Сегодня набирают популярность форматы так называемого «стихийного» ретейла. Рассказываем о магазине pop up store
В ретейле сегодня появляются новые форматы торговли, новые сервисы для клиентов, новые возможности для сбыта и коммуникации с целевой аудиторией. Одни из новинок на российском рынке – магазины pop up-сторы, которые в последние годы довольно популярны в США и европейских странах. Есть основания предполагать, что формат приживется и в России, люксовые и премиальные бренды уже пробуют новый вид небольшого мобильного магазина, и есть успешные примеры. О том, что такое магазин pop up, как их используют американские ретейлеры, в чем плюсы этого формата и кому он подходит, рассказывает эксперт SR Кристина Морозова.
Кристина Морозова (Войцеховская) - сертифицированный бизнес-тренер, эксперт Fashion retail, генеральный менеджер KEDDO в Америке (New York, USA).Вряд ли кто-то поспорит с тем, что розничный клиент в наше время весьма капризен, и интересы его, как у ребенка, меняются очень быстро: стоит показать ему новую игрушку, как он тут же бросает все свои дела и бежит к новым целям со своим вечным «Хочу! Дай!».
Но долго ли игрушка интересна (не считая пары самых-самых любимых, конечно)? Не так уж и долго, а скорее, до появления новой, яркой и интересной. Розничный клиент реагирует точно так же на все новое, яркое, незнакомое – «Интересно, хочу!»
Но одно дело нестабильный характер капризного покупателя, совсем другое - правила розничной торговли.
В российской рознице все привычно и структурировано: сначала надо найти помещение с нужным трафиком, затем проанализировать работу конкурентов, договориться о комфортных условиях аренды, в конце - открыть магазин и из года в год нарабатывать свою базу клиентов. Расти и укреплять позиции. Все правильно с точки зрения структурной экономики и весьма противоречиво с точки зрения переменчивого клиента.
Насим Талеб, американский математик и трейдер (основная сфера научных интересов — изучение влияния случайных и непредсказуемых событий на мировую экономику и биржевую торговлю, а также механизмы торговли производными финансовыми инструментами), выступая в Нью-Йорке на экономическом форуме, высказал интересную мысль: большое (читай: громоздкое, неповоротливое), как слон, подвержено большему урону и большим рискам. А вот маленькое (читай: юркое, гибкое), как мышка, намного легче переносит бизнес-угрозы или уворачивается от них.
Потому слонов осталось на нашей планете несколько тысяч, а мышей - не счесть!
В поисках гибкого решения деятели американской розницы нашли выход - им стали магазины формата pop up.
Что такое pop-up?
Поп-ап стор (pop up store, поп-ап магазин) представляет собой формат точки присутствия (POP - point of present) марки, продукции, временное место присутствия и продажи товаров, организуемое на выставках-ярмарках, мероприятиях, open party, в концептуальных торговых центрах, на самых необычных площадках.
Термин Pop up store можно вольно перевести как «неожиданно появляющийся магазин». Сам термин возник от английского «pop up», означающего «неожиданно возникать», «всплывать».
Отличным примером такого формата можно считать, например, акцию оглушительного успеха компании Adidas, когда они появились на центральной площади одного крупного американского города со своим временным магазином в форме обувной коробки.
Успехом пользуются также временные магазины (работающие 1-2 месяца, а иногда магазины выходного дня), которые появляются в местах высокого скопления людей в значимые для города дни. Например, в Нью-Йорке сезон рождественских каникул магазинами такого формата буквально напичканы парки и большие площади.
Магазины pop up могут быть разными. Чаще всего, это небольшая арендованная площадь (+\- 5х5 кв. метров), простенькое оборудование, один-два продавца, и 10-30 единиц товара. Оформление стендов приветствуется, но не является обязательным.
В Нью-Йорке магазинов pop up множество и ретейлеры совершенно точно знают, в какой сезон и где стоит появиться с такой мобильной торговой точкой.
Летом в США задействуют прогулочные зоны вдоль океана и местные маркеты, зимой - рождественские ярмарки, катки, и в любой сезон - места с высоким трафиком. Несмотря на громкое звание столицы моды, в Нью-Йорке далеко не все предприниматели уделяют столько внимания оформлению своего магазина, сколько уделяют предприниматели Москвы.
Для чего нужен pop up?
