28.03.2011 14248

KixBox – пятый канал

KixBox – два магазина, где продаются редкие модели культовых кроссовок Fred Perry, Lacoste, Nike, Puma, – больше всего напоминает улицу. Но если в первом эта улица закрытая и с внешней стороны действительно выглядит как короб (box), эдакий закоулок, то второй магазин благодаря стеклянным витринам кажется более светлым и открытым, как платный автобан. А кричащая о распродаже кемперная лента, которая опоясывает часть его площади, наводит на мысль о дорожных работах.

Но, как оказалось, лента – мера временная и вынужденная. Частичный ремонт магазина грамотно загримирован под концепт. Трасса вновь начнет функционировать в нормальном режиме, как только устранят неполадки.

Концепт

На сегодняшний день в сегменте молодежной уличной моды благодаря своему уникальному ассортименту KixBox – желанный бренд. Конечно, о всеобщей известности ему говорить пока рано. Он популярен в основном внутри субкультурных течений хипстеров, футбольных фанатов и других. Благодаря интересным позициям в ассортименте для многих из них он – магазин номер один. Хотя в последнее время эту культовость KixBox транслирует на более широкую аудиторию, привлекая к себе внимание сторонних «наблюдателей» и прививая Москве любовь к streetwear (уличная одежда). Но в любом случае магазин работает на молодежную аудиторию от 17 до 27 лет.

Первый KixBox был открыт в 2006 году той же командой, что занималась развитием UK Style, Fred Perry и Magazin Zing. В то время в UK Style как раз начали экспериментировать с английским стилем streetwear. В нем появились такие премиальные бренды, как Griffin или Maharishi, а из кроссовок – Puma и Nike. Но владельцы магазинов смотрели на Запад, где уже существовало множество концептуальных магазинчиков, как дорогих, так и не очень. Большинство из них первоначально инициировались инсайдерами субкультур, уже позже превратившись в доходный бизнес. В России же на тот момент специализированных магазинов концептуальных кроссовок не было. Зато ориентированных на спорт и fashion – предостаточно. Поэтому продавать лимитированные серии кроссовок попросту было негде, и они выставлялись порой в не совсем подходящих местах, например, в спортивных сетевых магазинах, где приоритет все-таки отдан спорту, а не life style. Как рассказывает директор по маркетингу компании Style Operators (оператор магазинов KixBox, UK Style, Fred Perry) Максим Калмыков, производители кроссовок работают строго по дистрибьюторской матрице, которая разделяет каналы продаж на шесть типов. Так в магазинах «спорт-специалист» продается обувь для одного вида спорта, скажем, футбола. Более широкий ее ассортимент – уже в спортивном универмаге – второй канал. Третий и четвертый – разные по духу магазины sport life style, которые специализируются на обуви casual. Пятый и шестой каналы подчиняются fashion. И если магазины «шестерки» – первые линии известных брендов, то пятый канал, которым как раз считается KixBox, заполняется приемлемыми по цене дизайнерскими кроссовками. «То есть Puma Alexander McQueen – это шестой канал, а Puma Clyde – пятый», – подтверждает Максим Калмыков. И вот этого пятого канала до 2006 года в России не было. Так родилась идея отделить streetwear-кроссовки и одежду из UK Style в отдельное направление, открыв свой магазин – KixBox. В его ассортимент вошли модели limited edition: те, что выпускаются сериями от 200 до 2000 пар.

Ассортимент

KixBox представляет культовые марки уличной моды, например, Stussy с давней историей и прочной связью с субкультурами, альтернативные дизайнерские бренды (Sixpack, Ontour, ALIFE) и уникальную продукцию лидеров кроссовочной индустрии (Nike, Puma). Естественно, большинство моделей (примерно 60/40) – мужские. В ассортименте магазинов есть и одежда, и обувь, но приоритет у последней. Все просто: переиздание беговых кроссовок Kenilworth Nylon от Fred Perry, или один из классических силуэтов Blazer Nike, выпущенной в рамках коллекции Vintage Glory, или редкие Lacoste Stealth Crocodile, посвященные легендам и мифам о крокодилах, найти в другом месте невозможно. Причина тому – эксклюзив и дистрибьюторские обязательства, которые взяла на себя команда KixBox. «Мы являемся эксклюзивными дистрибьюторами марок Fred Perry, Stussy, Sixpack, ALIFE, – рассказывает Максим Калмыков. – Сделано это было в большей степени, чтобы защитить собственный ретейл. Все-таки сила KixBox в его уникальности. В нем представлены статусные бренды, пусть они не так известны в массах, но весьма ценятся в своем сегменте. Поэтому если появится второй магазин с таким же бренд-миксом, он станет нам серьезным конкурентом».

