Трансформация визуального мерчандайзинга для магазина обуви и аксессуаров под влиянием пандемии
Пандемия и ограничения, связанные с карантином, привели к глобальным переменам во всех сферах, в том числе и в фешн-ритейле. Новые условия требуют адаптации. Платежеспособность и поведение клиента существенно изменились в период пандемии, формат работы большинства офисов сменился на удаленный. Эксперт SR Эмина Понятова рассказывает о том, как изменились, трансформировались стандарты визуального мерчандайзинга (ВМ) для магазинов обуви и аксессуаров с учетом изменившейся под влиянием пандемии жизни.
Эмина Понятова -
эксперт по направлениям «Ассортиментное планирование», «Аналитика и категорийный менеджмент» с опытом в fashion-индустрии более 15 лет. Опыт работы: байер и категорийный менеджер - бренды Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni. Руководитель аналитического отдела – «ЦентрОбувь» и Modis. Автор и спикер на курсах в школах Fashion Factory, SkillBox и Fashion Advisers, консультант и онлайн-коуч, преподаватель РЭУ им Г.В. Плеханова.
Весь ритейл стремительно начал меняться в 2020 году, и изменения эти продолжаются. Онлайн стал жизненно необходимым! По прогнозам экспертов, в ближайшее время доля онлайна будет стремительно расти на фоне общего сокращения потребления.
Производителям обуви и обувным ритейлерам необходимо учитывать тот факт, что ценности и поведение покупателей меняются, покупатель переосмысливает образ жизни и объемы потребления в связи со снижением своих доходов.
Если магазин после пандемии предстает перед клиентами с переполненным торговым залом и с постоянными скидками в связи с оверстоком, то для клиента это - явный сигнал о проблемах у продавца. При этом ценовая конкуренция усилится, как и доля промо, ведь ваши конкуренты тоже столкнулись с завышенными планами, с опозданием поставок и снижением покупательского трафика.
Наряду с изменениями в управлении ассортиментом, необходимо признать, что ВМ также надо адаптировать под новые реалии. Появились новые требования к визуальному мерчандайзингу, теперь есть и онлайн-визуальный мерчандайзинг.
Давайте разберем основные шаги к трансформации стандартов ВМ для магазинов обуви и аксессуаров с учетом изменившейся жизни под влиянием пандемии коронавируса. Их семь:
- Анализ эффективности планограмм и схем зонирования торгового помещения.
- Изменение планограмм и схем зонирования на основе актуальных показателей.
- Пересмотр торгового оборудования с учетом адаптации принципов формирования товарного запаса.
- Организация качественной удаленной работы для команды мерчандайзинга.
- Внедрение чек-листов и регулярный контроль выполнения стандартов ВМ.
- Витрина и входная зона – критичный взгляд и новые реалии.
- Дьявол в деталях!
1. Анализ эффективности планограмм и схем зонирования торгового помещения
Необходимо проанализировать эффективность использования торгового оборудования, а также пересмотреть зонирование, исходя из дерева принятия решений.
Так как поведение клиента кардинально меняется вместе с изменением ценностей ЦА – клиент в условиях пандемии пытается минимизировать время пребывания в местах массовых скоплений, старается к покупке отнестись более рационально, с учетом новых ограничений по перемещению и организации досуга. Нам необходимо оценить эффективность каждого вида торгового оборудования, понять логику принятия решений о покупке, изменения в уровне дохода ЦА.
Если мы этим не занимались ранее, то сейчас - самое время описать каждый вид оборудования, прописать вместимость по товарным группам и собирать статистику по продажам с привязкой к периоду и результатам продаж, выявить зоны наибольшей и наименьшей проходимости, так называемые «холодные» и «горячие» зоны.
2. На основе статистики необходимо пересмотреть планограммы на основе актуальных показателей и с учетом изменения поведения клиента в условиях пандемии
Покупатель после пандемии будет другим:
- будет придерживаться социального дистанцирования;
- потребление станет более разумным и осторожным;
- будет отдавать предпочтение дизайнерам, которые добавляют энергии и проявляют заботу об окружающей среде.
3. Пересмотр торгового оборудования с учетом адаптации принципов формирования товарного запаса
Практически все компании вынуждены были скорректировать свои заказы как на сезон весна-лето 2021, так и на сезон осень-зима 2021/22. В связи с этим необходимо пересмотреть перечень и объем (принцип вместимости) всех видов торгового оборудования.
