чего продал, не позволяет оставлять без внимания посетителя, контролирует, чтобы у всех продавцов было примерно равное количество продаж и нагрузок. Персонал понимает «капитана» с полувзгляда, все его распоряжения выполняются беспрекословно. Директор имеет огромный опыт и стаж работы, всегда и во всем справедлив, у него нет фаворитов, не боится обсуждать производственные вопросы с коллективом, но окончательное решение всегда оставляет за собой.

«Душа коллектива» - руководитель жизнерадостный и трудолюбивый. Для персонала старается делать больше, чем все остальные, следит за комфортной атмосферой в коллективе, умеет пошутить и поднять настроение. Любит продавать лично и, если видит в торговом зале сложного покупателя, помогает продавцу. Каждый сотрудник с радостью готов выполнить его распоряжение. Не всегда успевает выполнить свои обязанности в рабочее время и остается в магазине сверхурочно. Умеет будни превращать в праздники.

«Человек-инструкция» - честный, справедливый, добросовестный, инициативный. С персоналом всегда подчеркнуто вежлив, демонстрирует уважение к каждому сотруднику. Добивается четкого выполнения всех распоряжений, знакомит персонал с регламентами работы и всегда только под подпись. Контролирует пошагово исполнение инструкций, не приемлет самодеятельности. В торговом зале следит, чтобы все были заняты делом, ни минуты не оставляя без работы.

О роли личности директора в успешной работе магазина, порой, забывают, перечисляя факторы, от которых зависит успех любого магазина. А между тем, наряду с удачным местоположением, широким ассортиментом, удобно и красиво представленным в чистом и комфортном торговом зале, оптимальным соотношением цены и качества товара, высокой культурой обслуживания, компетентностью персонала, эксклюзивностью и своевременностью рекламных кампаний и распродаж, харизматичный, трудолюбивый, активный директор – это архиважный фактор, влияющий на успешную работу магазина.

Практика показывает, что есть набор основных экономических показателей работы магазина, на увеличение и рост которых может реально влиять директор:

• объем продаж, выручка;

• количество покупок;

• величина среднего чека;

• конверсия;

• выручка на 1 кв. м торговой площади;

• выручка на одного сотрудника;

• рентабельность, прибыльность магазина.

Чем выше эти показатели, тем эффективнее выполняет свои обязанности директор.

Хороший директор розничного магазина много чего должен уметь и стремиться делать. Он должен быть незаурядной личностью и суперпрофессионалом своего дела, заниматься самообразованием и совершенствованием себя, уметь управлять временем и грамотно планировать рабочий процесс, уметь и желать делегировать полномочия, принимать решения и нести за них ответственность. Автор книги «Семь навыков высокоэффективных людей» Стивен Кови предлагает настоящим лидерам в любой ситуации действовать с позиции «выиграл-выиграл», то есть с особым настроем, направленным на постоянный поиск взаимной выгоды при всех взаимодействиях друг с другом. По его мнение эффективный человек должен обладать семью навыками:

1. Быть проактивным. Быть инициативным. Искать возможности сделать, а не причины не сделать. Брать на себя обязательства и выполнять их, расширять свой круг влияния.

2. Представлять конечную цель.

3. Делать сначала то, что необходимо делать сначала.

4. Думать в духе «выиграл-выиграл».

5. Стремиться сначала понять других, потом быть понятым.

6. Достигать синергии, творческого сотрудничества.

7. Быть способным к самообновлению.

Аналитика нам поможет

Какие вопросы задают друг другу продавцы и управленцы, встречаясь на собраниях, тренингах и корпоративах? «Ну что, много покупателей? А план выполняете, а прирост какой?» Ответы на эти вопросы интересуют и стажеров, и владельцев бизнеса. Получить их можно только при тщательном изучении экономических показателей деятельности всего коллектива и каждого сотрудника в отдельности. Сегодня сильный директор умеет самостоятельно рассчитывать показатели, оперирует цифрами, а не эмоциями, мониторит деятельность каждого продавца – причем анализирует и отслеживает выполнение всех этих показателей ежедневно.

Одно из важных направлений аналитики – изучение конкурентов. Для начала нужно определить, кто является конкурентом вашего магазина. После того как список соперников составлен, необходимо решить, для каких целей вам нужна информация о них. Чаще всего, основная цель такого анализа – корректировка цен. Важно предлагать покупателям среднерыночные цены на рядовой, традиционный товар. Низкие цены смущают уважающих себя людей, но и по завышенной цене покупать желающих нет.

