Рынок детской обуви: уверенное развитие и осознанное потребление

Интервью с Елизаветой Туркс - генеральным директором компании ПРИЗМА, дистрибьютором европейских брендов детской обуви: PABLOSKY, Superfit, ELI, Legero, IMAC. Компания ПРИЗМА работает на рынке с 2008 года и за это время стала поставщиком крупнейших российских розничных сетей товаров для детей и маркетплейсов. В нашей беседе мы затронули тему перспектив развития рынка детской обуви и тенденций покупательского поведения.

Елизавета Туркс - генеральный директор компании ПРИЗМА (дистрибьютор европейских брендов детской обуви PABLOSKY, Superfit, ELI, Legero, IMAC).

Елизавета, как Вы оцениваете сложившуюся ситуацию на рынке обуви? Насколько сильно локдаун повлиял на продажи в сегменте  детской обуви?

Если ориентироваться на поведение потребителей и настроение в обществе в целом, то можно предположить, что наиболее сложный период остался позади. За время пандемии продажи на рынке детской обуви упали значительно меньше, чем в сегменте рынка для взрослых, где снижение оборота составило от 20 до 30%. Так как дети постоянно растут, новая обувь им нужна здесь и сейчас, поэтому отложенный спрос не формируется. Но есть виды обуви, продажи которой резко снизились и не стремятся к росту, например, детская обувь для праздничных мероприятий.

Особенностью 2021 года можно считать взрывной спрос на школьную коллекцию. В прошлом году в связи с введением системы дистанционного обучения продажи обуви для учебных классов и для физкультуры упали. А в августе 2021 мы видим, что у наших оптовых клиентов и на маркетплейсах новинки школьной коллекции наших брендов распроданы еще до периода пикового спроса. В собственной рознице мы наблюдаем рост продаж школьной обуви на 30% к максимальным показателям докризисного периода!

Когда, по Вашему мнению, рынок детской обуви вернется к докризисным показателям?

Это будет зависеть от темпов борьбы с пандемией и от ситуации с доходами населения. Так как мы представляем бренды ценового сегмента «средний плюс», то наша аудитория –  это жители столицы и крупных городов, где восстановление экономики, очевидно, пойдет более высокими темпами. Поэтому по оптимистичному сценарию  - это первая половина 2022 года, при более сложных вариантах развития событий – 2024 год.

Бренды, обладающие сильным продуктом и инвестирующие в маркетинг, выйдут на докризисные показатели в ближайший год. Например, наш австрийский партнер – компания Legero по итогам заказной кампании бренда Superfit на сезон осень-зима 2021 не только увеличила объем заказов на 28% по сравнению с сезоном осень-зима 2020, но и получила рост в 4% по количеству пар по отношению к допандемийному сезону осень-зима 2019 года, который был очень успешный.

Но даже при полном восстановлении общих объемных показателей рынок уже не вернется к структуре, которая была до кризиса, ни по распределению продаж по каналам, ни по составу брендов участников.

Как изменится доля каналов продаж в краткосрочной перспективе?

Уже в краткосрочной перспективе более половины покупок в сегменте «детская одежда и обувь» будет осуществляться онлайн. Локдаун подготовил покупателей к тому, что обувь можно комфортно покупать дистанционно. На примере нашего собственного интернет-магазина euromarca.ru, который начал работу еще 10 лет назад, мы наблюдаем постоянный рост продаж, поэтому в июле 2021 года мы запустили новую современную версию сайта. Однако традиционные магазины по-прежнему важны, так как семейный шоппинг – это любимый многими вид досуга. При этом розничные продажи сместятся в профессиональные торговые центры, а процесс сокращения количества несовременных торговых центров уже начался.

Наша компания в настоящее время работает во всех каналах сбыта - это собственная офлайн и онлайн розница, сотрудничество со всеми крупнейшими российскими маркетплейсами, продажи оптовым клиентам по предварительному заказу и со свободного склада. Поэтому наша первоочередная задача – максимально оптимизировать все бизнес-процессы и выйти на новый технологический уровень в соответствии с требованиями рынка.

Но если говорить про среднесрочную перспективу, то будущее рынка товаров для детей, так же, как и любого другого, за омниканальностью – созданием единой системы взаимодействия с клиентом в разных точках касания, когда клиент может совершать покупки или общаться с брендом любым удобным ему способом.

Будет ли изменение цен на детскую обувь в 2022 году?

Сложилась неоднозначная, но интересная ситуация. Производители обуви вынуждены повысить цены, так как в разы подорожала логистика, выросла цена на нефть и на производные полимеры – до 25%, хлопковое сырье стало дороже на 40%, а упаковочные материалы – на 10%. Но компании, марки которых мы представляем на российском рынке, приняли решение взять большую часть возросших издержек на себя, чтобы сохранить цены привлекательными. И мы, со своей стороны, решили их поддержать подобным образом. В результате изменения нашей ценовой политики оптовые клиенты получат дополнительный доход, которого будет достаточно для формирования конкурентоспособных цен. Так, к примеру, mark-up на коллекцию сезона весна-лето 2022 поднимется до 2,35 при сохранении уровня рекомендуемых розничных цен.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Насколько критичен ценовой фактор для Вашей компании и рынка в целом?

