TopShop: покупатели как художественные критики
Витрина как недосказанная сказка – начинает, увлекает, но не рассказывает все до конца. Поэтому и оформление витрины – это искусство, балансирующее между материальным миром и миром фантазий. Именно по принципу художественно-коммерческого баланса журнал Shoes Report на третьем конкурсе CPM shop window – «Лучшая витрина года» из 40 работ отдал свои симпатии креативной команде, оформлявшей магазин TopShop. Конкурс проходил во время московской выставки CPM в конце февраля. О том, частью какой большой работы была витрина Topshop, Татьяна Чернышева беседовала с руководителем отдела мерчандайзинга брендов TopShop/TopMan Ольгой Желтоуховой.
Для TopShop нынешний конкурс стал вторым. В 2008 году компания получила приз за «Лучшую арт-витрину года». По словам Ольги, в этом году главной задачей витрины было привлечь внимание к линии обуви TopShop. Специально для конкурса ничего не делалось, использовался вариант реальной витрины. Именно такой порядок – сначала рабочая идея, потом конкурс – Ольга считает правильным.
Центральной идеей витрины, получившей награду журнала, была комбинация бумажных эскизов обуви TopShop и реальных моделей для продажи. «Покупатели становятся критиками, оценивая и сравнивая эскизы и готовую обувь. Роль критика так приятна, что невозможно было отказаться от ее использования в наших целях», – поясняет Ольга Желтоухова.
Концепция витрины построена на контрастах цвета и фактуры. Цвета – черный, белый и золото. Фактуры – роскошный резной орнамент багета сочетался с минималистичными подставками для обуви, матовым цветом стен и высоким ворсом ковра. «Нам было непросто композиционно уравновесить эскизы, обрамленные в багеты разных размеров. К тому же важно было визуально выдвинуть реальную обувь на первый план, – подчеркивает Ольга. – Для этого на золотистые подставки было направлено освещение. Тем самым мы немного приглушили блеск багетов».
Работая с цветом, мерчандайзеры отталкивались от черно-белых эскизов. Простое использование черно-белой гаммы креативной команде TopShop показалось скучным, им захотелось преподнести эскизы как произведения искусства, обрамив их в резные классические багеты золотого цвета. Однако если бы «в работу» пошел именно этот вариант, то внимание покупателей было бы сосредоточено только на этих «картинах», а обувь осталась бы незамеченной. «Пришлось сбалансировать золотые рамы еще одним большим золотым пятном в виде подставок для обуви. На черном фоне это смотрится очень эффектно», – утверждает Ольга.
«На момент оформления витрины ее бюджет не должен был превышать 60 000 рублей. Но у нас часть багетов уже была куплена раньше для оформления другой зоны магазина, поэтому мы вписались в бюджет, использовав их повторно», – рассказывает Ольга.
Сезонные витрины TopShop/TopMan строго подчинены стандартам – все декорации для оформления приходят из Великобритании. Это обеспечивает единство оформления магазинов во всех странах. Но все же небольшая свобода для творчества остается – в выборе комплектов одежды для манекенов и при оформлении «вторых» витрин, если такие в магазинах есть.
Естественно, идея оформления витрины напрямую зависит от того, какой будет новая коллекция. Информацию о новой коллекции Ольга Желтоухова получает во время командировок в Великобританию, где команде дизайнеров и мерчандайзеров показывают прототипы будущих моделей. «Уже по ним можно судить о трендах будущего сезона, именно это рождает задумки по оформлению следующих витрин», – поясняет Ольга.
Какой будет витрина осенней коллекции TopShop, пока не известно. Возможно, мерчандайзеры подчеркнут аксессуары или вновь обратят внимание покупателей на линию обуви. «Не исключено, что как раз на осень придется презентация нашей новой услуги Personal shopper, и нужно будет придумывать идею для ее продвижения. Подробности сейчас не раскрываются», – делится секретом главный мерчандайзер TopShop.
