Стоит ли магазину обуви тратить деньги на цифровые экраны?

Наверняка, многие из вас обращали внимание на экраны в магазинах одежды и обуви, и кто-то, возможно, задумался об их приобретении для своих торговых точек. А, возможно, вы уже купили их и даже установили. Экраны в витринах и в торговом зале - один из инструментов коммуникации с клиентами, презентации товаров и бренда, рост популярности которых заметен. То, что динамический экран может стать магнитом, притягивающим внимание покупателей – неоспоримый факт. Зачем магазину обуви такой экран, стоит ли тратить на него деньги и как потом использовать, SR разбирается с профессионалами – экспертом по визуальному мерчандайзингу, оформлению витрин и магазиностроению Мариной Полковниковой и специалистом по разработке и интеграции digital-решений для fashion-розницы Дмитрием Чидировым.

Марина Полковникова -

основатель международной компании VMC Retail, эксперт по разработке и запуску дизайн-концепций и мерчандайзингу, тренер по магазиностроению, 22-летний опыт в ритейле.

https://t.me/marinavmcretail

Дмитрий Чидиров - директор digital-интегратора для ритейла компании «Электронные деньги». 100+ проектов технологий поддержки продаж, в том числе для Ecco, Camper, Dolce&Gabbana, Tele2, «М.Видео», «МегаФон», «Ригла» и других.

Дмитрий, Марина, расскажите о применении экранов в ритейле? Какие задачи они могут помочь решить магазину обуви?

Д.Ч.: Экраны в ритейле - технология digital signage - это инструмент информационной и эмоциональной коммуникации с клиентами.

Технология не столько новая, сколько еще не освоенная ритейлом.

При правильном подходе технология открывает большие возможности для магазинов обуви. С их помощью можно:

•  выгодно выделить свою точку продаж;
•  привлечь внимание к вашим предложениям;
•  развивать омниканальность;
•  увеличить число постоянных покупателей.

М.П.: Экраны в современных магазинах - это уже must have, так как мы давно живем в цифровом мире, и клиповое мышление сегодня развито в той или иной степени у каждого человека: все мы, находясь в соцсетях, скролим страницы, сториз, каналы и аккаунты. Именно клиповое мышление современного человека заставляет нас использовать видеоконтент в магазинах. Таким образом, экран в витринном пространстве – это, в первую очередь, привлечение внимания клиповым образом: когда что-то резко, активно меняется, то мы невольно обращаем внимание на это.

Видеопанели выполняют не только функцию привлечения внимания, но также и информирования о продукте, промоакциях и сообщают о новых поступлениях. Выделить свою точку продаж – еще одна важная функция видеоэкрана: если у соседей экранов нет, а у вас они есть, плюс они еще круто обыграны в магазине, например, вместе с манекенами, то это смотрится очень необычно и привлекательно.

Привлечь внимание к новой коллекции, промокампании, к какой-то передовой технологии, как, например, это делает немецкий бренд Caprice, – со всем этим видеоэкраны успешно справляются. Помогают развивать омниканальность, особенно если это экраны с татч-эффектом (интерактивные), когда можно подойти к экрану и с ним коммуницировать - задавать вопросы, изучать коллекции и так далее.

Но когда владельцы магазинов задумываются об интеграции видеоэкранов в торговое пространство и витрины, многие из них не представляют, что конкретно необходимо сделать для этого. Кто-то думает: «Да, что там сложного – купить экран и повестить, и, собственно, все». Кто-то смотрит на коллег, конкурентов, на крупных ритейлеров, у которых уже есть экраны - большие стеновые видеопанели, небольшие экраны, где идет разного формата видеоконтент, и пытается сделать своими силами что-то похожее у себя. В результате, и те, и другие сталкиваются с проблемами, когда экраны уже куплены, и понимают, что все не так просто.

Один из главных вопросов – а стоит ли магазину обуви тратить деньги на цифровые экраны, и как эти траты квалифицировать – как инвестицию или расходы?

