Как достичь максимальной выгоды, угадывая желания покупателя?

Чего хочет покупатель? Что такое длительная лояльность покупателя и в чем ее выгода? Какие главные принципы увеличения продаж? Что нужно изменить в своем магазине для роста продаж прямо сейчас? На все эти вопросы отвечает эксперт SR в области управления и развития fashion-ретейла Мария Герасименко.

Мария Герасименко -

генеральный директор компании Fashion Advisers и первой онлайн-школы для fashion-бизнеса Fashion Advisers School, эксперт в области управления и развития бизнеса, бизнес-тренер. Опыт управления fashion-бизнесом - более 12 лет. Успешно защитила 2 диссертации MBA (МВШБ «Мирби», Россия, Москва, 2013  г.) и London Metropolitan University (Великобритания, Лондон, 2017 г.)

Основные направления деятельности: стратегическое и антикризисное управление обувным бизнесом, управление ассортиментной матрицей, разработка программ мотивации, проведение тренингов в области управления, сервиса и продаж. Среди клиентов: «Юничел», Tamaris, s’Oliver, «Котофей», Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks и другие.

Чего хочет покупатель?

Огромное количество специалистов занимается изучением покупательского поведения на протяжении всей эпохи потребления. Непрерывно проводятся исследования, наблюдения, разрабатывается специальное оборудование и программное обеспечение, и все это для того, чтобы завоевать рынок, влюбить покупателя в свою компанию, добиться его лояльности и регулярных покупок. Иными словами - заработать больше денег.

Как показывают исследования, покупательские предпочтения постоянно меняются, оно и не удивительно: сменяются поколения, каналы коммуникации, мода, мировоззрение. И наша задача понять, чего же хочет покупатель сегодня?

Прежний потребительский тренд: ярко демонстрировать свои возможности, стремиться каждый раз приходить в места скопления людей в новой одежде и обуви, носить эффектную обувь в ущерб комфорту. Эксперты отмечают, что уже на протяжении 5 лет он заметно сменился на удобство и разумное потребление. А экономическая ситуация в стране все чаще подталкивает покупателей вместо покупки новой пары в очередной раз отнести в ремонт любимые туфли. Введение маркировки и, как следствие, рост цены могут послужить катализатором укрепления этих трендов.

Таким образом, покупатель стал покупать меньше, реже, лучше ухаживать за обувью и чаще обращаться в обувные мастерские. Это основная причина снижения продаж в обувном сегменте.

Каким же образом удержать рентабельность магазина? Приложить усилия к увеличению конверсии и комплексности чека.

Два главных принципа увеличения продаж.

1. Конверсия – это отношение клиентов, совершивших покупку к общему трафику магазина (посетителям, вошедшим в магазин). То есть, при эффективной работе продавца увеличивается процент посетителей, совершивших покупку в магазине. Рекомендуемый процент конверсии магазина в ТЦ: 10-12%; для отдельно стоящих магазинов (street retail): 15-17%.
2. Комплексность чека – это количество единиц, которое равняется всему объему совершенных покупок за определенный период времени, поделенному на общее количество покупателей за это время. Иными словами, сколько позиций в чеке приобретает, в среднем, один покупатель. Продавцы, прошедшие обучение продажам, стремятся продать в одни руки как можно больше товаров, и делают это при помощи правильного выявления потребности, построения беседы, аргументирования и работы с возражениями. Комплексность чека не должна быть ниже 1,8 ед/чек.

В первую очередь, на эти два параметра влияет профессионализм менеджеров по продажам магазина. Необходимые навыки нарабатываются регулярным обучением и проведением аттестации персонала по продукту, продажам и клиентоориентированному сервису.

Частая ошибка многих ретейлеров - надеяться, что продавец будет мотивирован процентом от продаж. В тайных мечтах таких владельцев обувного бизнеса, продавец изначально умеет продавать, сам ищет информацию о продукте, регулярно читает книги о клиентоориентированности и продажах. Однако реальность выглядит иначе. Срабатывает «эффект лыжни»: «Я уже и так знаю, что много в этом магазине не заработаешь», «Этот покупатель точно не купит! Только время свое зря потрачу. Я за версту чувствую таких!». В итоге, когда в магазин входит директор или владелец – продавцы хором заявляют, что покупателей нет.

На самом деле, покупатели есть, но их стало меньше. Конкуренция при этом стала выше. У вас только один выход – сделать лучшими своих сотрудников, обслуживание в магазине и сделать лояльными как можно больше покупателей.

Знание продукта

Есть производители, которые проводят полное обучению по своему продукту. У некоторых поставщиков есть как минимум сборник материалов (брошюры, презентации), где подробно описываются свойства продукции, ее качества и преимущества. Даже если ситуация сложилась так, что материалов у ваших поставщиков нет, – поиск информации и обучение сотрудников лягут на ваши плечи.

Задача управляющего магазином – предоставить продавцам всю информацию о продукте (найти, собрать, структурировать, провести обучение) и регулярно проверять знания.

Техника продаж

Помимо знания продукта продавец обязан хорошо владеть техникой продаж. К сожалению, с навыками эффективных продаж люди не рождаются. Встречаются редкие представители с высоким уровнем эмоционального интеллекта, тем не менее, даже им необходимо обучение.