То есть уменьшение заказов и плановых остатков влечет за собой корректировку глубины презентации в зале.
Уменьшаем не только количество полок, крючков, но и создаем более комфортные проходы (помним о социальной дистанции), визуально создаем больше пространства в зале (между фейсингами делаем больше расстояние или POS-материалами разделяем фейсинги).
Необходимо пересмотреть подход к освещению – чем больше света, чем грамотнее освещено оборудование или виды обуви, тем привлекательнее будет магазин в глазах покупателя.
4. Организация качественной удаленной работы для команды мерчандайзинга
При повсеместном переходе на удаленный формат работы необходимо рассмотреть и внедрить визуальный мерчандайзинг в режиме online.
В первую очередь необходимо разработать систему контроля за выполнением стандартов ВМ при удаленной работе команды ВМ. В текущих реалиях это возможно организовать через фотоотчеты на регулярной основе и рекомендации по выкладке с обязательным контролем выполнения. То есть расписать алгоритм работы розницы по выкладке товара по стандартам и инструкциям от команды ВМ в режиме online и алгоритм по контролю за внесением поправок.
Все это возможно осуществить своими силами через фотоотчеты и собрания в режиме zoom-конференций. Также режим «удаленки» позволит команде ВМ максимально эффективно использовать время для подробных инструкций по выкладке товара и пересмотра стандартов ВМ.
5. Внедрение чек-листов, регулярный контроль выполнения стандартов ВМ, анализ хитов и аутсайдеров
Все стандартно и просто! Без чек-листов и регулярного контроля невозможно выстроить четкую работу магазинов. Только благодаря коммерчески обоснованной презентации товара в зале и используя основные инструменты ВМ возможно удержать уровень дохода магазина. Необходим контроль не только за фотоотчетами, но и за презентацией хитов и аутсайдеров продаж.
Уклон в коммерческий ВМ намечался и ранее, но в условиях пандемии стал необходимым элементом взаимодействия ВМ и аналитики.
На основе отчета по хитам и аутсайдерам на недельном уровне принимаются решения о стимулировании аутсайдеров и обеспечении остатками магазинов по хитам, на базе этих же отчетов за сезон формируются стоп-листы (модели, которые НЕ ДОЛЖНЫ БЫТЬ В ЗАКАЗАХ – абсолютные аутсайдеры за сезон) и листы-повторы (модели, которые необходимо ПОВТОРИТЬ – абсолютные хиты за сезон).
6. Витрина и входная зона – критичный взгляд и новые реалии
В условиях пандемии покупатель реже просто гуляет по ТЦ или магазинам, поход в ТЦ теперь четко обоснован.
Соответственно, витрина и входная зоны должны быть максимально привлекательны и информативны.
Помним, что проходящий трафик необходимо затянуть в наш магазин, то есть увеличить процент захвата проходящего трафика. Для этого можно привлечь специалистов или свои ресурсы для создания базового или концептуального варианта оформления витрины и входной зоны.
7. Дьявол в деталях!
Именно сейчас - самое время пересмотреть все виды POS-материалов, ценникодержателей, навигации и оснащения всех зон дополнительным оборудованием.
Это и рожки для обуви, и эластичные носки для примерки, коврики в примерочной, грамотная подсветка зеркал, размеры и виды этих зеркал, их расположение.
Как усилить и сделать более устойчивым свой бренд
Хорошая архитектура – это Феллини, женское тело и любовь
Джорджио Боррузо: «Отличие обеспечивает красивая история»
Методы повышения прибыли с "квадрата" торговой площади
Мерчандайзинг, который поможет выжить
Главные цвета женской обуви сезона осень-зима 2026/27
Мода продолжает обращаться к языку чувств. Следующий сезон осень-зима 2026/27 обещает быть эмоциональным и чуть задумчивым. На смену яркости приходит глубина, на место показной роскоши - обволакивающее тепло. Пять главных оттенков женской обуви отражают именно эти состояния: доверие к естественности, внимание к фактуре и желание находить красоту в нюансах. Обратимся к профессиональному прогнозу сезонных остромодных цветов от международного тренд-бюро Future Snoops. Представленная в статье часть палитры сезона осень-зима 2026/27 от Future Snoops - эмоциональная карта будущего сезона, которая говорит о доверии и хрупкой честности, о равновесии, внутренней силе и тепле, которое не требует повода. Эти пять оттенков превращают сезонные модели обуви в своеобразный цветовой язык, который может помочь бренду и его покупательницам рассказать о себе и своих эмоциях.