Во время конкурса цель «себя показать» всегда дополняется второй – «на других посмотреть». Оценивая выставленные на конкурс витрины, можно сделать выводы и в целом о развитии витринистики в России. «На мой взгляд, витрины ЦУМа – пример витринистики на уровне искусства. Они это доказали, став лучшими в премиум-сегменте. Я каждый раз восхищаюсь их великолепными работами. Были, конечно, и витрины-конкурсанты, глядя на которые невольно возникала мысль: как люди решились отправить это на конкурс? По-моему, о витринистике как о целостной системе в России говорить пока рано. На нашем рынке большинство брендов являются иностранными и работают по франчайзингу, соответственно, привносят идеи и тенденции оформления витрин своей страны. Российские марки только начинают развиваться. Самым «старым» из них чуть больше десяти лет. В последнее время появляются новые российские торговые марки, но их количество настолько мало, и витрины их настолько полярны, что о тенденциях говорить не приходится.
При словосочетании «английские витрины» у меня возникают четкие ассоциации: винтаж, handmade, сочетание, казалось бы, несочетаемых цветов, неожиданные материалы, которые обычно не используются для оформления витрин. Одним словом – эпатаж. Такие же устойчивые ассоциации у меня рождают скандинавские, японские и испанские витрины. К сожалению, русские витрины пока не приобрели «свое лицо». Будем надеяться, что в будущем это изменится», – рассуждает Ольга.
Почему у одних специалистов из витрины получается красивая картинка, так и зовущая зайти в магазин, а у других – набор разбросанных вещей и что-то еще непонятное на заднем фоне? Какими знаниями и качествами должен обладать оформитель, чтобы успешно справляться со своей работой?
По мнению Ольги, чтобы работать витринистом, не обязательно учиться этому специально. Она убеждена, что почти любой человек с хорошим художественным или дизайнерским образованием и опытом работы в рознице может им стать. Главное – иметь хорошее чувство цвета, композиции, вкус и понимать основные принципы работы розничных магазинов. Сама Ольга – лучший тому пример: училась с самого детства в художественной школе, затем получила специальность дизайнера одежды, два года проработала управляющим нескольких магазинов разных брендов и четыре года – главным мерчандайзером.
Каждая должность по-своему повлияла на ее представление о витринистике. Обобщенный опыт включает пять главных принципов оформления витрины:
– соответствие витрины концепции бренда (витрина должна показать, для кого этот магазин, что в нем продается, по какой цене);
– интересная идея;
– цветовое решение;
– композиционное решение;
– чистота и аккуратность в деталях.
«Чтобы произвести хорошее впечатление, витрина должна быть идеальной. Кроме того, нельзя вводить покупателя в заблуждение, то есть магазин должен стать продолжением витрины. И если благодаря витрине в магазин приходит именно целевая аудитория, значит, все сделано правильно, и деньги на оформление потрачены не зря»,– подытоживает Ольга.
Для справки
Центральной идеей витрины, получившей награду журнала, была комбинация бумажных эскизов обуви TopShop и реальных моделей для продажи. Концепция витрины построена на контрастах цвета и фактуры. Цвета – черный, белый и золото. Фактуры – роскошный резной орнамент багета сочетался с минималистичными подставками для обуви, матовым цветом стен и высоким ворсом ковра
Стоимость оформления витрины
Багеты – 54 000 руб.
Подставки под обувь – 37 000 руб.
Ковер был куплен за 5400 руб.
Краска – 1800 руб.
Пленка «обувь» и ее монтаж – 5000 руб. Итого – 103 200 руб.
Как усилить и сделать более устойчивым свой бренд
Хорошая архитектура – это Феллини, женское тело и любовь
Джорджио Боррузо: «Отличие обеспечивает красивая история»
Методы повышения прибыли с "квадрата" торговой площади
Мерчандайзинг, который поможет выжить
Shoes Style и его открытия. Интервью с Антоном Базылевым, призером международного конкурса дизайнеров обуви
Международный конкурс дизайнеров обуви Shoes Style, который прошел в этом году в Москве, представил много интересных коллекций обуви и аксессуаров. Shoes Report недавно публиковал материал о призерах конкурса — студентах третьего курса РГУ им. Косыгина Маргарите Сквазниковой и Егоре Лысове, представивших на Shoes Style коллекцию обуви «Retrospective».
