Исследование Lamoda и Яндекс Реклама: Стратегия продвижения fashion брендов

Lamoda и Яндекс Реклама провели совместное исследование и описали тенденции стратегического развития локальных fashion марок. В основе исследования — опрос 261 представителя крупных и средних fashion-ретейлеров, для анализа клиентской перспективы проведен опрос 1500 покупателей, дополненный анализом спроса на платформе Lamoda.

Цифровые площадки — в приоритете

По результатам опроса 55 % покупателей приобретают одежду, обувь и аксессуары только в интернете. Рынок смещается в сторону ecommerce — лишь 15 % респондентов отметили, что покупают чаще в офлайн-магазинах. Данные подтверждает статистика INFOline за 2024 год: 53 % одежды, обуви и аксессуаров продаётся через интернет, а к 2030 году доля онлайна в категории достигнет 80 %.

Fashion-retail видит онлайн-каналы ключевым направлением для роста. 70 % среди брендов планируют в ближайшие три года развивать сайт и мобильное приложение, наращивать каналы продаж и выходить на маркетплейсы.

Расти стало сложнее и это меняет стратегию — вместо масштаба к фокусу на продукт и гибкость в управлении каналами

Расти стало дороже: каждый пятый бренд (21 %) отметил снижение продаж в 2024 году. Но среди тех, кто адаптировал стратегии к новому контексту рынка и продолжил движение вперед — 57 % независимых fashion-брендов сообщили о росте оборота.

Ключевые драйверы роста — не масштаб, а продукт и гибкое управление каналами: 23 % респондентов расширяли ассортимент товаров, 22 % наращивали присутствие в новых каналах продаж. Каждое четвёртое упоминание факторов роста — про развитие собственных каналов дистрибуции: запуск интернет-магазинов, открытие офлайн-точек, подключение BNPL, улучшение пользовательского опыта.

Ассортимент становится рычагом управления ростом бренда через дифференцированное предложение. Происходит постепенный отказ от модели «Всё везде», фокус смещается на гибкую, селективную стратегию дистрибуции. 52 % брендов распределяют товары по каналам с учётом особенностей площадки и целевой аудитории. 42 % опрошенных выпускают лимитированные линейки товаров:

●       44 % выделяют отдельные коллекции для нишевых маркетплейсов,

●       42 % — для собственного сайта,

●       30 % — для офлайн-магазинов.

Например, на ряд универсальных маркетплейсов 70 % респондентов иногда могут отгружать более доступный ассортимент: товары из прошлых коллекций или позиции среднего ценового сегмента. Так бренды не размывают восприятие аудитории, сохраняя статусное позиционирование в приоритетных каналах — в независимом ecom и офлайне, не снижая общую доходность за счёт других каналов.

Однако в отдельных случаях маркетплейс может стать эффективной площадкой для привлечения в том числе, премиальной аудитории и вывода новых коллекций. Это видно на примере Яндекс Маркета, который осенью 2024 года запустил сервис Ultima.

Ценовая стратегия

Среди опрошенных доминируют три модели ценообразования:

●       46 % регулярно используют скидки и промоакции,

●       38 % дают скидки только лояльным клиентам,

●       36 % меняют цены в зависимости от канала продаж или региона.

Треть опрошенных сообщила, что их стратегия — ставить цены выше, чем в среднем по сегменту. 23 % респондентов редко снижают цены: проводят только закрытые распродажи или предлагают персональные скидки лояльным клиентам. При этом 51 % брендов устанавливают единые цены на товары для всех каналов дистрибуции, а остальные — разную цену в зависимости от канала.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Сложности и конкурентное преимущество

Количество fashion-брендов продолжает расти, а конкуренция между ними становится жёстче. Как сообщает исследование Контур.Фокус, на январь 2025 года в России было зарегистрировано 36,9 тысяч производителей одежды, что на 18,03% больше к уровню 2021 года. Покупатель стал избирательнее и ждёт качественный сервис, умеренные цены, скидки и бонусы. Растёт и стоимость привлечения клиентов: социальные сети меняют правила показа публикаций, и результат приносят только платные методы продвижения.