Вторая по значимости цель – иметь интересный, стоящий, эксклюзивный, востребованный товар, хотя бы частично отличающийся от ассортимента, предлагаемого конкурентами.

Конкурентов важно изучать и для проведения сравнительного анализа их и своих собственных слабых и сильных сторон, устранять недостатки, перенимать опыт, внедрять у себя в магазине интересные находки соседей, выявлять «незаполненные ниши» и использовать их, грамотно проводить презентации для клиентов, подчеркивая свои сильные стороны и отличия от конкурентов.

Создать конкурентное преимущество можно только на основе анализа работы соперников. Но прежде чем отправляться на разведку, необходимо составить анкеты, в которых должны быть учтены следующие моменты:

1. Ценовой анализ.

Цель: определить ценовое позиционирование компании относительно среднего уровня рынка, относительно цен вашей компании.

2. Товарный анализ.

Цель: определение возможного ассортиментного развития и качественных преимуществ компании.

3. Анализ персонала.

Цель: определение потенциала персонала.

4. Анализ рекламной активности.

Цель: определение предполагаемой рекламной кампании конкурента.

Есть еще один метод анализа деятельности компании, который можно и нужно применять – SWOT-анализ. Это метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории:

• Strengths (S) – сильные стороны;

• Weaknesses (W) – слабые стороны;

• Opportunities (O) – возможности для предприятия;

• Threats (T) – угрозы для предприятия.

Где может использовать этот метод директор магазина? При анализе конкурентов, сравнении их бизнеса со своим, разработке предложений по совершенствованию работы магазина.

Любой анализ заставляет думать, структурирует наши познания. Аналитик – человек, управляющий информацией, и современный директор должен научиться этому навыку, быть отличным аналитиком, чтобы сделать бизнес успешным.

В работе должно быть место творчеству

В обязанности директора магазина входит ежемесячный мониторинг конкурентов. Поначалу все делают его с энтузиазмом, но со временем рвение убавляется – надоедает делать одно и то же, да и особых изменений после предоставления отчетов о преимуществах соперников директор не видит. Как правило, все сводится к корректировке цен, а всю информацию об интересных товарных новинках у соседей руководство игнорирует. Рутина убивает любую инициативу и любой творческий порыв!

Есть мнение, что малый процент людей заставляет мир двигаться вперед, а основная масса населения всего лишь составляет популяцию. Есть творческие личности, способные нестандартно мыслить и получать ежедневно удовольствие от жизни и своей работы, и основная масса, страдающая от однообразия и рутины, но не желающая ничего менять.

Но на современном рынке труда нельзя отказываться от творчества, иначе моментально становишься неконкурентоспособным со всеми вытекающими из этого последствиями. Данный тезис в полной мере касается директоров магазинов. Чем творческая работа отличается от рутинной? Тем, что человек готов заниматься ею сутками, не уставая и без усилий подолгу концентрируясь на том, что он делает. Неординарные директора будничную работу с товаром, управление ассортиментом превращают в увлекательную игру. Они с энтузиазмом относятся к заказу и ротации товара, перепозиционированию, оформлении тематических витрин. Даже если действия управляющего ограничены жесткими инструкциями, он всегда найдет способ проявить творческие способности в, казалось бы, сугубо бизнесовых темах, как, например, анализ и оптимизация ассортимента, работа с товарной матрицей, заказ товара, оборачиваемость и другие.

Одно из самых креативных направлений в организации работы розничного магазина – визуальный мерчандайзинг. Грамотная выкладка товара может стать мощным конкурентным преимуществом, если подойти к процессу творчески.

Учитесь договариваться с людьми

«Умение договариваться с людьми – такой же товар, как чай или кофе, и я заплачу за этот товар больше, чем за что-либо другое», - говорил Джон Рокфеллер, а он уж точно знал толк в деле коммуникаций и переговоров. Процесс общения между людьми очень сложен, наши речевые, тактильные и ментальные контакты – материя очень тонкая и высокоорганизованная. Весь процесс торговли и продаж строится именно на общении индивидуумов, на коммуникациях, и успех торговца/продавца зависит от того, насколько виртуозно он владеет мастерством общения.

