Почему торговые центры должны обучать свои магазины основам мерчандайзинга?
Еще 5-6 лет назад казалось, что начавшаяся эра огромных торгово-развлекательных центров не закончится никогда. Проекты становились все больше и масштабнее, только в Москве один за другим открылись «Авиапарк», «Метрополис», «Ривьера» и другие мега-моллы. Но сегодня их незыблемые позиции пошатнулись, полагают некоторые эксперты рынка торговой недвижимости: в США начался резкий спад потребительского интереса к моллам, который может затронуть и Россию, и тогда в ближайшие годы интерес покупателей и арендаторов переключится на торговые центры небольшого формата и стрит-ретейл. Но какого бы размера не был торговый центр, его арендаторам, которые приносят основной доход - розничным магазинам – необходимо более грамотно работать со своими витринами и внутренним торговым пространством, чтобы привлекать покупателей и продавать свой товар. Администрации торговых центров необходимо обучать арендаторов основам визуального мерчандайзинга, презентации товара и оформления витрин, уверена эксперт SR по визуальному мерчандайзингу Анна Баландина.
Анна Баландина - владелец агентства по визуальным коммуникациям VM Guru, эксперт рынка по визуальному мерчандайзингу и дизайну магазинов.
@anna_balandina_vmguru, @vm_guru , www.vmguru.ru
Торговый ретейл переживает сегодня действительно не лучшие времена, и с объективными данными не поспоришь. Во-первых, против офлайна - рост fashion-онлайн-торговли в России в 2018-2019 гг. По данным РБК, только в 2018 году доля онлайн-шопинга выросла на 24%. Часть потребителей все-таки уходит в онлайн, и там fashion-сегмент – один из основных растущих и бурно развивающихся сегментов после бытовой электроники, одежда, обувь и аксессуары - вторая категория товаров, которые охотно приобретаются в интернете.
Второй негативный для офлайн-торговли фактор – тренд на осознанное потребление: сегодняшние потребители, особенно молодые, – предпочтут путешествие и обучение покупке модных товаров. Кроме того, в России, в связи с сокращением реальных денежных доходов населения после кризиса 2014 года, от последствий которого мы так и не восстановились, существенно снизилась покупательная способность граждан. В 2019 году доходы населения упали на 11,4%, по данным РБК, при этом рост цен зафиксирован более чем на 35%. Третий негативный фактор - сохраняется сберегательная модель потребления и увеличился срок эксплуатации товаров длительного пользования. Если раньше обувь носили 1-2 сезона, то сейчас 3-4 и даже больше.
Торговый центр - магнит
Современные ТРЦ стали центрами притяжения и отдыха, магнитом для людей, которые идут туда не только за покупками, но и чтобы просто провести время. Но люди, пришедшие в ТРЦ подзарядиться эмоциями и перекусить, далеко не всегда становятся посетителями, а тем более - покупателями магазинов (такой трафик даже получил соответствующее название – «паразитный»).
Чтобы привлечь, заинтересовать таких посетителей торгового центра, ретейлу необходимо использовать инструменты визуального мерчандайзинга (ВМ) и торгового дизайна. Мы переживаем новый этап развития шопинга, когда чтобы конкурировать с онлайном, любой магазин, тем более ТЦ, должен создавать эмоции и впечатления для посетителей, интерактивное взаимодействовать с ними.
Важно научиться влюблять покупателя в свой бренд, а для этого с ним нужно постоянно взаимодействовать – прежде всего, визуально, потому что новое, молодое поколение воспринимает информацию через картинки, через максимально яркий, понятный визуальный язык: имиджи в магазинах, эмоциональные, корректно оформленные витрины, продающий свет, входная зона, которая бы затягивала покупателя в магазин, и коммерческая презентация товара. Вот те инструменты, которые положительно влияют на трафик, на то, чтобы к вам вошли и что-то купили. Ну и, конечно же, необходимо полностью прорабатывать с помощью инструментов ВМ все торговое пространство: создавать внутри магазина зоны-магниты, выделять презентационные зоны (столы-стопперы, подиумы и т.д.). И очень важно, чтобы у вас был конкурентоспособный товар, который невозможно купить в Сети на 30% дешевле (сейчас молодые покупатели сравнивают цены на одежду и обувь онлайн и офлайн).