Продолжаются ценовые войны между брендами. Обмен скидками ожидаемо приводит к демпингу и убыткам. Но компании уходят от этой стратегии: 89% интервьюированных брендов согласились с тем, что для fashion-бренда важнее предложить уникальный опыт и качественный ассортимент, чем конкурировать исключительно по цене.

Способы отстроиться от конкурентов

Сильный бренд — возможность выделиться на рынке и сформировать лояльность у клиентов. 70 % компаний отметили высокое качество материалов, практичность и качество пошива как отличие от конкурентов. При этом независимый ecom отстраивается от маркетплейсов за счёт уникальности: глубины ассортимента, экспертности и сервиса.

Опрос доказывает гипотезу, что люди идут за брендом. 7 из 10 покупателей лояльны к определённым брендам, а 40 % выбирают только проверенных производителей. При этом каждый пятый респондент готов доплатить за натуральные материалы, индивидуальный заказ, бренд, эксклюзивный дизайн и ручную работу.

Покупатель готов доплатить за дизайнерскую вещь

Интересно, что, по данным Lamoda, продажи дизайнерских брендов с выраженной ДНК в некоторых категориях товаров растут в два раза быстрее, чем основной ассортимент на платформе даже при чеке на 47 % выше среднего. Покупатели готовы доплатить за дизайнерскую верхнюю одежду, платья, брюки, трикотажные и вязаные вещи, джинсы. Даже при необходимости снизить расходы только 25 % респондентов готовы отказаться от любимого бренда. Остальные попытаются найти другие способы купить вещь от проверенного производителя. В ситуации, если вещь нравится, но цена кусается, только 17 % опрошенных откажутся от покупки. Остальные попытаются купить товар: найти скидку, дождаться распродажи, оплатить с помощью BNPL.

60 % респондентов утверждают, что покупательский опыт влияет на решение о следующей покупке. У полярных возрастных групп свои стандарты качества: молодёжь хочет получить качественный сервис, рекомендации по подбору, инновационные услуги. Людям старше 45 лет важно примерить товар перед покупкой, обменять или вернуть его по гарантии.

Самый активный покупатель - люди старшего возраста

Сегмент зрелого возраста становится сильным драйвером роста как самый недооцененный у брендов, так как эта аудитория остаётся невостребованной у брендов. Исследование подтверждает, что женщины 36-50 лет и мужчины 41-60 лет — самые динамичные возрастные группы на Lamoda по росту покупательской активности и среднего чека. Зрелые люди готовы тратить больше, покупать премиальные товары и продукцию plus size.

Но fashion-бизнес продолжает ориентироваться на молодёжь. По данным Яндекс Рекламы, рекламодатели чаще всего настраивают медийную рекламу на аудитории среднего возраста — от 25 до 34 лет и от 35 до 44 лет. Эти группы входят в таргетинг более чем 90 % кампаний. Возраст 45-54 выбирают реже — в 74 % случаев, а аудитория 55+ включается только в 46 % кампаний — это меньше, чем доля таргетинга на молодёжь 18-24 (57 %). Только 31 % рекламодателей выбирают все пять возрастных групп охвата. Остальные чаще ограничиваются тремя-четырьмя сегментами.

В меняющейся рыночной среде бренды переосмысливают рост: вместо стремительного развития — фокус на устойчивости и контроле. Чтобы сохранить позиции и остаться заметными для аудитории, независимые fashion-ритейлеры делают ставку на развитии бренда, усилении дистрибуции и точечную работу с каналами. Отстроиться от конкурентов помогают: качественные товары, управление ассортиментом и гибкая ценовая политика.

Независимый ecom — рынок онлайн-продаж через собственные каналы: например, омниканальный ритейл, DTC-платформы, интернет-магазины брендов, нишевые маркетплейсы и т.д.. В независимый ecom также входят нишевые маркетплейсы — мультибрендовые площадки с узкой специализацией, где продаются бренды одной или пары смежных ниш.

Lamoda – ведущий fashion-ретейлер, объединяющий онлайн-платформу с ассортиментом от более 4 000 мировых и локальных брендов, редакционный контент-раздел «Идеи», а также розничные магазины Lamoda Sport, где представлен ассортимент мировых спортивных брендов. В портфеле Lamoda три собственных бренда: женский Nume, мужской – Mademan и обуви Founds. Lamoda представлена в России, Белоруссии и Казахстане.