Shoes of Prey: новая модель обувного бизнеса

Длинными летними вечерами трое друзей, Майк, Майкл и Джоди, обсуждали свой будущий бизнес. В том, что он рано или поздно появится, сомнений не было. Был вопрос выбора – чем заниматься. Джоди часто заказывала туфли у своего обувного мастера, дизайн которых пользовался огромной популярностью у подруг. В конце концов Майкл, ее муж, решил превратить страсть Джоди к туфлям, сшитым на заказ, в доступную роскошь для покупателей интернет-магазинов. Так появился проект SHOES OF PREY – «туфли вашей мечты». А в конце сентября компания открыла представительство в России. Коммерческий директор Shoes of Prey в России и странах СНГ Петр Прабу рассказал SR об особенностях проекта в России.

Самое простое определение сути проекта – это конструктор обуви. Самое сложное: кастомизация обуви (изготовление массовой продукции под конкретный заказ через комплектацию дополнительными элементами) является одним из будущих потребительских трендов. С одной стороны, она означает переход ретейла на качественно новый уровень. С другой – служит наглядной иллюстрацией роста культуры потребления. Самое амбициозное определение – теперь дизайнером собственной обуви может стать любая женщина!

До сих пор и европейские, и азиатские производители считали, что подгонять массовый товар в среднем ценовом сегменте под индивидуальные требования каждого конкретного покупателя – слишком дорогое удовольствие. Революция произошла в Австралии в прошлом году. Именно здесь проект кастомизированной обуви получил масштаб, соответствующий запросам современных потребителей. С одной стороны, для покупки туфель Shoes of Prey не нужно быть миллионером – самые дорогие туфли стоят 230 евро, не включая доставку. С другой стороны, это действительно индивидуальный дизайн, который доступен любой женщине, имеющей доступ в интернет.

Эпоха творения: что предлагается

На сайте есть пошаговая инструкция создания авторской обуви: сначала вы выбираете форму, потом решаете, в каком материале она получит воплощение, выбираете цвет и фурнитуру.

Три базовых формы – балетки, туфли и ботильоны – доступны в бесконечном множестве вариантов, от высоких каблуков до плоской подошвы, с ремешками и пряжками, открытым или закрытым носком, замшевые или из змеиной кожи, с принтами или одноцветные. В бесконечном множестве – это, конечно, громко сказано, дотошные математики уже все подсчитали: на сайте предлагается три триллиона различных комбинаций (381 с 20 нулями!).

«Большинство женщин знают по собственному опыту, что выбор туфель часто занимает долгое время, а в результате мы не всегда находим то, что искали. Мы хотели создать простой способ разработки собственного дизайна женских туфель, который позволил бы женщинам купить высококачественную обувь именно того дизайна, который они хотят. Наш онлайн-дизайнер – это простой способ создать свой дизайн туфель и одновременно развлечься и получить удовольствие», – поясняет идею проекта Джоди Фокс.

Пользователям не требуется дизайнерского опыта или дополнительного программного обеспечения. Все, что нужно – это соединение с интернетом и собственный вкус. При желании образец своего дизайна можно сохранить, показать его друзьям и посоветоваться с ними.

Сапог и ботинок на сайте пока нет, потому что их изготовление сложнее, для определения размера требуется точное измерение лодыжки и голени. Но в перспективе модели с более высоким голенищем появятся.

Как все начиналось?

Как и все модные проекты, Shoes of Prey несколько месяцев держался в строжайшей тайне до самого момент запуска в октябре 2009 года. В течение этих месяцев команда работала по стратегии «разделяй и властвуй»: Майк Кнапп приступил к написанию программы для создания дизайна туфель, Майкл и Джоди Фокс набирали команду профессиональных обувных мастеров по всему миру, чтобы осуществить свою мечту. Предварительная работа продолжалась два года.

«Мы были в Италии, Индии, Китае, Великобритании, Австралии и США – это звучит гламурно, но в результате этих поездок я действительно узнал, какой большой работы требует создание красивых туфель!» – рассказывает Майкл.