ICEBUG на Euro Shoes: шведские инновации в технологиях сцепления
ICEBUG —шведская компания пронизанная инновациями и креативностью. Компания быстро развивается и это результат того, что, когда дело касается сцепления с поверхностью и технологий, мы действительно знаем, о чем говорим. С самого основания ICEBUG создает обувь с превосходным сцеплением и всегда делает все возможное, чтобы сделать сцепление с поверхностью еще лучше.
Бренд KV+ представит на Euro Shoes универсальные кроссовки — для спорта и городской среды
Швейцарский бренд KV+ не так хорошо известен широкой российской аудитории, но его хорошо знают в мире лыжного спорта, ведь именно там KV+ делал первые шаги и активно развивался. Швейцарский бренд заслужил доверие профессиональной спортивной аудитории на протяжении последних 35 лет. При этом российский спортивный рынок лыжной экипировки всегда был приоритетным для швейцарцев.
Rieker и Remonte — постоянные участники Euro Shoes: встречайте любимые бренды на выставке с 25 по 28 августа в ЦМТ
Riker и Remonte представят коллекции Весна/Лето 2027 на выставке Euro Shoes (25–28 августа, Конгресс‑центр ЦМТ).
Новые бренды на августовской Euro Shoes!
Уже в конце месяца, с 25 по 28 августа, в Москве, в конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной, пройдет международная выставка обуви и аксессуаров Euro Shoes premiere collection. Хотим познакомить вас с новыми участниками выставки Euro Shoes, которые представят на ней свои коллекции обуви, аксессуаров, средств по уходу за обувью и изделиями из кожи.
C 27 по 29 июля в городе Алматы, Казахстан пройдет выставка Euro Shoes@CAF_Eliteline 2026
Elite Line – международная специализированная выставка обуви, меха, кожи и аксессуаров. На выставке будут представлены коллекции зарубежных и отечественных производителей из таких стран, как Россия, Турция, Германия, Италия, Казахстан и др.
Как научиться эффективно управлять покупательским трафиком магазина?
Покупательский трафик в торговых центрах и стрит-ритейле падает, люди стали реже ходить за покупками в офлайн по ряду объективных причин, одна из которых – удобство онлайн-шопинга со всеми его плюсами. И все же офлайн продолжает жить и развиваться. Как взять под контроль трафик в магазинах, научиться правильно рассчитывать и влиять на то количество людей, которое приходит в торговые точки, чтобы они были прибыльными?
«Когда клиентов мало: как владельцам fashion-магазинов «выжать» максимум из каждого зашедшего»
В последние годы офлайн-розница в одежде, обуви и аксессуарах работает в условиях устойчивого снижения входящего трафика. По итогам 2025 года спад трафика офлайн-магазинов в России составил 8-15 %, причем показатель покупок в офлайн-сегменте снижался более резко, чем в целом по рынку, по данным Retail.ru. По статистике отдельных ТЦ падение по итогам прошлого года составило от 15 до 25%. Как эффективно работать продавцам с покупателями в таких непростых условиях? Подробно разбираем стратегии сервиса при низком трафике с экспертом SR по закупкам и продажам в fashion-бизнесе Еленой Виноградовой. Эксперт дает проверенные методы с практическими примерами речевых модулей. Елена уверена, что в условиях падающего трафика качественный сервис становится главным конкурентным преимуществом для обувной
Как куются мастера. Интервью с призерами международного конкурса дизайнеров обуви Shoes Style
В мае 2026 года в Москве снова награждали финалистов международного конкурса дизайнеров обуви Shoes Style. Ежегодный конкурс проводится Российским государственным университетом им. А. Н. Косыгина, вузом, где обучают специалистов в сфере производства обуви — конструкторов и технологов, в нем участвуют студенты дизайнерских вузов России и стран СНГ.
Как продавать больше, не теряя доверие покупателя?
Сегодня скидки и распродажи уже нельзя назвать эффективным инструментом для выполнения плана продаж. К тому же, онлайн и офлайн предлагают конечному потребителю обувь фактически по одинаковой цене, и человек часто выбирает не там, где дешевле купить, а где проще и быстрее. Именно поэтому сервис и мягкие продажи становятся ключевым конкурентным преимуществом обувного магазина, уверена эксперт SR в области управления и развития fashion-бизнеса Мария Герасименко.
