Шахин Асадов «Рикер Восток»: Формирование коллекции – математическая задача

Генеральный директор «Рикер Восток»  Шахин Асадов рассказывает о том, как разрабатываются коллекции обуви для российского рынка, а также делится планами компании.

Шахин Асадов - генеральный директор «Рикер Восток»

«Кто-то считает, что делает моду, а мы производим то, что надо людям», – уверен глава компании «Рикер Восток» Шахин Асадов. В интервью Shoes Report он рассказал о подходе компании Rieker к формированию обувных коллекций своих брендов Rieker и Remonte, основа которого – строгий математический расчет и профессиональная интуиция.

Насколько 2016 год был сложным для вашей компании?

Тот факт, что у нас начали расти заказы на сезон весна-лето 2017 после двухлетней стагнации, является подтверждением того, что какое-то оживление на рынке наступило. Предполагаю, что на сезон осень-зима 2017/18 можно ожидать прирост по заказам примерно 15%. Конечно, стоит учитывать, что первыми на наступление кризиса реагируют Москва и Санкт-Петербург, затем города-миллионники, а потом уже провинция. Когда Москва и Питер жалуются, миллионники еще хорошо торгуют, когда жалуются миллионники, в провинции – еще все хорошо. А сейчас уже идет обратное развитие – Москва, Санкт-Петербург и миллионники пошли на выздоровление, а небольшие города только-только почувствовали кризис. Поэтому в целом мы ожидаем прирост и некоторого территориального перераспределения заказов – увеличения у крупных клиентов и уменьшения или сохранения объема прошлого года у мелких.

Снижали ли вы свои оптовые цены в связи с кризисом?

Изначально для оптовых продаж мы снизили цены в рублях на 10%, а рекомендуемые розничные цены оставили на том же уровне, так как в эти кризисные два года торговая наценка была снижена у всех. Мы это сделали для того, чтобы люди могли отойти от кризиса и начать зарабатывать немного больше. Видно, что где-то и аренда растет, а расходы розницы должны покрываться.

В результате кризиса многие розничные операторы могли уйти с рынка. Нет ли у вас ощущения, что их число сократилось?

Нет. За два эти кризисных года у нас были клиенты, которые пропускали сезон, но сейчас они возвращаются. Если судить по нашим партнерам, то доля тех, кто закрыл бизнес, составляет не более 1%, а у нас  – более 1,5 тысяч клиентов. Хотя то, что места в торговых центрах освобождаются и какие-то магазины закрываются, видно невооруженным глазом.
В феврале текущего года мы были в Хабаровске, Иркутске и заметили, что в некоторых местах, где раньше было трудно что-то арендовать, сейчас предлагаются либо аренда, либо продажа, весь город завешен объявлениями, значит, все-таки кто-то уходит. Но наши клиенты расширяются. В том же Хабаровске в прошлом году открылись два новых магазина Rieker. Если все сложится хорошо, там же скоро откроется магазин нашей второй марки Remonte. В Стерлитамаке клиенты открыли Rieker, а Remonte откроют к апрелю.

То есть в целом настроения позитивные?

В целом позитивные, на сегодняшний день в России уже 427 магазинов с вывеской Rieker, и, если все сложится по плану, то к концу этого года будет более 450. Однако для нас очень важно не допускать больших перепадов как в плюс, так и в минус. Хорошо, если можно все запланировать таким образом, чтобы не было неожиданностей.

Чтобы не было скачков курса?

А также скачков заказов. У нас свои заводы, производство должно быть загружено. Но резкий рост объема заказов – это тоже непросто, придется оперативно набирать сотрудников.

Что вы думаете по поводу маркировки обуви, которую в этом году планируют ввести?

Честно говоря, серьезно я идею маркировки не воспринимаю, так как не вижу в этом смысла для нашего сегмента. Вот в  Белоруссии есть акцизные марки, и что? Это неудобно, невыгодно и никому не нужно, кроме того, что государство на этом зарабатывает условные 50 копеек. Это создает большие сложности для частных предпринимателей, которые импортируют и продают обувь. Я не вижу, к чему это еще может привести, кроме дополнительных расходов, и все ляжет на плечи потребителей.