По результатам опроса покупателей нашей собственной сети магазинов «Евромарка», проведенного весной 2021 года, цена является значимым, но не определяющим критерием выбора детской обуви. Для 78% родителей гораздо важнее удобство и комфорт модели, которые напрямую влияют на здоровье детей. 81% опрошенных важное значение придают качеству материалов и используемым технологиям. Дизайн детской обуви важен для 50% потребителей, а цена – для 49% участников опроса.

Чтобы сделать цены более комфортными для клиентов, мы проводим в рознице стимулирующие акции и используем метод ценообразования, основанный на определении эластичности спроса по цене для каждой модели обуви в конкретный момент.

Сейчас рынок в целом находится под влиянием ценовой политики маркетплейсов, ценообразование которых происходит согласно заданному программному алгоритму. Это хорошо для покупателя, но достаточно тяжело для продавца, так как при невысокой покупательной способности населения цены постоянно будут регулироваться скидками и создавать эффект демпинга для офлайн розницы, что не способствует ее развитию.

Елизавета, вы получаете информацию от Ваших европейских партнеров «из первых рук», могли бы Вы сказать несколько слов о ситуации на европейском рынке?

Некоторые производители обуви вследствие пандемии пострадали в значительной степени, но это больше относится к тем вертикально интегрированным холдингам, где в структуру входили собственные розничные сети и коммерческая недвижимость. Часть компаний, имеющая локальное европейское производство, уже смогла оперативно восстановиться.

С начала пандемии темпы смены модных тенденций стали не столь стремительными, как раньше, поэтому большинство производителей выпускают менее широкие по количеству моделей коллекции, но очевидно, более коммерческие. Тренд на использование экологически безопасных материалов не только сохраняется, но и расширяется. Также сохраняется тренд использования вторично переработанного сырья, в частности пластика.

Вы затронули активно обсуждаемую сегодня тему – борьбу за экологию. Расскажите, пожалуйста, как Ваши партнеры на практике реализуют принципы  концепции «ответственного потребления»?

Европейские компании, с которыми мы сотрудничаем, имеют полувековой опыт производства детской обуви, и стратегия развития в сторону устойчивости бренда для них очень важна: если компания не может взять ответственность за свои действия, будущего у неё нет.

Наши партнеры изначально уделяли особое внимание заботе об окружающей среде, но сейчас они гораздо больше рассказывают потребителям о технологиях и методах, которые позволяют сохранить планету для потомков. Например, для производства обуви компания PABLOSKY использует кожу животных, выращенных для пищевой промышленности, тем самым уменьшая отходы, для обработки кожи применяются только безвредные как для человека, так и для природы вещества. В производстве обуви компания использует клей на водной основе без каких-либо вредных химикатов, а также потребляет энергию солнечных батарей (фабрика же расположена в Испании). В новой коллекции появилось много моделей с подошвами из переработанного пластика.

Что касается бренда Superfit, то большинство моделей сезона весна-лето 2022 представлено линией «Superfit+VIOS». Термин VIOS означает комбинацию латинских слов “vivo” (жизнь) и “via” (путь), а также греческого слова “bios” (природа), то есть его философия в естественном и сознательном пути бренда к гармонии с людьми и природой.

Тем самым достигается целостный подход в производстве обуви – Superfit разрабатывает лучшую обувь для детей, заботясь об их развитии, а +VIOS означает использование высококачественных, экологически чистых материалов и возобновляемого сырья, которые помогают экономить ресурсы и защитить как людей, так и природу в долгосрочной перспективе.

Концепция разумного потребления – это не сиюминутный тренд, а новая реальность. Поэтому важно прививать покупателям данную модель потребления, начиная с детских лет. В ближайшем будущем компании, отрицающие sustainability (стремление к восстановлению баланса на планете), вряд ли найдут лояльную аудиторию. Уже сейчас есть покупатели, выбирающие исключительно этичную продукцию, и их число будет только расти.

Таким образом, наши европейские партнеры PABLOSKY и Superfit создают не только красивые и функциональные модели, заботясь о правильном развитии наших детишек, но и относятся к окружающей среде с предельным уважением, что наглядно демонстрируют коллекции сезона весна-лето 2022.

По результатам онлайн презентаций было очень много позитивных откликов от дистрибьюторов со всего мира. Коллекция PABLOSKY и Superfit весна-лето 2022 однозначно станет коммерчески успешным проектом для наших партнеров. Мы рассчитываем на рост продаж в 2022 году!