Rieker
Почему торговые центры должны обучать свои магазины основам мерчандайзинга?
05.04.2020 5358

Почему торговые центры должны обучать свои магазины основам мерчандайзинга?

Еще 5-6 лет назад казалось, что начавшаяся эра огромных торгово-развлекательных центров не закончится никогда. Проекты становились все больше и масштабнее, только в Москве один за другим открылись «Авиапарк», «Метрополис», «Ривьера» и другие мега-моллы. Но сегодня их незыблемые позиции пошатнулись, полагают некоторые эксперты рынка торговой недвижимости: в США начался резкий спад потребительского интереса к моллам, который может затронуть и Россию, и тогда в ближайшие годы интерес покупателей и арендаторов переключится на торговые центры небольшого формата и стрит-ретейл. Но какого бы размера не был торговый центр, его арендаторам, которые приносят основной доход - розничным магазинам – необходимо более грамотно работать со своими витринами и внутренним торговым пространством, чтобы привлекать покупателей и продавать свой товар. Администрации торговых центров необходимо обучать арендаторов основам визуального мерчандайзинга, презентации товара и оформления витрин, уверена эксперт SR по визуальному мерчандайзингу Анна Баландина.

Анна Баландина Анна Баландина - владелец агентства по визуальным коммуникациям VM Guru, эксперт рынка по визуальному мерчандайзингу и дизайну магазинов.
www.vmguru.ru

Торговый ретейл переживает сегодня действительно не лучшие времена, и с объективными данными не поспоришь. Во-первых, против офлайна - рост fashion-онлайн-торговли в России в 2018-2019 гг. По данным РБК, только в 2018 году доля онлайн-шопинга выросла на 24%. Часть потребителей все-таки уходит в онлайн, и там fashion-сегмент – один из основных растущих и бурно развивающихся сегментов после бытовой электроники, одежда, обувь и аксессуары - вторая категория товаров, которые охотно приобретаются в интернете.

Второй негативный для офлайн-торговли фактор – тренд на осознанное потребление: сегодняшние потребители, особенно молодые, – предпочтут путешествие и обучение покупке модных товаров. Кроме того, в России, в связи с сокращением реальных денежных доходов населения после кризиса 2014 года, от последствий которого мы так и не восстановились, существенно снизилась покупательная способность граждан. В 2019 году доходы населения упали на 11,4%, по данным РБК, при этом рост цен зафиксирован более чем на 35%. Третий негативный фактор - сохраняется сберегательная модель потребления и увеличился срок эксплуатации товаров длительного пользования. Если раньше обувь носили 1-2 сезона, то сейчас 3-4 и даже больше.

Торговый центр - магнит

Современные ТРЦ стали центрами притяжения и отдыха, магнитом для людей, которые идут туда не только за покупками, но и чтобы просто провести время. Но люди, пришедшие в ТРЦ подзарядиться эмоциями и перекусить, далеко не всегда становятся посетителями, а тем более - покупателями магазинов (такой трафик даже получил соответствующее название – «паразитный»).

Чтобы привлечь, заинтересовать таких посетителей торгового центра, ретейлу необходимо использовать инструменты визуального мерчандайзинга (ВМ) и торгового дизайна. Мы переживаем новый этап развития шопинга, когда чтобы конкурировать с онлайном, любой магазин, тем более ТЦ, должен создавать эмоции и впечатления для посетителей, интерактивное взаимодействовать с ними.

Важно научиться влюблять покупателя в свой бренд, а для этого с ним нужно постоянно взаимодействовать – прежде всего, визуально, потому что новое, молодое поколение воспринимает информацию через картинки, через максимально яркий, понятный визуальный язык: имиджи в магазинах, эмоциональные, корректно оформленные витрины, продающий свет, входная зона, которая бы затягивала покупателя в магазин, и коммерческая презентация товара. Вот те инструменты, которые положительно влияют на трафик, на то, чтобы к вам вошли и что-то купили. Ну и, конечно же, необходимо полностью прорабатывать с помощью инструментов ВМ все торговое пространство: создавать внутри магазина зоны-магниты, выделять презентационные зоны (столы-стопперы, подиумы и т.д.). И очень важно, чтобы у вас был конкурентоспособный товар, который невозможно купить в Сети на 30% дешевле (сейчас молодые покупатели сравнивают цены на одежду и обувь онлайн и офлайн).

Обучение ретейлеров основам ВМ и прибыльность торгового центра

Почему управляющие компании ТРЦ должны обучать своих арендаторов, в частности обувные магазины, основам ВМ, витринистике? Потому что в этом – залог успешности, эффективности розничного бизнеса, а значит – прибыльности самого торгового центра.