Когда в магазинах случаются нестандартные, конфликтные ситуации, директора стараются проработать их со всем коллективом. «Разборы полетов» - обычное дело с подчиненными, ведь даже в очень дружных коллективах коллеги, порой, начинают не слишком вежливо выяснять отношения. Чтобы минимизировать негативный эффект стычек и конфликтов в трудовом коллективе, необходим специальный документ – этический кодекс сотрудника, в котором должны быть обозначены следующие ценности:

1. Надежность и честность.

2. Уважение к личности.

3. Равные возможности в рабочем процессе для всех.

4. Соблюдение субординации и делового этикета.

5. Знание и соблюдение правил коммуникации.

Деловой этикет – важнейшая сторона профессионального поведения, его знание – качество, которое необходимо приобретать и постоянно совершенствовать. Немало карьер рушится и денег теряется из-за неправильного поведения или невоспитанности. Деловое общение – это особая сфера коммуникаций, процесс, при котором происходит обмен информацией и опытом, предполагающий достижение определенного результата и целей, решение конкретной задачи. При этом деловое общение предполагает умение грамотно и разумно строить человеческие взаимоотношения.

Японские компании ежегодно тратят на обучение хорошим манерам, этикету, на консультации по вопросам культуры поведения сотни миллионов долларов. Ведь успех фирмы во многом зависит от умения работников совместно трудиться над достижением цели. На протяжении многих столетий этикет был важной частью японской культуры, устройства всей жизни. От знания и исполнения его правил зависела не только карьера, но, порой, и жизнь человека. Нарушение этикета приводило к вражде и войнам. Избежать таких войн и вражды в коллективе продавцов помогут тренинги по этикету, месячники вежливости.

«Правило сэндвича» и другие секреты опытного наставника

Наставничество – одна из форм обучения на рабочем месте, акцент здесь делается на практической составляющей, она направлена на развитие профессиональных знаний и качеств человека. В магазине к новичку всегда прикрепляется наставник – как правило, сначала это администратор или директор магазина, потом – успешный продавец. Новичку всегда сложно влиться в коллектив. Чтобы систематизировать этот процесс, создаются регламенты по стажировке и адаптации – с четким графиком прохождения обучения. В компании должны быть четко прописанные тренинги для обучения новых продавцов, но при этом для каждого вновь принятого на работу продавца составляется индивидуальная программа стажировки.

Будет эффективным использовать в работе с новичками алгоритм понятного общения:

• скажи;

• поясни;

• помести в контекст, то есть приведи пример, продемонстрируй, попробуйте вместе.

Обратная связь – важнейший этап в наставничестве. Она нужна руководителю и наставнику для контроля. Различают следующие виды обратной связи:

1. Поддерживающая – похвала за достижение результата. «Молодец, отличный результат, ты со второго раза провела продажи сама. Быстро обслужила покупателя, он остался доволен. Значит, вернется к нам снова».

2. Корректирующая – направлена на изменение действий сотрудника. «У тебя получилось самостоятельно провести продажу, неплохой результат для начала. Но постарайся в следующий раз нажимать сначала на эту и на эту клавиши и не забудь поставить галочку на окне «пол» и «возраст». Эта информация нам нужна при планировании рекламных акций, для кого их проводить. А в общем ты молодец, неплохо для начала».

При работе с сотрудниками, и особенно с новичками, необходимо использовать конструктивную критику. Полезно применять так называемое «правило сэндвича», как бы прослаивая критику и поощрение: если нужно указать сотруднику на ошибку, сначала хвалим его, потом критикуем, снова хвалим.

Чтобы оценить, все ли усваивает новичок, применяются:

• тестирование в устной или письменной форме;

• опрос по пройденному материалу;

• ролевая игра для отработки навыка;

• мини-аттестация.

И в конце об одном нюансе – об особенностях обучения взрослых.

Восприятие информации взрослыми людьми имеет свои особенности: если дети усваивают новую информацию и учатся во многом подсознательно и интуитивно, то для взрослых это осознанный процесс. Взрослый человек готов получать только те знания, которые считает нужными и необходимыми. Поэтому при обучении взрослых на первый план выходят:

• потребность в обосновании, смысле;

• самостоятельность;

• жизненный опыт;

• практическая направленность.

Эта статья была опубликована в номере 133 печатной версии журнала.