В свою очередь от обуви, представленной в бутике Fred Perry, модели Fred Perry в KixBox отличаются линейками. Так, в монобренде выставлены первые линии, например, классических кроссовок для настольного тенниса, которые для Fred Perry являются культовыми. Поэтому их выпускают малыми тиражами и распространяют в рамках ограниченной дистрибуции. Это значит, что продаваться такие кроссовки могут только в бутике. В противном случае культ этой аутентичной модели будет разрушен.

С остальными обувными брендами дела обстоят значительно проще. С ними отношения выстроены на дистрибьюторских правах. Тем не менее тема эксклюзива присутствует и в работе с Nike, Lacoste и некоторыми другими фирмами, так как для этих компаний KixBox считается концептуальным и стратегическим партнером. То есть тем, кто обеспечивает достойные объемы продаж в рамках понимания нишевого рынка. А значит под грифом эксклюзивности ему предлагаются отдельные лимитированные линии. «Такая история получилась с Crocodile Mythology Lacoste, – продолжает Максим. – Единственной альтернативой для компании был ЦУМ, но там товар рисковал потеряться, и, кроме того, он явно был бы дальше от потребителя. А так как мы для них – стратегический ретейлер, вопрос дистрибуции решился быстро».

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Как признаются в KixBox, наибольшими объемами продаются Nike и Fred Perry. На хорошем счету и Lacoste, но зачастую по модельному ряду он создает конкуренцию Fred Perry, поэтому им в KixBox не увлекаются. «Puma, Kit, ALIFE – уже второй дивизион. Прорывов у них нет, однако они имеют стабильную среднюю продаваемость», – отмечает Максим Калмыков.

Мерчандайзинг

«Главный принцип – простой: одежда-обувь, мальчики – налево, девочки – направо, – добавляет Максим. – Развеска – по одной вещи, одной паре или полупаре. Еще один намек отхода вещей от массовости. Одно время мы пытались делать зонирование по темам, но в итоге такой подход не прижился. KixBox – альтернативный магазин, поэтому продвигать в нем какие-то имиджи – сложно, так как с ними будут согласны не все покупатели. Да и не всегда это удобно из-за небольшой площади». Оттого выкладка очень естественная: по моделям и цветам, но жестких правил мерчандайзинга в KixBox предпочитают избегать. Обувь выставлена в отдельных зонах: в первом магазине над кронштейнами с одеждой, во втором занимает все пространство витрин. При этом оборудование – весьма скромное: полки, лишь некоторые из которых имеют яркий цветовой акцент. Цвета интерьера мягкие и спокойные: зеленый, серый, синий и фоновые белый, черный. Нейтральные тона обусловлены ярким продуктом, который потеряется на сочных оттенках.

Персонал

В KixBox работают молодые люди, которым «нравится спорт и спортивный дизайн, уличная культура, шумные тусовки, совместная работа, – так характеризуют команду в самом KixBox. – Работа продавца в KixBox – это в некотором роде спорт, принадлежность к миру street culture, моды и дизайна». Главное же требование к соискателям – «желание работать и способность к отрытому общению с покупателем», гласит сайт магазина.

Случайные люди редко приходят на собеседование. Поиск продавцов ведется постоянно и в основном через официальные сайты компании. То есть не интересующийся streetwear человек вряд ли зайдет на этот сайт и натолкнется на вакансию.

Безусловный приоритет при выборе сотрудника – за адептом уличной культуры. Он уже обладает минимальными знаниями об этой субкультуре, а названиям, специфике, концепции брендов, а также технике продаж его научат уже на месте. «Как правило, главная трудность заключается в неумении общаться с клиентом, – считает Максим Калмыков. – Людей заходит много, но продавец должен начинать общение со всеми. Это элементарный сервис, который влияет на продажи».

По сути KixBox – это абсолютно франшизный проект. Иметь его может позволить как минимум любой город-миллионер или тот, где сформирована фирменная розница. Ведь по цене кроссовки Fred Perry приравниваются к Adidas.