Зачастую, «магазин» - это простенький стенд, на котором представлен товар. Важнее для покупателей дружелюбный продавец, чаще всего, сам собственник или один из управляющих, ассортимент и цены. И «печеньки», кстати, это самый простой способ установить контакт с клиентом.
Стоит сказать с улыбкой: «Угощайтесь!», - и диалог уже завязался сам собой.
Для появления такого формата точки присутствия, как pop up storе, необходимо, как минимум два повода:
- старт продаж новинки, выход лимитированных коллекций, специального предложения;
- массовое событие или место для размещения pop up storе, интересующее целевую аудиторию бренда.
Конечно, лучше, когда ваш временный магазин презентует что-то уникальное для покупателя. Что-то, что он не может купить в любой день в вашем постоянном магазине. Это может быть новая или капсульная коллекция, лимитированная серия, закрытая распродажа или даже trunk show в рамках вашего pop up.
Trunk show - это короткое мероприятие (длится всего 1-2 дня), на котором присутствуют дизайнеры или другие известные люди, причастные к созданию текущей коллекции. Такие мероприятия строятся по несколько другому формату, чем обычные распродажи или акции, и тут важнее знакомство, networking и повышение лояльности ваших клиентов к бренду.
Чаще всего, открытие магазина формата поп-ап приурочено к какому-то событию бренда. Так, например, бренд KEDDO недавно впервые познакомился со своими покупателями в Нью- Йорке именно в формате pop up. Но бывает и наоборот: понимание сезонности потока потенциальных клиентов подталкивает бренды на создание такого рода магазинов.
Какие преимущества у этого формата?
- Гибкость в занимаемой площади. Магазин может легко сменить свое местоположение, следуя трафику.
- Все новое всегда вызывает интерес. Особенно то, что, предлагает специальные условия на короткий срок.
- Низкие затраты и ежедневный анализ. Чаще всего, затраты на организацию поп-ап мероприятия (которые, к слову, длятся от двух дней до 2-3 месяцев), намного ниже, чем затраты на содержание полноценного retail store. Это ни в коем случае не значит, что стоит отказаться от традиционных магазинов, это значит, что вы можете изучить площадки своего города и попробовать новый формат продаж.
- Коммуникация с вашим клиентом и обратная связь. Очень важный пункт для понимания того, почему покупатели выбирают или не выбирают именно вас. Ваши постоянные клиенты в вашем магазине - это одно, «холодные» клиенты в новом месте - совсем другое. При этом, будет отличная возможность пообщаться с интересной для вас (возможно, новой) аудиторией и понять ее отношение к вашему бренду.
- Продажи. Да-да, говоря о насущном, магазины формата pop up, возникающие в нужное время в нужном месте, делают очень хорошие продажи. Не забудьте обеспечить вашим покупателям простой доступ ко всем возможные способы оплаты даже на временном формате.
Назначение pop-up store:
- Стать еще одной точкой контакта бренда с аудиторией.
- Благодаря неожиданному месту размещения, сделать контакт запоминающимся.
- Благодаря нестандартному формату и оформлению вызвать, вызвать яркие эмоции.
- Вызвать интерес, благодаря ограниченному предложению, как по ассортименту, так и по времени присутствия.
Местом размещения pop up storе может стать абсолютно любая площадка – от привычных аудитории бренда торговых центров и выставочных мероприятий, парков и улиц, музеев и галерей до пляжа и прочих мест отдыха представителей целевой аудитории. Главное, чтобы на месте появления pop up storе не было ранее магазина или иной точки присутствия бренда, чтобы контакт с брендом был для аудитории в определенной мере неожиданностью.
В России формат pop up только набирает обороты, в то время как в Америке он давно и хорошо себя зарекомендовал. Как и любой новый формат, pop up магазин (именно в вашем городе и именно с вашим товаром в определенном месте и в определенное время), может оказаться темной лошадкой, или не вашим форматом, или вашей золотой жилой. Но чтобы понять это, рекомендуем попробовать новый формат «стихийного» ретейла, пока вашу нишу не заняли конкуренты.
Эта статья была опубликована в номере 160 печатной версии журнала.
Операция Christmas Time
Тонкости заморской распродажи. Как оформляют и зонируют обувные магазины Нью-Йорка в период больших скидок.