Обучение ретейлеров основам ВМ и прибыльность торгового центра
Почему управляющие компании ТРЦ должны обучать своих арендаторов, в частности обувные магазины, основам ВМ, витринистике? Потому что в этом – залог успешности, эффективности розничного бизнеса, а значит – прибыльности самого торгового центра.
Какой бы эффектный и привлекательный ни был сам торговый центр – его торговое пространство, фудкорты, развлечения для посетителей - все-таки основные деньги ТЦ приносят магазины. Современная lifestyle-философия шопинга гласит: если магазины ТЦ не будут привлекательными для потребителей, то они выберут другой ТЦ, где можно зарядиться впечатлениями и где соответствующие магазины, либо пойдут за эмоциями в онлайн, где есть игры, сериалы и другие виртуальные развлечения.
Наш опыт взаимодействия с fashion-брендами, особенно в региональных ТРЦ, показывает, что владельцы маленьких магазинов, небольших розничных брендов нередко просто не знают, как сделать свою торговую точку привлекательной и современной с помощью ВМ. Они никогда не обучались этому у профессионалов, не имеют системных знаний в области ВМ и витринистики (а это – настоящая наука, которой надо обучаться) и не понимают, что им делать в нынешней ситуации, чтобы покупатель к ним шел, и чем им поможет визуальная оправа для бренда. Либо они видят, как развиваются сильные бренды, какие у них красивые витрины, инсталляции и презентации товаров, и пытаются все копировать, что по разным причинам не удастся. И вообще это - тупиковый путь, дорогой и неэффективный.
Для того чтобы создать торговый центр, который стал бы точкой притяжения в городе или в своем районе, безусловно, важна синергия - совместная работа дирекции ТРЦ и арендатора. Дирекция ТРЦ, как старший брат, должна направлять своих арендаторов в правильном русле, задавать им верный вектор движения, обучать, потому что, повторюсь, сегодняшние покупатели приходят в современный, интересный ТЦ за эмоциями, но как бы ни старался торговый центр, если в нем будут непривлекательные, отталкивающие для покупателей магазины, то покупатели возвращаться в такой ТЦ не будут. Инвестировать в обучение своих арендаторов должны не только большие ТРЦ, но и региональные, районные ТЦ, потому что стоимость 2-3-дневного группового обучения не соизмерима с тем эффектом, который управляющая компания/дирекция торгового центра получит от этого. Комплексное обучение арендаторам необходимо и для того, чтобы дать им толчок для развития, и мой опыт это подтверждает.
Сегодня маркетинговые стратегии и инструменты ВМ очень быстро меняются, дорабатываются под стремительно изменяющиеся тренды покупательских предпочтений. В связи с этим и дизайн магазинов подстраивается под вкусы потребителей, его создают с учетом вкусов целевой аудитории. Магазины должны раз в пять-семь лет обновлять свои дизайн-концепции – опять же, чтобы нравиться покупателям. И, разумеется, нужно грамотно и профессионально оформлять витрины, входные зоны, сезонные коллекции, чтобы товар продавался, а покупатели к вам приходили.
Операция Christmas Time
Тонкости заморской распродажи. Как оформляют и зонируют обувные магазины Нью-Йорка в период больших скидок.
Визуальная стандартизация, что такое стандарты ВМ и как их создать
Коммерческий пазл для сборки. Как создать эффективный и продающий магазин обуви
Принцип пирамидки и другие тонкости «детства». Правила презентации детского и подросткового ассортимента
Shoes Style и его открытия. Интервью с Антоном Базылевым, призером международного конкурса дизайнеров обуви
Международный конкурс дизайнеров обуви Shoes Style, который прошел в этом году в Москве, представил много интересных коллекций обуви и аксессуаров. Shoes Report недавно публиковал материал о призерах конкурса — студентах третьего курса РГУ им. Косыгина Маргарите Сквазниковой и Егоре Лысове, представивших на Shoes Style коллекцию обуви «Retrospective».