Как усилить и сделать более устойчивым свой бренд
2025 год стал годом выживания для многих модных брендов в очень непростых и быстро меняющихся условиях перегретого рынка: падение трафика, закрытие целых сетей и компаний, консолидация селлеров на маркетплейсах, переток покупательского трафика из офлайна в онлайн – все эти и другие факторы влияли на всех и особенно на слабых, на тех, кто переживал те или иные проблемы. Рынок перешел к сберегательному потреблению. Кто-то считает, что это кризис, а наш эксперт - бизнес-консультант по управлению продажами и стратегическому развитию для fashion-брендов Дания Ткачева – называет это взрослением рынка. И предлагает проблемным компаниям свой авторский инструмент диагностики бизнеса и возможностей его оздоровления и выхода из кризиса. Этот инструмент эксперт назвала пирамидой зрелости бренда.
До 20-30% к обороту могут дать магазину продажи дополнительных товаров и услуг
Многие магазины сегодня уперлись в «потолок» продаж: ассортимент есть, команда работает, маркетинг запущен, но выручка не растет. Где искать возможности для роста? В действительности ресурсы для роста скрыты прямо в чеке покупателя. И речь не о повышении цен, а об умение предложить клиенту больше ценности в момент покупки. С экспертом SR в области управления и развития fashion-бизнеса Марией Герасименко разбираемся, как с помощью дополнительных товаров увеличить продажи, и почему аксессуары и сопутствующие товары становятся стратегическим источником прибыли, и какую роль играет команда магазина.
Как научиться эффективно управлять покупательским трафиком магазина?
Покупательский трафик в торговых центрах и стрит-ритейле падает, люди стали реже ходить за покупками в офлайн по ряду объективных причин, одна из которых – удобство онлайн-шопинга со всеми его плюсами. И все же офлайн продолжает жить и развиваться. Как взять под контроль трафик в магазинах, научиться правильно рассчитывать и влиять на то количество людей, которое приходит в торговые точки, чтобы они были прибыльными?
C 27 по 29 июля в городе Алматы, Казахстан пройдет выставка Euro Shoes@CAF_Eliteline 2026
Elite Line – международная специализированная выставка обуви, меха, кожи и аксессуаров. На выставке будут представлены коллекции зарубежных и отечественных производителей из таких стран, как Россия, Турция, Германия, Италия, Казахстан и др.
Офлайн vs маркетплейсы: как выжить и победить в 2026?
В России доля e commerce выросла с 5% в 2019 году до почти 23% в 2024 году и продолжает расти, по прогнозам аналитиков рынка электронной коммерции, к 2029 году составит более 30%. Офлайн-ритейл же может не просто выжить, а расти на 20-30% в год, если перестанет предлагать одежду на вешалках и обувь на полках, и начнет продавать уникальный опыт. Обсуждаем эту тему с постоянным автором Shoes Report Еленой Виноградовой, экспертом по закупкам и продажам в fashion-бизнесе, автором блога для ритейла и байеров Fashion Business Blog.
Техники выявления потребностей, которые реально работают в обувных магазинах
«Чем могу помочь?» — самый частый, но наименее эффективный вопрос в обувной рознице. Покупатели редко формулируют свои потребности четко. Кто-то стесняется, кто-то сам не до конца понимает, что ищет. А значит, задача продавца не просто предлагать модели, а уметь выявлять настоящие желания клиента. В этой статье разбираем с экспертом SR Марией Герасименко 5 приемов, которые помогут вашим сотрудникам лучше слышать, видеть и понимать покупателей, а значит, продавать больше и качественнее.