Визуальная стандартизация, что такое стандарты ВМ и как их создать
Коммерческий пазл для сборки. Как создать эффективный и продающий магазин обуви
Принцип пирамидки и другие тонкости «детства». Правила презентации детского и подросткового ассортимента
Shoes Style и его открытия. Интервью с Антоном Базылевым, призером международного конкурса дизайнеров обуви
Международный конкурс дизайнеров обуви Shoes Style, который прошел в этом году в Москве, представил много интересных коллекций обуви и аксессуаров. Shoes Report недавно публиковал материал о призерах конкурса — студентах третьего курса РГУ им. Косыгина Маргарите Сквазниковой и Егоре Лысове, представивших на Shoes Style коллекцию обуви «Retrospective».
ICEBUG на Euro Shoes: шведские инновации в технологиях сцепления
ICEBUG —шведская компания пронизанная инновациями и креативностью. Компания быстро развивается и это результат того, что, когда дело касается сцепления с поверхностью и технологий, мы действительно знаем, о чем говорим. С самого основания ICEBUG создает обувь с превосходным сцеплением и всегда делает все возможное, чтобы сделать сцепление с поверхностью еще лучше.
Бренд KV+ представит на Euro Shoes универсальные кроссовки — для спорта и городской среды
Швейцарский бренд KV+ не так хорошо известен широкой российской аудитории, но его хорошо знают в мире лыжного спорта, ведь именно там KV+ делал первые шаги и активно развивался. Швейцарский бренд заслужил доверие профессиональной спортивной аудитории на протяжении последних 35 лет. При этом российский спортивный рынок лыжной экипировки всегда был приоритетным для швейцарцев.
Rieker и Remonte — постоянные участники Euro Shoes: встречайте любимые бренды на выставке с 25 по 28 августа в ЦМТ
Riker и Remonte представят коллекции Весна/Лето 2027 на выставке Euro Shoes (25–28 августа, Конгресс‑центр ЦМТ).
Новые бренды на августовской Euro Shoes!
Уже в конце месяца, с 25 по 28 августа, в Москве, в конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной, пройдет международная выставка обуви и аксессуаров Euro Shoes premiere collection. Хотим познакомить вас с новыми участниками выставки Euro Shoes, которые представят на ней свои коллекции обуви, аксессуаров, средств по уходу за обувью и изделиями из кожи.
C 27 по 29 июля в городе Алматы, Казахстан пройдет выставка Euro Shoes@CAF_Eliteline 2026
Elite Line – международная специализированная выставка обуви, меха, кожи и аксессуаров. На выставке будут представлены коллекции зарубежных и отечественных производителей из таких стран, как Россия, Турция, Германия, Италия, Казахстан и др.
Как научиться эффективно управлять покупательским трафиком магазина?
Покупательский трафик в торговых центрах и стрит-ритейле падает, люди стали реже ходить за покупками в офлайн по ряду объективных причин, одна из которых – удобство онлайн-шопинга со всеми его плюсами. И все же офлайн продолжает жить и развиваться. Как взять под контроль трафик в магазинах, научиться правильно рассчитывать и влиять на то количество людей, которое приходит в торговые точки, чтобы они были прибыльными?
«Когда клиентов мало: как владельцам fashion-магазинов «выжать» максимум из каждого зашедшего»
В последние годы офлайн-розница в одежде, обуви и аксессуарах работает в условиях устойчивого снижения входящего трафика. По итогам 2025 года спад трафика офлайн-магазинов в России составил 8-15 %, причем показатель покупок в офлайн-сегменте снижался более резко, чем в целом по рынку, по данным Retail.ru. По статистике отдельных ТЦ падение по итогам прошлого года составило от 15 до 25%. Как эффективно работать продавцам с покупателями в таких непростых условиях? Подробно разбираем стратегии сервиса при низком трафике с экспертом SR по закупкам и продажам в fashion-бизнесе Еленой Виноградовой. Эксперт дает проверенные методы с практическими примерами речевых модулей. Елена уверена, что в условиях падающего трафика качественный сервис становится главным конкурентным преимуществом для обувной
Как куются мастера. Интервью с призерами международного конкурса дизайнеров обуви Shoes Style
В мае 2026 года в Москве снова награждали финалистов международного конкурса дизайнеров обуви Shoes Style. Ежегодный конкурс проводится Российским государственным университетом им. А. Н. Косыгина, вузом, где обучают специалистов в сфере производства обуви — конструкторов и технологов, в нем участвуют студенты дизайнерских вузов России и стран СНГ.