Д.Ч.: Возможности современных экранов, как средств визуального отображения информации, практически безграничны. Важно подготовиться к их осознанному применению и сделать правильный выбор из огромного, быстро меняющегося рынка технологий. Для того чтобы достичь бизнес-цели - донести с помощью экрана ваше сообщение покупателям, мало только купить экран.

Опираясь на наш опыт внедрения технологий в ритейле, могу сказать, что часто современные технологии магазина (в данном случае - видеоэкраны) воспринимаются розничным бизнесом исключительно как затраты и не продумываются в едином торговом концепте. На практике это выглядит так: экран купили до того, как качественно продумали его применение, в итоге, отдачи не было, результаты не соответствовали ожиданиям и вывод владельца такой, что зря потратили деньги.

Результаты же приходят к тем ритейлерам, кто рассматривает цифровые технологии как возможности развития бизнеса, неразрывно связанные с другими инструментами продаж – как возможности создания конкурентного преимущества, увеличения продаж, снижения затрат и зависимости от персонала и так далее.

Когда же будет правильным принимать решение об интеграции видеоэкрана в торговое пространство?

Д.Ч.: Идеальный момент для принятия решения о применении экранов в магазине - проектирование этого магазина. В бриф на разработку концепта магазина необходимо включить и информацию о том, какие задачи бизнес хотел бы решить с помощью экранов.

Проектирование магазина или редизайн отдельных зон с интеграцией в них экранов, которые будут влиять на покупателей трансляциями, требует специализированных компетенций - профильных специалистов, которые необходимы ритейлу для защиты инвестиций в технологии. Как и в любом другом профессиональном вопросе.

Где лучше всего устанавливать видеоэкраны, какие зоны – самые эффективные?

Д.Ч.: Наиболее эффективными зонами и целями размещения экранов в магазинах обуви являются:

• витрина - привлекаем трафик, повышаем узнаваемость бренда;
• зона выкладки - увеличиваем конверсию, снижаем зависимость от торгового персонала;
• касса - увеличиваем средний чек, повышаем лояльность, обеспечиваем бесшовную интеграцию с ecom-омниканальностью.

Как и какой контент подбирается для цифровых экранов?

Д.Ч.: Чем и как заполнить экран, есть ли у вас интересный покупателю контент, и где его взять – этими вопросами надо задаваться еще на стадии проектирования, а не когда экран уже куплен, установлен – и тут вы поняли, что показывать-то вам особо и нечего. Идеи содержания и подачи материала, источники контента – важные и определяющие успех проекта вопросы.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

М.П.: Согласна с коллегой! Задуматься о контенте, который вы сможете транслировать покупателям, надо еще на стадии проектирования и разработки концепции интеграции видеоэкранов. А в жизни нередко бывает такое, когда ритейлер устанавливает вертикальные видеоэкраны, которые в концепции смотрятся очень красиво и более привлекательно, чем горизонтальные, и по факту оказывается, что вертикального видеоконтента у него нет. Важный момент, который надо проговаривать с проектировщиками в самом начале. Из практики знаю, что чаще у компаний отснят горизонтальный контент, а вертикальный снимают на телефон, чаще для социальных сетей на камеру телефона, а он с другими техтребованиями.

Приведу здесь хороший пример из моей практики: бренд Caprice, располагавший ограниченным видеоконтентом, захотел рассказать клиентам о новых передовых технологиях стельки, и показать разработку на видео в новом магазине бренда в Сургуте. Идея была в том, чтобы с помощью видеоряда усилить имидж Caprice, как разработчика передовых технологий в обуви. Мы знали о том, что у компании есть только горизонтальная съемка в самом начале работы и успешно интегрировали горизонтальные видеоэкраны в уже готовую новую дизайн-концепцию. Были определенные ограничения по габаритам экранов и дизайну торгового зала, но в итоге все нюансы удалось учесть и реализовать идею так, как было задумано.

А как сделать видеоряд интересным и привлекающим внимание?

