25.02.2014 35806

Хитрости мерчандайзинга в период распродаж

Как продать товар в конце сезона без остатка? Что предпринять, если витрины не работают так, как хотелось бы? Как поступить, если клиент не может найти товар со скидкой без помощи продавца? О хитростях и приемах мерчандайзинга, нацеленных на увеличение эффективности магазина в период распродажи, рассказывает Галина Крылова, специалист по торговому маркетингу и визуальному мерчандайзингу агентства VM-сonsulting.

Для ретейлера период распродажи — это единственная возможность продать остатки коллекций прошлого сезона, избавиться от плохо продаваемых размеров и моделей, а зачастую и от изделий, утративших свой товарный вид. Для покупателей же период распродаж — время, когда они могут приобрести понравившиеся модели по очень привлекательной цене. И поскольку ключевым фактором является именно цена, интересы продавца часто подвергаются угрозе, ведь в попытке обогнать конкурентов магазины иногда идут на крайние меры в плане скидок. Соблюсти экономические интересы продавца, но при этом не лишить распродажу привлекательности в глазах покупателя поможет грамотное оформление распродажи методами визуального мерчандайзинга.

Определяемся с целевой аудиторией

В различных ценовых сегментах используются разные стратегии проведения распродажи. Поэтому первый важный шаг для правильного оформления «сейла» — это определение ценовой ниши, которую занимает на рынке данный магазин. Практика показывает, что часто представление ретейлеров о себе и своей целевой аудитории не соответствует реальности. Отсюда ошибки в оформлении акций и, как следствие, низкие продажи. Для того чтобы максимально воздействовать на своего потенциального клиента, необходимо четко понимать, кто является целевой аудиторией вашего магазина и какого уровня товар вы презентуете покупателю. Например, использование ярких графических элементов с обозначением процентов скидки скорее отпугнет потенциального покупателя премиального магазина и, более того, может разрушить интеллигентный имидж бренда. И, напротив, яркие этикетки и POS-материалы будут работать очень успешно в магазине среднего и низкого ценового уровня, где ключевым фактором для покупателей является низкая цена. Вывод прост: по-честному взгляните на своего покупателя и будьте готовы работать с ним теми методами, которые понятны именно ему, а не вашим амбициям.

Рассчитываем этапы распродажи и отводим им соответствующие зоны

Как правило, распродажа происходит в несколько этапов, на каждом из которых размер скидки становится больше. И если в высоком ценовом сегменте скидка в основном доходит до 30%, после чего коллекции прошлого сезона отправляются в аутлеты, в магазинах среднего и низкого ценового сегмента размер скидки может достигать 70%. Впрочем, нужно учитывать, что психологическим порогом скидки для покупателей является все-таки 50%. Поэтому к радикальным скидкам в 70% имеет смысл прибегать только в крайних случаях, иначе покупатели заподозрят что-то неладное либо с вашим товаром, либо с вашими изначальными ценами.

Поговорим о зонировании во время «сейла» в магазинах среднего и низкого ценового сегмента. В них первый этап распродажи обычно сопровождается небольшой скидкой на самые ранние поступления прошлого сезона. Часто это небольшие по количеству остатки, которые рекомендуется поместить в холодной зоне в дальней части магазина. На данном этапе витрина уже должна быть переоформлена и должна транслировать начало распродажи в вашем магазине.

Следующий этап — скидка 40-50%. В это время весь товар продается с одинаковой скидкой и располагается по всему пространству магазина.

На третьем этапе скидка достигает 50-70% и уцененный товар занимает существенную часть торговой площади. При этом в магазине уже появляется 30-40% новых коллекций, которые рекомендуется размещать в глубине торгового зала.

И, наконец, на заключительном этапе распродажи новые коллекции представлены в торговом зале практически в полном объеме и размещаются в самой активной зоне — входной. Остатки товара со скидкой рекомендуется переместить в дальнюю часть торгового зала. Что касается витрины, на данном этапе имеет смысл оставить одну витрину в формате sale, а вторую оформить в новом сезонном концепте, представляя новые поступления.