Как продавать больше, не теряя доверие покупателя?
Сегодня скидки и распродажи уже нельзя назвать эффективным инструментом для выполнения плана продаж. К тому же, онлайн и офлайн предлагают конечному потребителю обувь фактически по одинаковой цене, и человек часто выбирает не там, где дешевле купить, а где проще и быстрее. Именно поэтому сервис и мягкие продажи становятся ключевым конкурентным преимуществом обувного магазина, уверена эксперт SR в области управления и развития fashion-бизнеса Мария Герасименко.
Euro Shoes: главная отраслевая выставка обуви пройдёт 25–28 августа в Конгресс‑Центре ЦМТ
В конце августа Москва вновь станет центром притяжения для обувной отрасли: в Конгресс-Центре ЦМТ на Краснопресненской набережной пройдет международная выставка Euro Shoes premiere collection - специализированное b2b-мероприятие для профессионалов обувной индустрии и модного ретейла, главное отраслевое событие нового сезона закупок и формирования ассортимента модной розницы. В выставке примут участие более ста компаний и брендов, которые представят профессиональным посетителям коллекции обуви, сумок и аксессуаров сезона весна-лето 2027. В рамках Euro Shoes состоится рабочая встреча Национального обувного союза России (НОБС) с участием обувных компаний, профессиональных ассоциаций, маркетплейсов и независимых экспертов.
Доля маркетплейсов будет расти
Категория обуви на Ozon Fashion демонстрирует устойчивый рост Доля онлайн-продаж в fashion растет, и в прошлом году составила уже более 54%. Покупатели все больше и чаще приобретают одежду и обувь в интернете, и львиная доля этих покупок совершается на маркетплейсах. Ozon – один из ведущих игроков на российском рынке товаров моды, направление Fashion на платформе – самое быстрорастущее. О трендах в онлайн-торговле, об особенностях обувного рынка и рекомендациях для брендов, планирующих продавать обувь через маркетплейс – в эксклюзивном интервью SR с коммерческим директором направления «Обувь» в Ozon Fashion Ольгой Москвичевой.
Какие факторы влияют на ценообразование, и как правильно работать с розничной ценой на обувь
Обувная розница – один из тех сегментов, который очень сильно зависит от фактора сезонности. В свою очередь, ценообразование в обувном бизнесе зависит от множества факторов – от себестоимости до капризов погоды и региональных особенностей.Эксперт SR по работе с ассортиментом и управлению им Эмина Понятова рассказывает о ключевых принципах формирования цены на обувной ассортимент, а также о главных факторах давления и вызовах 2025 года для продавцов обуви, и дает рекомендации, как магазину оставаться успешным и прибыльным.
Новая коллекция Tamaris Весна-Лето 26: комфорт и элегантность в каждой модели
Немецкий бренд обуви и аксессуаров Tamaris представит новую коллекцию сезона Весна–Лето’ 26 на выставке Euro Shoes в Москве, с 27 по 30 августа.
Создание эмоционального контакта через витрину
Эмоциональный отклик покупателей — ключ к успеху розничных продаж. Витрины способны не только привлекать внимание, но и вызывать эмоции: от радости и ностальгии до чувства принадлежности и желания обладать. Использование психологических триггеров в дизайне витрин помогает превратить прохожего в покупателя. Эксперт SR по визуальному мерчандайзингу и ритейл-дизайну Виктор Малыгин рассказывает о подходах в концепции оформления витрин и актуальных темах и сюжетах для презентации товара в витринах.
MARCO TOZZI представил коллекцию Осень-Зима 2025/26 в Москве
Гармония комфорта и элегантности, модных тенденций и классических базовых решений — немецкий бренд обуви и сумок MARCO TOZZI представляет новую коллекцию сезона Осень-Зима 2025/26.
Euro Shoes стартует 27 августа!
Ведущая международная выставка обуви и аксессуаров в Москве Euro Shoes premiere collection начинает работу уже на следующей неделе!
Euro Shoes: премьера осени, которая задала тренды и поставила острые вопросы отрасли
С 27 по 30 августа Москва вновь стала обувной столицей: в конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной прошла международная выставка Euro Shoes premiere collection. На четыре дня выставка объединила ведущие мировые бренды, байеров и экспертов индустрии, став местом, где создаются модные тенденции и формируются деловые альянсы.