37-я выставка Euro Shoes premiere collection с успехом завершилась в Москве
С 4 по 7 марта в Конгресс-центре ЦМТ в Москве прошла международная выставка Euro Shoes premiere collection - специализированное b2b-мероприятие для профессионалов обувной индустрии и модного ритейла, главное отраслевое событие нового сезона закупок и формирования ассортимента модной розницы. В выставке приняли участие порядка 100 компаний и брендов, представивших профессиональным посетителям коллекции обуви, сумок и аксессуаров сезона осень-зима 2026/27.
Пересматриваем классические стандарты освещения торгового зала через призму современных технологий
Еще вчера при освещении розничного магазина работал принцип: чем ярче свет, чем светлее пространство магазина, тем больше покупателей и продаж. Сегодня этот принцип утратил свою актуальность. На смену ему пришел тренд на хорошо продуманную концепцию, грамотно используемое освещение, правильно подобранные осветительные приборы. Эксперт SR по освещению торговых пространств, светодизайнер компании «Точка опоры» Анастасия Ефремова рассказывает об актуальных принципах освещения в модном и обувном ритейле, о том, как свет помогает работать с товаром, пространством и эмоциями покупателей. Она поможет посмотреть на базовые принципы в освещении через призму новых требований к торговому пространству.
Как модному бренду выпустить успешный лицензионный продукт с известной персоной
Почему модным брендам стоит рассматривать лицензирование как стратегический инструмент — об этом главный редактор журнала Shoes Report Наталья Тимашова побеседовала с Марией Козеевой, СЕО медиахолдинга Юлии Высоцкой (входит в состав Продюсерского центра Андрея Сергеевича Кончаловского) и бренд-директором бизнесов «Едим Дома» и Julia Vysotskaya.
Всего месяц до выставки Euro Shoes в Москве!
Считаем дни для главной международной выставки обуви и аксессуаров Euro Shoes Premiere Collection в Москве! Выставка пройдет с 27 по 30 августа на новой премиальной площадке – в столичном конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной.
Борьба за рынок спортивной обуви
Эксперты модного рынка и аналитики-экономисты прогнозируют падение продаж Nike и Adidas. Лидерские позиции непотопляемых спортивных гигантов могут серьезно пошатнуться в ближайшие годы, так как их теснят молодые, смелые и активные конкуренты – бренды - челленджеры. Почему это происходит, и каковы основные причины таких изменений? Своим взглядом на ситуацию на рынке в сегменте спортивных одежды и обуви делится Дания Ткачева, эксперт-практик fashion-рынка с 20-летним опытом управления продажами, имеющий за плечами 13 лет работы в команде Nike Russia и fashion-ритейле.
Micam и Livetrend представили подборку трендов обуви сезона весна-лето 2026
Итальянская международная выставка обуви Micam представляет «Гид по трендам сезона весна-лето 2026», разработанный совместно с Livetrend. Гид разработан на основе анализа социальных сетей, онлайн-маркетплейсов и модных показов, а также с помощью новых технологий, таких как искусственный интеллект и Big Data.
PETER KAISER - лучший бренд 2025 года!
«Компания CAPRICE Schuhproduktion GmbH получила сертификат о присвоении PETER KAISER звания «Top Brand 2025».
Доля маркетплейсов будет расти
Категория обуви на Ozon Fashion демонстрирует устойчивый рост Доля онлайн-продаж в fashion растет, и в прошлом году составила уже более 54%. Покупатели все больше и чаще приобретают одежду и обувь в интернете, и львиная доля этих покупок совершается на маркетплейсах. Ozon – один из ведущих игроков на российском рынке товаров моды, направление Fashion на платформе – самое быстрорастущее. О трендах в онлайн-торговле, об особенностях обувного рынка и рекомендациях для брендов, планирующих продавать обувь через маркетплейс – в эксклюзивном интервью SR с коммерческим директором направления «Обувь» в Ozon Fashion Ольгой Москвичевой.
Поворот к Азии. Особенности производства обуви на фабрике в Китае
Поиск партнерской фабрики для производства обуви – процесс непростой. Сегодня многие российские бренды отшивают свои коллекции на фабриках в Китае. В концепцию основанного в 2019 году бренда женской обуви N.early N.aked легла идея выпуска туфель, походящих для танцев, с идеальной посадкой по ноге. Первоначально обувь отшивалась в Европе, но уже в 2022 году производство обуви перенесли в Китай.