Но, возможно, с введением маркировки обуви мы сможем получить адекватную статистику по обувному рынку… Возможно, это приведет к обелению рынка?

Есть мнение, что это поможет ограничить серый импорт, но мне кажется, что это всего лишь метод недобросовестной конкуренции. Если государство идет на поводу этой части обувного сообщества, то признается в своем бессилии перед коррупцией…

Ваша компания закупает кожевенное сырье в том числе и в России. Вы удовлетворены качеством материала?

В течение нескольких лет мы покупали кожу в Осташкове, пару лет приобретаем кожевенный материал в Нижнем Новгороде, а сейчас ведем переговоры с несколькими производителями кожи. Качество в целом устраивает. Во всяком случае, нареканий, что есть большая разница в уровне качества кожи российского производства и кожи из других стран, у нас нет. Из сезона в сезон мы обновляем около 70% нашей коллекции. В этом сезоне у нас еще и пять новых колодок для Восточной Европы, есть еще восемь колодок, которые были разработаны для остального мира.

Замена колодок идет с учетом региональных особенностей ноги?

Да, и с учетом всех трендов, которые есть на рынке. Мы регистрируем все изменения на основании статистики продаж. Если внимательно посмотреть на нашу коллекцию,
можно увидеть элементы практически всех бестселлеров, которые присутствуют на рынке в данный период.
Часто люди, которые не пробовали торговать Rieker, не понимают, в чем преимущество нашей обуви. Многие ретейлеры считают, что заказывают для своей розницы обувь красивее, технологичнее, из лучших материалов. Но продаж таких почему-то не получают. А основная проблема в том, что производитель и потребитель зачастую подходят к оценке обуви по-разному. В отличие от продавца, который, как правило, хорошо продает то, что ему самому нравится, производитель не должен любить свой продукт. Если производитель влюбляется в свой продукт – это все, он теряет нюх. Также когда вы человека любите, то не замечаете его недостатки, или они кажутся вам какими-то особенными. Но когда пелена спадает, вы видите, что все было не так.

А команда дизайнеров у вас находится в Германии?

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Мы «странная» компания, у нас нет дизайнеров: у нас есть коллекционеры и модельеры. Мы стараемся оптимально применить то, что является трендовым. Главное, как часто в жизни бывает, понимать, в какой пропорции необходимо использовать то, что уже и так применяется. Конечно, мы стараемся что-то делать технологически лучше, чем другие, оптимальнее и по цене, и по материалам. Мы видим это как математическую задачу.

То есть вы изучаете спрос – что носят, что покупают… Какая-то часть людей, являясь консерваторами, покупает определенные модели постоянно?

Не совсем, ведь мы меняем нашу коллекцию каждый год почти на 70%. Мы накопили за много лет (компания Rieker основана в 1874 году) достаточно показателей оценки возможного изменения потребительских привычек на каждый последующий год в сравнении с предыдущим. Конечно, бывает, и мы ошибаемся, когда рынок резко меняется – к примеру, вдруг все поголовно начинают носить кроссовки, или все резко переходят на высокие босоножки. Но серьезных просчетов практически не бывает. Потому что мы не меняем отдельные части коллекции кардинально. Мы меняем в той мере, в которой рынок может это изменение воспринять. 

Но это же кто-то определяет?

У нас есть продукт-менеджеры, вот они этим анализом и занимаются, они говорят технарям – что и как сделать, ставят задачу техно-логам и модельерам. Из подготовленных к отборке более 1000 моделей в конечном счете в коллекции остаются примерно 400.

Смысл в том, чтобы сначала делать большую коллекцию, а потом отбраковать то, что не пойдет?