Три модных цвета для аксессуаров и обуви сезона осень-зима 2025/26
Каждый сезон тренд-бюро Future Snoops (ранее Fashion Snoops) выделяет ключевые цвета для разных продуктовых групп. Для обуви, сумок и аксессуаров прогноз учитывает особенность категорий и создается на основании общих кроссрыночных цветовых прогнозов на сезон. Три цвета, описанных в статье ниже, повлияют на рынок аксессуаров в сезоне осень-зима 25/26, помогут вам продвинуть трендовые новинки и обновить классические модели. Названия у этих оттенков очень красивые и вкусные: «Ледяная звезда», «Медовая глазурь» и «Вишневое варенье».
Euro Shoes — 4-7 марта 2026 в Конгресс-центре ЦМТ
С 4 по 7 марта в Конгресс-центре ЦМТ в Москве соберутся ведущие бренды из Европы, Азии и стран СНГ, чтобы представить коллекции сезона Осень-Зима 2026, зафиксировать актуальные тренды и задать направление развитию fashion-бизнеса.
Профайлинг покупателя в магазине обуви. Что это за методика и как ее можно использовать в продажах?
Профайлинг - научная методика «чтения людей», позволяющая составить психологический портрет человека и спрогнозировать его действия, или линию поведения в определенных ситуациях, или уличить во лжи. Профайлинг используется в продажах, поскольку продавцу надо понимать эмоциональное состояние человека, его скрытые мотивы для покупки. Эксперт-практик SR по увеличению продаж в fashion рассказывает об этой методике и ее практическом применении в обувном ритейле.
Обувной ликбез: из чего делаются обувные подошвы
«Чем отличается ТЭП от ЭВА? Что мне сулит тунит? ПВХ — это же клей? Из чего вообще сделана подошва этих ботинок?» — современный покупатель хочет знать все. Чтобы не ударить перед ним в грязь лицом и суметь объяснить, годится ли ему в подметки такая подошва, внимательно изучите эту статью. В ней инженер-технолог Игорь Окороков рассказывает, из каких материалов делаются подошвы обуви и чем хорош каждый из них.
Как установить цены, которые позволят зарабатывать
Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков дает несколько советов и формул, с помощью которых можно установить не только не разорительные, но и прибыльные цены.
Продажи обуви и аксессуаров: эффективные приемы деловой риторики
Какие речевые модули - эффективны при общении с потенциальными и действующими клиентами салонов обуви, а какие – нет, знает бизнес-консультант Анна Бочарова.
Формируем зарплату продавцов: советы экспертов
«А как вы начисляете зарплату своим консультантам, с личных или с общих продаж?» — это один из самых популярных вопросов, вызывающих множество разногласий и пересудов на интернет-форумах владельцев розничного бизнеса. Действительно, как же правильно формировать заработок продавцов? А как быть с премиями, откуда взять план продаж, разрешать ли сотрудникам покупать товар в магазине со скидками? В поисках истины Shoes Report обратился к десятку обувных ретейлеров, но ни одна компания не захотела раскрывать свою систему мотивации — слишком уж непрост и индивидуален был процесс ее разработки. Тогда мы расспросили четырех бизнес-консультантов, и окончательно убедились в том, что тема мотивации продавцов очень сложна, ведь даже наши эксперты не смогли прийти к единому мнению.
Вся правда о байере. Кто он и как им стать?
Байер – уже не новая, но по-прежнему популярная и востребованная профессия. Быть байером модно. Байеры стоят у истоков зарождения и развития трендов. Если дизайнер предлагает свое видение моды в сезоне, то байер отбирает наиболее интересные коммерческие идеи. Именно от байеров зависит политика продаж магазинов и то, что, в конце концов, будет носить покупатель. Эта профессия окружена магическим флером, зачастую, связанным с отсутствием представлений, в чем же на самом деле заключается работа байера.
Технология продающих вопросов
Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.
Мех, да не только: виды подклада
В производстве зимней обуви используют различные материалы, предназначенные для сохранения тепла и отвечающие требованиям потребителей: натуральную овчину, искусственный мех, искусственный мех из натуральной шерсти и другие. Все виды подкладочного меха имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим свойства каждого из них.
Лучшие модели чешской обуви прошлого
В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.
Арифметика розницы
Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
Как уволить работника без слез, скандала и суда
Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы?