Оформляем «говорящие» витрины

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Витрины являются лицом вашего магазина и зоной формирования импульса к покупке «вижу — хочу», поэтому качество оформления витрин в период распродажи крайне важно. Тем не менее это не обязательно подразумевает большие затраты на производство декоративных элементов. Порой даже наоборот: чем меньше в витрине размещено элементов, отвлекающих от главного сообщения о распродаже, тем лучше. Витрины магазинов премиум-уровня рекомендуется оформлять крайне деликатно, не подрывая ценность самого бренда. При оформлении витрин для таких магазинов в основном используется минимальное количество декоративных элементов и лаконичное обозначение начала сезона скидок в виде слова sale на стекле или внутренней стене витрины. Для графики рекомендуется использовать такие цвета, как золотой, серебряный и черный. Оформление презентации товара на манекене или в выкладке в витрине не должно отличаться от общепринятых сезонных стандартов: это важно для поддержания имиджа бренда и его ценности. Товар должен быть представлен в витрине так, чтобы выглядеть таким же ценным, как и в основной сезон.

При оформлении витрины в сегменте bridge возможно использовать более активные инструменты воздействия на покупателя. Это прежде всего цвет, крупный шрифт, четкое обозначение процента скидки. Что касается цветов для графики, то наиболее выигрышными являются сочетания красный+белый и желтый+черный. Однако в последнее время все большее число ретейлеров использует другие цвета, например, синий, фиолетовый, оранжевый. Такой ход привлекает покупателей, выделяя магазин на фоне красно-белых конкурентов. Также в среднем сегменте хорошо работают баннеры и специальные декоративные ценники, выделяющие товар со скидкой на полке.

Bridge — ценовой сегмент, который в последнее время выделился в самостоятельную прослойку между премиальными брендами и марками среднего уровня цен. В него входят бренды, предлагающие качественную одежду, обувь и аксессуары по ценам среднего сегмента. В обувном ретейле игроками сегмента bridge являются такие сети, как Carlo Pazolini, «Эконика», Hogl, Ecco.

Магазины масс-маркет-сегмента используют наиболее агрессивные методы воздействия на покупателя, в частности, крупные яркие элементы с обозначением размеров скидки. Витрины должны прямо-таки кричать о низкой цене, а главный посыл должен читаться однозначно: «Выгодная цена!!! У нас распродажа!!! Все дешево!!!»

Выбираем работающие POS-материалы

Очень часто ретейлеры сталкиваются с такой проблемой: потрачены немалые средства на оформление распродажи, на печать креативных табличек с обозначением скидки, а распродажа проходит вяло, покупатель не способен сориентироваться в зале самостоятельно, торговый персонал не успевает обслуживать всех желающих, и в итоге потенциальный клиент покидает магазин без покупки, зато с чувством недовольства магазином. В большинстве случаев проблема кроется в неработающих POS-материалах, оформленных с ошибками. Как их избежать? При разработке POS-материалов очень важно не перегружать их лишней информацией. Это один из тех случаев, когда необходимо руководствоваться принципом Less is More — чем меньше, тем лучше. Иногда ретейлеры размещают на POS-материалах логотип бренда, сложные декоративные элементы или дополнительные условия скидки, напечатанные мелким шрифтом. Практика показывает, что такие приемы не только не работают, а наоборот, отвлекают внимание покупателя от главной информации, дезориентируя и раздражая его.

Основные признаки работающих POS-материалов:

яркий привлекающий внимание цвет;
простой контрастный крупный шрифт;
простой посыл (обозначение процента скидки, цены);
отсутствие декоративных элементов.

В среднем и низком ценовом сегменте будет уместным особенно подчеркнуть выгоду покупки, разместив старую цену рядом с новой. В этом случае новую цену со скидкой рекомендуется сделать крупным шрифтом, а перечеркнутую старую — мелким.