ICEBUG на Euro Shoes: шведские инновации в технологиях сцепления
ICEBUG —шведская компания пронизанная инновациями и креативностью. Компания быстро развивается и это результат того, что, когда дело касается сцепления с поверхностью и технологий, мы действительно знаем, о чем говорим. С самого основания ICEBUG создает обувь с превосходным сцеплением и всегда делает все возможное, чтобы сделать сцепление с поверхностью еще лучше.
Бренд KV+ представит на Euro Shoes универсальные кроссовки — для спорта и городской среды
Швейцарский бренд KV+ не так хорошо известен широкой российской аудитории, но его хорошо знают в мире лыжного спорта, ведь именно там KV+ делал первые шаги и активно развивался. Швейцарский бренд заслужил доверие профессиональной спортивной аудитории на протяжении последних 35 лет. При этом российский спортивный рынок лыжной экипировки всегда был приоритетным для швейцарцев.
Rieker и Remonte — постоянные участники Euro Shoes: встречайте любимые бренды на выставке с 25 по 28 августа в ЦМТ
Riker и Remonte представят коллекции Весна/Лето 2027 на выставке Euro Shoes (25–28 августа, Конгресс‑центр ЦМТ).
Новые бренды на августовской Euro Shoes!
Уже в конце месяца, с 25 по 28 августа, в Москве, в конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной, пройдет международная выставка обуви и аксессуаров Euro Shoes premiere collection. Хотим познакомить вас с новыми участниками выставки Euro Shoes, которые представят на ней свои коллекции обуви, аксессуаров, средств по уходу за обувью и изделиями из кожи.
C 27 по 29 июля в городе Алматы, Казахстан пройдет выставка Euro Shoes@CAF_Eliteline 2026
Elite Line – международная специализированная выставка обуви, меха, кожи и аксессуаров. На выставке будут представлены коллекции зарубежных и отечественных производителей из таких стран, как Россия, Турция, Германия, Италия, Казахстан и др.
Как научиться эффективно управлять покупательским трафиком магазина?
Покупательский трафик в торговых центрах и стрит-ритейле падает, люди стали реже ходить за покупками в офлайн по ряду объективных причин, одна из которых – удобство онлайн-шопинга со всеми его плюсами. И все же офлайн продолжает жить и развиваться. Как взять под контроль трафик в магазинах, научиться правильно рассчитывать и влиять на то количество людей, которое приходит в торговые точки, чтобы они были прибыльными?
«Когда клиентов мало: как владельцам fashion-магазинов «выжать» максимум из каждого зашедшего»
В последние годы офлайн-розница в одежде, обуви и аксессуарах работает в условиях устойчивого снижения входящего трафика. По итогам 2025 года спад трафика офлайн-магазинов в России составил 8-15 %, причем показатель покупок в офлайн-сегменте снижался более резко, чем в целом по рынку, по данным Retail.ru. По статистике отдельных ТЦ падение по итогам прошлого года составило от 15 до 25%. Как эффективно работать продавцам с покупателями в таких непростых условиях? Подробно разбираем стратегии сервиса при низком трафике с экспертом SR по закупкам и продажам в fashion-бизнесе Еленой Виноградовой. Эксперт дает проверенные методы с практическими примерами речевых модулей. Елена уверена, что в условиях падающего трафика качественный сервис становится главным конкурентным преимуществом для обувной
Как куются мастера. Интервью с призерами международного конкурса дизайнеров обуви Shoes Style
В мае 2026 года в Москве снова награждали финалистов международного конкурса дизайнеров обуви Shoes Style. Ежегодный конкурс проводится Российским государственным университетом им. А. Н. Косыгина, вузом, где обучают специалистов в сфере производства обуви — конструкторов и технологов, в нем участвуют студенты дизайнерских вузов России и стран СНГ.
Как продавать больше, не теряя доверие покупателя?
Сегодня скидки и распродажи уже нельзя назвать эффективным инструментом для выполнения плана продаж. К тому же, онлайн и офлайн предлагают конечному потребителю обувь фактически по одинаковой цене, и человек часто выбирает не там, где дешевле купить, а где проще и быстрее. Именно поэтому сервис и мягкие продажи становятся ключевым конкурентным преимуществом обувного магазина, уверена эксперт SR в области управления и развития fashion-бизнеса Мария Герасименко.