Как конкурировать с маркетплейсами в 2025 году
Бизнес обуви является сложным процессом из-за множества смежных микростратегий, используемых для извлечения прибыли. Надо определить, сколько закупить товара, какую установить торговую наценку, утвердить норму остатков в конце сезона. Помимо этого, требуется составить план продаж и определиться с маркетинговыми акциями, учитывающими сезонный спрос и конкурентное окружение, настроить систему мотивации персонала и правильно расставить точки контроля.
Rieker и Remonte представят свои новые коллекции на Euro Shoes!
Бренды Rieker и Remonte, входящие в число ведущих обувных компаний Германии, представят свои коллекции сезона Весна-Лето’26 в Москве на международной выставке обуви и аксессуаров Euro Shoes! Выставка пройдет c 27 по 30 августа 2025 г. на новой премиальной площадке в конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной.
Новая коллекция Tamaris Весна-Лето 26: комфорт и элегантность в каждой модели
Немецкий бренд обуви и аксессуаров Tamaris представит новую коллекцию сезона Весна–Лето’ 26 на выставке Euro Shoes в Москве, с 27 по 30 августа.
KV+ кроссовки для города и для спорта впервые на Euro Shoes
Швейцарский бренд KV+ не так хорошо известен широкой российской аудитории, но его хорошо знают в мире лыжного спорта, ведь именно там KV+ делал первые шаги и активно развивался. Швейцарский бренд заслужил доверие профессиональной спортивной аудитории на протяжении последних 35 лет. При этом российский спортивный рынок лыжной экипировки всегда был приоритетным для швейцарцев.
Обувной ликбез: из чего делаются обувные подошвы
«Чем отличается ТЭП от ЭВА? Что мне сулит тунит? ПВХ — это же клей? Из чего вообще сделана подошва этих ботинок?» — современный покупатель хочет знать все. Чтобы не ударить перед ним в грязь лицом и суметь объяснить, годится ли ему в подметки такая подошва, внимательно изучите эту статью. В ней инженер-технолог Игорь Окороков рассказывает, из каких материалов делаются подошвы обуви и чем хорош каждый из них.
Как установить цены, которые позволят зарабатывать
Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков дает несколько советов и формул, с помощью которых можно установить не только не разорительные, но и прибыльные цены.
Продажи обуви и аксессуаров: эффективные приемы деловой риторики
Какие речевые модули - эффективны при общении с потенциальными и действующими клиентами салонов обуви, а какие – нет, знает бизнес-консультант Анна Бочарова.
Формируем зарплату продавцов: советы экспертов
«А как вы начисляете зарплату своим консультантам, с личных или с общих продаж?» — это один из самых популярных вопросов, вызывающих множество разногласий и пересудов на интернет-форумах владельцев розничного бизнеса. Действительно, как же правильно формировать заработок продавцов? А как быть с премиями, откуда взять план продаж, разрешать ли сотрудникам покупать товар в магазине со скидками? В поисках истины Shoes Report обратился к десятку обувных ретейлеров, но ни одна компания не захотела раскрывать свою систему мотивации — слишком уж непрост и индивидуален был процесс ее разработки. Тогда мы расспросили четырех бизнес-консультантов, и окончательно убедились в том, что тема мотивации продавцов очень сложна, ведь даже наши эксперты не смогли прийти к единому мнению.
Вся правда о байере. Кто он и как им стать?
Байер – уже не новая, но по-прежнему популярная и востребованная профессия. Быть байером модно. Байеры стоят у истоков зарождения и развития трендов. Если дизайнер предлагает свое видение моды в сезоне, то байер отбирает наиболее интересные коммерческие идеи. Именно от байеров зависит политика продаж магазинов и то, что, в конце концов, будет носить покупатель. Эта профессия окружена магическим флером, зачастую, связанным с отсутствием представлений, в чем же на самом деле заключается работа байера.
Технология продающих вопросов
Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.
Мех, да не только: виды подклада
В производстве зимней обуви используют различные материалы, предназначенные для сохранения тепла и отвечающие требованиям потребителей: натуральную овчину, искусственный мех, искусственный мех из натуральной шерсти и другие. Все виды подкладочного меха имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим свойства каждого из них.
Лучшие модели чешской обуви прошлого
В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.
Арифметика розницы
Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
Как уволить работника без слез, скандала и суда
Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы?