Нет, такой задачи нет. Просто каждую неделю мы получаем новую статистику. Когда начали делать коллекцию, были одни приоритеты, через два месяца – другие, а продажи-то идут постоянно.
Поэтому мы создаем свою коллекцию последними, все выпускают свои коллекции и начинают продажи на полтора месяца раньше нас. Кто-то считает, что делает моду, а мы производим то, что надо людям. Поэтому другие марки, выпускающие ультрамодную обувь –это как любовница, а Rieker  – как хорошая жена. Иногда можно сбегать на сторону, но жить надо с женой, потому что это долгосрочно и надежно. С нами можно бежать марафон длиной в целую жизнь, а передвигаться на короткие дистанции можно и с другими. Но хуже всего как в том анекдоте –  когда у вас склероз и расстройство желудка – бежите и не знаете, куда и зачем. Хотя это и шутка, но многие действительно не знают, куда бегут, а знаете почему? Они не изучили спрос.

Большинство «профессионалов» думают, что знают, что и как нужно производить. Когда их продукт не продается, то они обвиняют потребителя в том, что он еще не дорос или не понимает, что ему предлагают. Мы же каждый сезон начинаем как с нуля, изучая рынок в разрезе потребления с применением наших собственных методов. Мы считаем, что потребитель всегда прав в своем выборе!

Вы даете своим закупщикам какие-то рекомендации о том, что пойдет?

Во-первых, все модели, которые мы предлагаем, созданы из расчета того, что они будут продаваться. Но если вы маленький клиент и вам нужно 10-15 артикулов, мы можем помочь выбрать то, что хорошо продалось в прошлом сезоне. Начинать надо с проверенных моделей.

А бывают какие-то серьезные провалы в коллекции или обувь примерно одинаково продается?

Мы не отправляем на производство артикулы, которые набирают менее 2000 пар заказов. Если набралось меньше, это уже провал. Но мы можем гордиться тем, что наши  восточно-европейские модели в процентной составляющей таким образом «падают» меньше всех. Если в западно-европейской коллекции до 40% артикулов не идут на производство, у нас в прошлом сезоне таких артикулов было всего 5%.

Коллекции для разных регионов сильно отличаются?

Это зависит от того, насколько схожи продажи, только цифры определяют, какие тренды попадают в коллекцию, а какие – нет. У нас было много разработок, которые не пошли в России, а пошли в Европе или наоборот.

А кроссовочные модели у вас были, сейчас ведь это актуально?

Немного, и не совсем кроссовочные. Действительно, в Европе сейчас бум на сникерсы, и они составляли в прошлом году до 25% продаж обуви в Европе. Но у нас есть свои климатические особенности, и коллекции для Западной Европы и Восточной Европы сезона осень-зима сильно отличаются, весна-лето – меньше.

Закупщики отбирают коллекцию исходя из своего представления о том, что будет продаваться, и не всегда угадывают. Вы стараетесь ориентироваться на вкус конечного потребителя, но презентуете коллекцию в первую очередь байерам. Как решается эта проблема?

При хорошем хозяине розницы ошибка в выборе коллекции делается не более двух сезонов, потом все становится ясно. Хозяин розницы, если он изучает цифры, скажет своему закупщику, чтобы тот исходил не из собственного вкуса, а из того, что продается, либо он поменяет байера.
Если владельцы розницы так не поступают, их бизнес сворачивается. Вообще, считается, что ген успешного коммерсанта имеют всего три процента людей. Среди лучших менеджеров мира нет ни одного отличника, потому что бизнесмен изначально старается подходить ко всему оптимально. Так что еще в школе он уже понимает, что часть изучаемых предметов в жизни ему не пригодится, и хорошие оценки ему нужны только по определенным дисциплинам, на которые он и старается поднажать. Прирожденные предприниматели уже в этом возрасте начинают оптимизированно подходить ко всем вопросам. А человек, который старается делать все как предписано, является просто хорошим исполнителем. Для ведения бизнеса нужны чутье и умение принимать решение. Немцы говорят, что решение принимается в районе солнечного сплетения – это не голова и не сердце, не любовь и не расчет, это что-то другое.

Беседовала Марина Шумилина

Эта статья опубликована в номере 146 печатной версии журнала Shoes Report