Какой бы эффектный и привлекательный ни был сам торговый центр – его торговое пространство, фудкорты, развлечения для посетителей - все-таки основные деньги ТЦ приносят магазины. Современная lifestyle-философия шопинга гласит: если магазины ТЦ не будут привлекательными для потребителей, то они выберут другой ТЦ, где можно зарядиться впечатлениями и где соответствующие магазины, либо пойдут за эмоциями в онлайн, где есть игры, сериалы и другие виртуальные развлечения.

Наш опыт взаимодействия с fashion-брендами, особенно в региональных ТРЦ, показывает, что владельцы маленьких магазинов, небольших розничных брендов нередко просто не знают, как сделать свою торговую точку привлекательной и современной с помощью ВМ. Они никогда не обучались этому у профессионалов, не имеют системных знаний в области ВМ и витринистики (а это – настоящая наука, которой надо обучаться) и не понимают, что им делать в нынешней ситуации, чтобы покупатель к ним шел, и чем им поможет визуальная оправа для бренда. Либо они видят, как развиваются сильные бренды, какие у них красивые витрины, инсталляции и презентации товаров, и пытаются все копировать, что по разным причинам не удастся. И вообще это - тупиковый путь, дорогой и неэффективный.

Для того чтобы создать торговый центр, который стал бы точкой притяжения в городе или в своем районе, безусловно, важна синергия - совместная работа дирекции ТРЦ и арендатора. Дирекция ТРЦ, как старший брат, должна направлять своих арендаторов в правильном русле, задавать им верный вектор движения, обучать, потому что, повторюсь, сегодняшние покупатели приходят в современный, интересный ТЦ за эмоциями, но как бы ни старался торговый центр, если в нем будут непривлекательные, отталкивающие для покупателей магазины, то покупатели возвращаться в такой ТЦ не будут. Инвестировать в обучение своих арендаторов должны не только большие ТРЦ, но и региональные, районные ТЦ, потому что стоимость 2-3-дневного группового обучения не соизмерима с тем эффектом, который управляющая компания/дирекция торгового центра получит от этого. Комплексное обучение арендаторам необходимо и для того, чтобы дать им толчок для развития, и мой опыт это подтверждает.

Сегодня маркетинговые стратегии и инструменты ВМ очень быстро меняются, дорабатываются под стремительно изменяющиеся тренды покупательских предпочтений. В связи с этим и дизайн магазинов подстраивается под вкусы потребителей, его создают с учетом вкусов целевой аудитории. Магазины должны раз в пять-семь лет обновлять свои дизайн-концепции – опять же, чтобы нравиться покупателям. И, разумеется, нужно грамотно и профессионально оформлять витрины, входные зоны, сезонные коллекции, чтобы товар продавался, а покупатели к вам приходили.

Еще 5-6 лет назад казалось, что начавшаяся эра огромных торгово-развлекательных центров не закончится никогда. Проекты становились все больше и масштабнее, только в Москве один за другим открылись…
5
1
Пожалуйста оцените статью
Midinblu

Материалы по теме

Система мерчандайзинга в новом времени: что необходимо поменять в работе обувной розницы?

Система визуального мерчандайзинга может помочь магазину остаться на рынке даже в самые трудные времена. Эксперт SR по мерчандайзингу и дизайну магазинов Марина Полковникова дает топ-5 первостепенных дел, которые необходимо сделать, как только ваш…
17.08.2020 5450

Минимализм, мобильность, кастомизация. Эти и другие тренды в освещении ритейла, которые были представлены на выставке EuroShop-2020 в феврале

Удачное, современное освещение – один из главных факторов успеха магазина: оно привлекает покупателей, а значит увеличивается трафик и растут продажи. Самые удачные и передовые технологии и световое оборудование можно было увидеть в этом году на…
17.08.2020 4345

Розничный магазин: запуск с нуля. Как разработать проект дизайна магазина, включая интерьер, освещение и визуальный мерчандайзинг, и реализовать его?

Как открыть магазин в период низкого потребления? Как новичкам не наступить на «грабли», на которые уже не раз наступали опытные ретейлеры? Как система мерчандайзинга может помочь сэкономить деньги и нервы при открытии обувного магазина? Лайфхаки и…
17.02.2020 4435

Особенности предпраздничных продаж

Каждый год наступает он. Тот самый предновогодний сезон. Время диких распродаж и диких покупателей, снующих между магазинами в поисках подарков и новых нарядов к празднику. Как поймать волну дикого спроса на все, справиться с возросшим…
16.12.2019 5586

Как создать привлекательную новогоднюю витрину?

Эмоциональное оформление - основа высоких предновогодних продаж! В этом уверена наш постоянный эксперт по визуальному мерчандайзингу и дизайну магазинов Анна Баландина. Мы попросили ее рассказать о главных правилах создания праздничной витрины.
03.12.2019 4322
При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

Наши партнеры

К началу