Тем временем в Австралии Майк, бывший программист Google, использовал свои неоценимые знания и опыт для создания простого инструмента, позволяющего пользователям рисовать дизайн туфель онлайн.

Первые шаги

Уже через пять месяцев после запуска проекта посещаемость сайта достигла 150 тысяч уникальных посетителей в месяц. В феврале 2010 года получили премию в Австралии за лучший ретейл-проект в интернете. Сейчас объем продаж во все страны мира ежеквартально удваивается. Как ни удивительно, несмотря на культурные, географические и иные различия, бестселлером во всех странах стала одна и та же модель – черные босоножки на тонком классическом каблуке из глянцевой кожи в гладиаторском стиле.

Особый российский путь

С учетом спроса и специфики работы австралийцы решили открыть представительства в двух странах – Японии и России. По данным компании, российские пользователи интересовались сервисом часто, но воспользоваться не могли – в силу особенностей нашей таможни и трудностей с оплатой. Проблема возникла потому, что платежная система Paypal в России не работает, а именно ее выбрали австралийцы в качестве основной. Вторая сложность возникла при доставке – только в России транснациональная корпорация DHL не работает с физическими лицами. То есть покупательницы находились в ситуации «хотим, но не можем».

Компания пошла навстречу клиентам и пришла в Россию. В Японии представительство открылось в мае 2010 года, в России – в сентябре. В Японии благодаря высокой степени компьютеризации сервис прижился очень легко. С момента открытия представительства и сайта в Японии месячные продажи в Японии выросли более чем на 300%.

В России работа началась с того, что сайт был полностью переведен на русский язык. Для удобства российских клиентов к концу 2010 года компания планирует предоставить возможность оплаты наличными курьеру (ни в одной другой стране такой формы расчета нет). Кроме того, оплата возможна и традиционными денежными переводами, и банковским переводом, и кредитными карточками.

Покупательская аудитория

В компании ее описывают так: успешные женщины от 20 лет с доходом выше среднего. Работают чаще всего на менеджерских должностях. Следят за модой и готовы к творческому процессу. Интернет для них – это не только рабочий инструмент, но и привычное средство общения. Скорее всего, больше всего покупательниц будет из Москвы. Вопрос с авторскими правами на модель, созданную кем-либо из покупательниц, решается следующим образом: эксклюзивных прав не передается, но если у клиентки нет желания делиться своим творчеством в общей галерее, то ей достаточно заявить об этом, и модель не будет выкладываться в общий доступ.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Компания планирует работать с торговыми обувными сетями, создавая общие капсульные коллекции. Ей интересны дизайнеры, которые готовы создавать коллекции limited edition.

Shoes of Prey планирует развивать сотрудничество с компаниями, продающими обувь нестандартных размеров, потому что женщины с очень большим или очень маленьким размером обуви зачастую лишены того выбора, который предлагается всем остальным. Идея такой кооперация появилась потому, что, по данным трекинга, 30% запросов приходит от покупательниц с нестандартным размером обуви.

Сервис для покупательниц

Размеры и полноты, указанные на сайте, аналогичны европейским, то есть все надо на единичку уменьшать, чтобы получить русскую версию. Компания может учесть индивидуальные особенности стопы – об этом нужно просто рассказать в сопроводительном письме при заказе. К примеру, если очень высокий подъем, или большая полнота, или есть ощутимая разница в длине стопы – все это корректируется при пошиве. Если есть возможность отправить фотографии ноги – это тоже приветствуется (это ни в коем случае не относится к заказам типа «сделайте мне обувь по фотографии» – чужой дизайн компания не копирует для сохранения авторских прав).

Вся обувь шьется вручную в Китае – с полным соблюдением всех требований к производству, материалы заказываются из Италии, Испании и других стран.

Одна из самых приятных опций для жительниц российских регионов: если обувь не подошла по размеру чуть-чуть, то компания оплачивает услуги обувного мастера по подгонке. Если обувь совсем не подходит по размеру, то компания ее меняет за свой счет (единственное, что не входит в счет, – оплата почтовых услуг по возврату обуви). Дальше проще: как только конструкторы понимают, что нашли колодку, которая подходит покупательнице больше всего, – она сохраняется в ее истории заказов, и вопросов «подошло-не подошло» возникает меньше.