Д.Ч.: Важно использовать момент. Пока большинство ритейлеров еще не поняли, что одного «светящегося пятна» экрана недостаточно для привлечения покупателей, сделайте свои цифровые инсталляции действительно интересными, «цепляющими» покупателей, заставляющими остановиться и вникнуть в суть того, что они видят на экране. Мы рекомендуем активно использовать такие возможности как:

- дизайн трансляций. Например, дополнение к основному видео/фотоблоку блока «горячего» предложения, бегущей строки, погодных/валютных виджетов;

- настройка расписания трансляций - транслируем максимально релевантный контент;

- креативное расположение экранов – применяется лего-комбинаторика (композиция из нескольких экранов).

М.П.: Согласна с Дмитрием по поводу использования экранов в ритейле.

Важно найти и правильные локации для видеоэкранов и подобрать тот контент, который будет бить точно в цель. Это будет просто логотип, или промосюжет, или имиджевая съемка, или профессиональная подборка фото – все форматы работают, если их хорошо продумать и грамотно, красиво подать. Более того, к выбору экранов надо подходить только через призму вашего контента и ваших возможностей в его создании – тогда шансы, что все в итоге будет выглядеть очень достойно и круто, очень высоки.

Какие экраны применяются в ритейле? Думаю, что обычная телевизионная панель, купленная в магазине бытовой техники, здесь не подойдет…

Д.Ч.: В успешных проектах применяются исключительно профессиональные экраны, потому что только они обеспечивают качество и бесперебойность трансляций, а значит, гарантируют необходимое восприятие покупателями вашего предложения.  

Огромная разница в ощущениях от взгляда на трансляцию профессионального и бытового экранов будет понятна каждому человеку при первом же взгляде на экран. Для этого не надо разбираться в технических возможностях, зритель это видит интуитивно.

Бытовые телевизоры не стоит использовать по следующим основным причинам:

* они не обеспечат необходимую яркость;

* будут «бликовать»;

* изображение не будет видно, если отойти от экрана в сторону;

* они не могут работать непрерывно в графике работы магазинов, поэтому будут часто ломаться;

* они не имеют встроенных возможностей для удаленного управления контентом.

Ощущения от бытовых телевизоров в магазине подсознательно снижают у покупателей ценность представленных товаров и услуг.

М.П.: Как вы будете управлять вашим контентом на экранах, купленных в магазинах электроники? Никак, только вручную. Бытовые телевизоры можно использовать в ритейле, но к ним потребуется целый комплекс специальных гаджетов с дополнительными расходами, которые на старте не очевидны. И таких подводных камней с бытовой техникой много, поэтому мы призываем думать про видеоэкраны на стадии разработки новой дизайн-концепции через призму того, какой видеоконтент у вас уже есть\будет, и что вы будете транслировать, какой посыл вы хотите доносить до клиентов через экраны. В ритейле применяются чаще профессиональные видеоэкраны. Чтобы покупка экрана не стала статьей убытков, а была хорошей инвестиций, нужно подготовиться к ней и понять свои возможности – а сможете ли вы, как компания, постоянно генерировать контент; какую информацию вы хотите транслировать; где экран будет располагаться или куда интегрирован, если речь идет о готовом магазине?

При грамотном подходе видеоэкран может стать частью большой концепции, он может работать как еще один продавец и красиво транслировать покупателям всю необходимую информацию. И в этом, кстати, еще один большой плюс видеоэкрана по сравнению с лайтбоксами со сменными изображениями, которые дешевле в моменте, но дороже в обслуживании и эксплуатации за период (год).

Д.Ч.: Да, если сравнить лайтбокс и видеоэкран, то четыре раза в год поменять лайтбокс (весь каркас и сменное полотно) стоит столько же, сколько покупка и интеграция одного глобального экрана. В течение года видеоэкран себя полностью окупает.

Если же сравнивать бытовые и профессиональные видеопанели, то они дороже бытовых на десятки процентов, но не в разы. Выбирая бытовую технику для профессиональных целей, вы формируете затраты, выбирая профессиональные решения – вкладываетесь, инвестируете в рост своего бизнеса. Такой ответ на вопрос, с которого мы начали наш разговор.