Euro Shoes: главная отраслевая выставка обуви пройдёт 25–28 августа в Конгресс‑Центре ЦМТ
В конце августа Москва вновь станет центром притяжения для обувной отрасли: в Конгресс-Центре ЦМТ на Краснопресненской набережной пройдет международная выставка Euro Shoes premiere collection - специализированное b2b-мероприятие для профессионалов обувной индустрии и модного ретейла, главное отраслевое событие нового сезона закупок и формирования ассортимента модной розницы. В выставке примут участие более ста компаний и брендов, которые представят профессиональным посетителям коллекции обуви, сумок и аксессуаров сезона весна-лето 2027. В рамках Euro Shoes состоится рабочая встреча Национального обувного союза России (НОБС) с участием обувных компаний, профессиональных ассоциаций, маркетплейсов и независимых экспертов.
Доля маркетплейсов будет расти
Категория обуви на Ozon Fashion демонстрирует устойчивый рост Доля онлайн-продаж в fashion растет, и в прошлом году составила уже более 54%. Покупатели все больше и чаще приобретают одежду и обувь в интернете, и львиная доля этих покупок совершается на маркетплейсах. Ozon – один из ведущих игроков на российском рынке товаров моды, направление Fashion на платформе – самое быстрорастущее. О трендах в онлайн-торговле, об особенностях обувного рынка и рекомендациях для брендов, планирующих продавать обувь через маркетплейс – в эксклюзивном интервью SR с коммерческим директором направления «Обувь» в Ozon Fashion Ольгой Москвичевой.
Какие факторы влияют на ценообразование, и как правильно работать с розничной ценой на обувь
Обувная розница – один из тех сегментов, который очень сильно зависит от фактора сезонности. В свою очередь, ценообразование в обувном бизнесе зависит от множества факторов – от себестоимости до капризов погоды и региональных особенностей.Эксперт SR по работе с ассортиментом и управлению им Эмина Понятова рассказывает о ключевых принципах формирования цены на обувной ассортимент, а также о главных факторах давления и вызовах 2025 года для продавцов обуви, и дает рекомендации, как магазину оставаться успешным и прибыльным.
Новая коллекция Tamaris Весна-Лето 26: комфорт и элегантность в каждой модели
Немецкий бренд обуви и аксессуаров Tamaris представит новую коллекцию сезона Весна–Лето’ 26 на выставке Euro Shoes в Москве, с 27 по 30 августа.
Создание эмоционального контакта через витрину
Эмоциональный отклик покупателей — ключ к успеху розничных продаж. Витрины способны не только привлекать внимание, но и вызывать эмоции: от радости и ностальгии до чувства принадлежности и желания обладать. Использование психологических триггеров в дизайне витрин помогает превратить прохожего в покупателя. Эксперт SR по визуальному мерчандайзингу и ритейл-дизайну Виктор Малыгин рассказывает о подходах в концепции оформления витрин и актуальных темах и сюжетах для презентации товара в витринах.
MARCO TOZZI представил коллекцию Осень-Зима 2025/26 в Москве
Гармония комфорта и элегантности, модных тенденций и классических базовых решений — немецкий бренд обуви и сумок MARCO TOZZI представляет новую коллекцию сезона Осень-Зима 2025/26.
Euro Shoes стартует 27 августа!
Ведущая международная выставка обуви и аксессуаров в Москве Euro Shoes premiere collection начинает работу уже на следующей неделе!
Euro Shoes: премьера осени, которая задала тренды и поставила острые вопросы отрасли
С 27 по 30 августа Москва вновь стала обувной столицей: в конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной прошла международная выставка Euro Shoes premiere collection. На четыре дня выставка объединила ведущие мировые бренды, байеров и экспертов индустрии, став местом, где создаются модные тенденции и формируются деловые альянсы.