Euro Shoes: главная отраслевая выставка обуви пройдёт 25–28 августа в Конгресс‑Центре ЦМТ
В конце августа Москва вновь станет центром притяжения для обувной отрасли: в Конгресс-Центре ЦМТ на Краснопресненской набережной пройдет международная выставка Euro Shoes premiere collection - специализированное b2b-мероприятие для профессионалов обувной индустрии и модного ретейла, главное отраслевое событие нового сезона закупок и формирования ассортимента модной розницы. В выставке примут участие более ста компаний и брендов, которые представят профессиональным посетителям коллекции обуви, сумок и аксессуаров сезона весна-лето 2027. В рамках Euro Shoes состоится рабочая встреча Национального обувного союза России (НОБС) с участием обувных компаний, профессиональных ассоциаций, маркетплейсов и независимых экспертов.
Доля маркетплейсов будет расти
Категория обуви на Ozon Fashion демонстрирует устойчивый рост Доля онлайн-продаж в fashion растет, и в прошлом году составила уже более 54%. Покупатели все больше и чаще приобретают одежду и обувь в интернете, и львиная доля этих покупок совершается на маркетплейсах. Ozon – один из ведущих игроков на российском рынке товаров моды, направление Fashion на платформе – самое быстрорастущее. О трендах в онлайн-торговле, об особенностях обувного рынка и рекомендациях для брендов, планирующих продавать обувь через маркетплейс – в эксклюзивном интервью SR с коммерческим директором направления «Обувь» в Ozon Fashion Ольгой Москвичевой.
Какие факторы влияют на ценообразование, и как правильно работать с розничной ценой на обувь
Обувная розница – один из тех сегментов, который очень сильно зависит от фактора сезонности. В свою очередь, ценообразование в обувном бизнесе зависит от множества факторов – от себестоимости до капризов погоды и региональных особенностей.Эксперт SR по работе с ассортиментом и управлению им Эмина Понятова рассказывает о ключевых принципах формирования цены на обувной ассортимент, а также о главных факторах давления и вызовах 2025 года для продавцов обуви, и дает рекомендации, как магазину оставаться успешным и прибыльным.
Новая коллекция Tamaris Весна-Лето 26: комфорт и элегантность в каждой модели
Немецкий бренд обуви и аксессуаров Tamaris представит новую коллекцию сезона Весна–Лето’ 26 на выставке Euro Shoes в Москве, с 27 по 30 августа.
Создание эмоционального контакта через витрину
Эмоциональный отклик покупателей — ключ к успеху розничных продаж. Витрины способны не только привлекать внимание, но и вызывать эмоции: от радости и ностальгии до чувства принадлежности и желания обладать. Использование психологических триггеров в дизайне витрин помогает превратить прохожего в покупателя. Эксперт SR по визуальному мерчандайзингу и ритейл-дизайну Виктор Малыгин рассказывает о подходах в концепции оформления витрин и актуальных темах и сюжетах для презентации товара в витринах.
MARCO TOZZI представил коллекцию Осень-Зима 2025/26 в Москве
Гармония комфорта и элегантности, модных тенденций и классических базовых решений — немецкий бренд обуви и сумок MARCO TOZZI представляет новую коллекцию сезона Осень-Зима 2025/26.
Euro Shoes стартует 27 августа!
Ведущая международная выставка обуви и аксессуаров в Москве Euro Shoes premiere collection начинает работу уже на следующей неделе!
Euro Shoes: премьера осени, которая задала тренды и поставила острые вопросы отрасли
С 27 по 30 августа Москва вновь стала обувной столицей: в конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной прошла международная выставка Euro Shoes premiere collection. На четыре дня выставка объединила ведущие мировые бренды, байеров и экспертов индустрии, став местом, где создаются модные тенденции и формируются деловые альянсы.