Российский офис планирует организацию сервиса по примерке обуви: то есть до того, как заказать обувь, у покупательниц будет возможность вызвать курьера и примерить обувь сходного типа и дизайна, посмотреть, как модель сидит на ноге, и только после этого заказать ее, при необходимости скорректировав. Но этот сервис будет доступен только в Москве. Для покупателя он станет еще одним стимулом стать лояльным заказчиком. Для компании это будет возможность сэкономить на издержках, возникающих, когда пара не подошла. Кстати, единственный риск, который компания видит для себя в России, – это отсутствие статистики по возвратам обуви. С помощью сервиса по предварительной примерке этот риск рассчитывают свести к минимуму. Заодно компания сможет получить понимание того, насколько покупатели сами точно определяют свой размер.

Другой вопрос в том, готовы ли покупатели ждать 5-6 недель, пока их обувь придет? Как выяснилось, свою авторскую модель заказчицы ждать готовы.

Ценовая политика постоянная. Стоимость пары едина для всех. Цена не зависит от вида кожи (хотя для шитья используются в том числе и достаточно дорогие экзотические кожи). Все балетки стоят 150 евро, все туфли – от 190 до 230 евро, в зависимости от высоты каблука, все ботильоны – 270 евро. Еще один интересный момент: цена доставки не зависит от дальности региона – в любой город России доставка будет стоить 20 евро.

Условия доставки пока обкатываются – компания начала работу с «Почтой России», однако, скорее всего, федеральный партнер будет другим.

На сайте можно заказать только женскую обувь. Однако компания рассчитывает привлечь и мужскую аудиторию. Для них была введена опция «подарочный сертификат», который мужчины смогут дарить своим женщинам.

Программа лояльности аналогична обычным магазинам: дисконтные карты, организация встреч, поддержка в социальных сетях.

Три кита Shoes of Prey – качество, сроки доставки, гарантия сервиса – остаются неизменными в любой стране.

Для справки

Джоди Фокс – fashion-директор и учредитель. Она поддерживает Shoes of Prey на пике моды и стиля, чтобы посетительницы сайта могли создавать собственные коллекции обуви. Форма и вкус, которые привносит Джоди в коллекцию бренда Shoes of Prey, берут свое начало в ее карьере в одном из лучших рекламных агентств Австралии – The Campaign Palace. До того как построить свою карьеру в мире рекламы и моды, Джоди была юристом.

Майкл Фокс – исполнительный директор и учредитель. Управляет логистикой, закупками и клиентским сервисом. Попробовав себя в профессии юриста, Майкл понял, что не создан для работы в суде. Несколько лет он работал в менеджменте одной из крупнейших австралийских ретейл-компаний и потом в компании Google.

Майк Кнапп – технический директор и учредитель. Майк обладает большим опытом и знаниями в создании программного обеспечения – несколько лет работал программистом в Google, где разрабатывал внутренние инструменты для продаж и Google Reader. Он настоящий предприниматель, уже имеющий опыт ведения собственного бизнеса, а его внимание к деталям идет еще со времен работы помощником судьи.

Карменчита Роче – ответственная за обслуживание покупателей и производство. Может ответить на любые вопросы о туфлях и создавать просто фантастические дизайны туфель. Она помогает Майклу Фоксу вести бизнес, а также использует свой ценный опыт работы в маркетинге международных консалтинговых компаний Accenture и Deloitte.

Только факты

Исследование 2007 года выборки 1057 женщин США, проведенное по заказу журнала ShopSmart, показало, что женщины в США в среднем имеют 19 пар обуви, хотя носят регулярно только четыре пары, при этом 15 % женщин имеют более 30 пар обуви.

Исследование, проведенное в Великобритании в 2008 году Olay, показало, что почти две трети женщин имеют в среднем 10 пар обуви, которые они никогда не надевали или надевали только один или два раза