Три модных цвета для аксессуаров и обуви сезона осень-зима 2025/26
Каждый сезон тренд-бюро Future Snoops (ранее Fashion Snoops) выделяет ключевые цвета для разных продуктовых групп. Для обуви, сумок и аксессуаров прогноз учитывает особенность категорий и создается на основании общих кроссрыночных цветовых прогнозов на сезон. Три цвета, описанных в статье ниже, повлияют на рынок аксессуаров в сезоне осень-зима 25/26, помогут вам продвинуть трендовые новинки и обновить классические модели. Названия у этих оттенков очень красивые и вкусные: «Ледяная звезда», «Медовая глазурь» и «Вишневое варенье».
Euro Shoes — 4-7 марта 2026 в Конгресс-центре ЦМТ
С 4 по 7 марта в Конгресс-центре ЦМТ в Москве соберутся ведущие бренды из Европы, Азии и стран СНГ, чтобы представить коллекции сезона Осень-Зима 2026, зафиксировать актуальные тренды и задать направление развитию fashion-бизнеса.
Профайлинг покупателя в магазине обуви. Что это за методика и как ее можно использовать в продажах?
Профайлинг - научная методика «чтения людей», позволяющая составить психологический портрет человека и спрогнозировать его действия, или линию поведения в определенных ситуациях, или уличить во лжи. Профайлинг используется в продажах, поскольку продавцу надо понимать эмоциональное состояние человека, его скрытые мотивы для покупки. Эксперт-практик SR по увеличению продаж в fashion рассказывает об этой методике и ее практическом применении в обувном ритейле.
Обувной ликбез: из чего делаются обувные подошвы
«Чем отличается ТЭП от ЭВА? Что мне сулит тунит? ПВХ — это же клей? Из чего вообще сделана подошва этих ботинок?» — современный покупатель хочет знать все. Чтобы не ударить перед ним в грязь лицом и суметь объяснить, годится ли ему в подметки такая подошва, внимательно изучите эту статью. В ней инженер-технолог Игорь Окороков рассказывает, из каких материалов делаются подошвы обуви и чем хорош каждый из них.
Как установить цены, которые позволят зарабатывать
Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков дает несколько советов и формул, с помощью которых можно установить не только не разорительные, но и прибыльные цены.
Продажи обуви и аксессуаров: эффективные приемы деловой риторики
Какие речевые модули - эффективны при общении с потенциальными и действующими клиентами салонов обуви, а какие – нет, знает бизнес-консультант Анна Бочарова.
Формируем зарплату продавцов: советы экспертов
«А как вы начисляете зарплату своим консультантам, с личных или с общих продаж?» — это один из самых популярных вопросов, вызывающих множество разногласий и пересудов на интернет-форумах владельцев розничного бизнеса. Действительно, как же правильно формировать заработок продавцов? А как быть с премиями, откуда взять план продаж, разрешать ли сотрудникам покупать товар в магазине со скидками? В поисках истины Shoes Report обратился к десятку обувных ретейлеров, но ни одна компания не захотела раскрывать свою систему мотивации — слишком уж непрост и индивидуален был процесс ее разработки. Тогда мы расспросили четырех бизнес-консультантов, и окончательно убедились в том, что тема мотивации продавцов очень сложна, ведь даже наши эксперты не смогли прийти к единому мнению.
Вся правда о байере. Кто он и как им стать?
Байер – уже не новая, но по-прежнему популярная и востребованная профессия. Быть байером модно. Байеры стоят у истоков зарождения и развития трендов. Если дизайнер предлагает свое видение моды в сезоне, то байер отбирает наиболее интересные коммерческие идеи. Именно от байеров зависит политика продаж магазинов и то, что, в конце концов, будет носить покупатель. Эта профессия окружена магическим флером, зачастую, связанным с отсутствием представлений, в чем же на самом деле заключается работа байера.
Технология продающих вопросов
Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.
Мех, да не только: виды подклада
В производстве зимней обуви используют различные материалы, предназначенные для сохранения тепла и отвечающие требованиям потребителей: натуральную овчину, искусственный мех, искусственный мех из натуральной шерсти и другие. Все виды подкладочного меха имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим свойства каждого из них.
Лучшие модели чешской обуви прошлого
В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.
Арифметика розницы
Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
Как уволить работника без слез, скандала и суда
Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы?