Три модных цвета для аксессуаров и обуви сезона осень-зима 2025/26
Каждый сезон тренд-бюро Future Snoops (ранее Fashion Snoops) выделяет ключевые цвета для разных продуктовых групп. Для обуви, сумок и аксессуаров прогноз учитывает особенность категорий и создается на основании общих кроссрыночных цветовых прогнозов на сезон. Три цвета, описанных в статье ниже, повлияют на рынок аксессуаров в сезоне осень-зима 25/26, помогут вам продвинуть трендовые новинки и обновить классические модели. Названия у этих оттенков очень красивые и вкусные: «Ледяная звезда», «Медовая глазурь» и «Вишневое варенье».
Euro Shoes — 4-7 марта 2026 в Конгресс-центре ЦМТ
С 4 по 7 марта в Конгресс-центре ЦМТ в Москве соберутся ведущие бренды из Европы, Азии и стран СНГ, чтобы представить коллекции сезона Осень-Зима 2026, зафиксировать актуальные тренды и задать направление развитию fashion-бизнеса.
Профайлинг покупателя в магазине обуви. Что это за методика и как ее можно использовать в продажах?
Профайлинг - научная методика «чтения людей», позволяющая составить психологический портрет человека и спрогнозировать его действия, или линию поведения в определенных ситуациях, или уличить во лжи. Профайлинг используется в продажах, поскольку продавцу надо понимать эмоциональное состояние человека, его скрытые мотивы для покупки. Эксперт-практик SR по увеличению продаж в fashion рассказывает об этой методике и ее практическом применении в обувном ритейле.
Обувной ликбез: из чего делаются обувные подошвы
«Чем отличается ТЭП от ЭВА? Что мне сулит тунит? ПВХ — это же клей? Из чего вообще сделана подошва этих ботинок?» — современный покупатель хочет знать все. Чтобы не ударить перед ним в грязь лицом и суметь объяснить, годится ли ему в подметки такая подошва, внимательно изучите эту статью. В ней инженер-технолог Игорь Окороков рассказывает, из каких материалов делаются подошвы обуви и чем хорош каждый из них.
Как установить цены, которые позволят зарабатывать
Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков дает несколько советов и формул, с помощью которых можно установить не только не разорительные, но и прибыльные цены.
Продажи обуви и аксессуаров: эффективные приемы деловой риторики
Какие речевые модули - эффективны при общении с потенциальными и действующими клиентами салонов обуви, а какие – нет, знает бизнес-консультант Анна Бочарова.
Формируем зарплату продавцов: советы экспертов
«А как вы начисляете зарплату своим консультантам, с личных или с общих продаж?» — это один из самых популярных вопросов, вызывающих множество разногласий и пересудов на интернет-форумах владельцев розничного бизнеса. Действительно, как же правильно формировать заработок продавцов? А как быть с премиями, откуда взять план продаж, разрешать ли сотрудникам покупать товар в магазине со скидками? В поисках истины Shoes Report обратился к десятку обувных ретейлеров, но ни одна компания не захотела раскрывать свою систему мотивации — слишком уж непрост и индивидуален был процесс ее разработки. Тогда мы расспросили четырех бизнес-консультантов, и окончательно убедились в том, что тема мотивации продавцов очень сложна, ведь даже наши эксперты не смогли прийти к единому мнению.
Вся правда о байере. Кто он и как им стать?
Байер – уже не новая, но по-прежнему популярная и востребованная профессия. Быть байером модно. Байеры стоят у истоков зарождения и развития трендов. Если дизайнер предлагает свое видение моды в сезоне, то байер отбирает наиболее интересные коммерческие идеи. Именно от байеров зависит политика продаж магазинов и то, что, в конце концов, будет носить покупатель. Эта профессия окружена магическим флером, зачастую, связанным с отсутствием представлений, в чем же на самом деле заключается работа байера.
Технология продающих вопросов
Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.
Мех, да не только: виды подклада
В производстве зимней обуви используют различные материалы, предназначенные для сохранения тепла и отвечающие требованиям потребителей: натуральную овчину, искусственный мех, искусственный мех из натуральной шерсти и другие. Все виды подкладочного меха имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим свойства каждого из них.
Лучшие модели чешской обуви прошлого
В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.
Арифметика розницы
Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
Как уволить работника без слез, скандала и суда
Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы?