Это как с автомобильными правами – невозможно безопасно водить автомобиль без знания правил дорожного движения, навыков управления автомобилем, чувства габаритов и стажа за рулем. Ожидать от человека, впервые севшего за руль, того, что он покажет мастерство автогонщика, нам кажется странным. Однако именно такие надежды мы возлагаем на новых и необученных продавцов.

Длительная лояльность покупателя – в чем выгода?

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

• Продавать обувь постоянному покупателю намного проще, чем новому. Вы уже установили с ним отношения и знаете его потребности.
• Вам не надо будет тратить много сил, времени и средств на то, чтобы ваши покупатели снова купили обувь именно у вас. Их, скорее, привлечет ваше предложение, потому что у них уже есть положительный опыт общения с вами.
• Если клиенты покупают у вас, они не покупают у конкурентов. Превращая случайных покупателей в постоянных, вы выигрываете, а ваши конкуренты, которые не делают этого, проигрывают.
• Постоянные клиенты не так чувствительны к цене. Вы уже установили хорошие отношения, и покупателям проще заплатить немного больше и купить желаемое в любимом магазине.

Простой пример: в среднем, один человек приобретает 3 пары обуви в год. Средняя стоимость пары составляет 4 500 рублей (вы можете подставить в этот расчет цифры вашего магазина). Получается, один человек тратит на обувь около 13 500 рублей в год. За 15 лет сумма покупок одного человека будет равна 202 500 рублей. Количество покупателей магазина обуви за этот промежуток времени измеряется тысячами человек. Чем выше лояльность покупателей к вашему магазину, тем большую прибыль вы получите!

Что нужно изменить в своем магазине для роста продаж прямо сейчас?

1. Начнем с того, что выясним, действительно ли ваши продавцы мотивированы на изменения, любят свою работу, уважительно относятся к руководству и покупателям? На первый взгляд, вопрос может показаться банальным. Однако вот такая ситуация недавно произошла в моей практике. Имя владелицы магазина и название города изменены.

История Анны, владелицы магазина обуви из Самары

Магазин обуви и сумок «Н» работал уже на протяжении 7 лет. Персонал магазина был нанят практически с самого открытия. Первые 3 года магазин «Н» неизменно был лучшим среди небольшой сети обувных магазинов. Однако дальше продажи магазина неуклонно ползли вниз.

В определенный момент продавцы стали все чаще игнорировать замечания и поручения руководителя. Начались сплетни с продавцами других магазинов ТЦ. Владелице магазина часто жаловались на свою нелегкую долю, отсутствие покупателей и нехватку денег. Виновной в этом им виделась Анна – то, что она не может предоставить подходящий (на их взгляд) ассортимент, слишком мало вкладывается в рекламу и продвижение и многое, многое другое.

Счетчиков в магазине не было, конверсию отследить не представлялось возможным. Анна боялась потерять сотрудников, мотивируя свои опасения тем, что «лучше все равно сейчас не найти». Так владелица магазинов окончательно потеряла авторитет перед персоналом.

Однажды Анне поступил звонок от управляющей ТЦ, и ей сообщили, что на магазин была написана жалоба. Покупательница, которая хотела приобрести сапоги и попросила нужный размер, получила ответ: «У нас ваших размеров нет, идите в другой магазин!». К слову у женщины был 40-й размер обуви, и моделей этого размера в магазине было достаточно. Получается, покупателя буквально выгнали из магазина.

Анна обратилась к нам за консультацией, чтобы понять, как дальше быть. Страх потерять продавцов ее не покидал.

Что мы рекомендовали сделать:

1. Лично принести извинения покупателю от имени магазина.
2. Незамедлительно уволить весь персонал магазина.
3. Начать поиски нового персонала (по требованиям, указанным в рекомендации).
4. Провести обучение новых сотрудников.
5. Установить счетчики посетителей.

Уволив сотрудников, Анна решила самостоятельно поработать в магазине несколько дней, чтобы прочувствовать атмосферу, лично пообщаться с покупателями и, наконец, понять – действительно ли трафик снизился ниже допустимой нормы и магазин нужно закрывать.

В первый же день она заметила, что в подсобном помещении царит беспорядок. Разбирая кучу разбросанных по углам вещей, она обнаружила интересные вещицы, которые вполне могли бы стать достойными экспонатами капитал-шоу «Поле Чудес»: книги по эзотерике, распечатки женских тренингов лидерства, вязальный набор, несколько журналов с кроссвордами, желтые газеты и многое другое. Выгрузка истории посещений сайтов с рабочего компьютера показала, что продавцы смотрели кино, принимали участие в вебинарах и переписывались в социальных сетях. Вывод – сотрудникам было просто некогда работать.

За несколько дней, которые Анна работала сама, объем продаж вырос в три раза!

Новые продавцы были найдены в течение 10 дней. У них есть стремление работать, их обучили продукту и уже совсем скоро они пройдут тренинг по продажам.

Узнали в этой истории себя? Действуйте незамедлительно!

2. Обучите персонал ассортименту, с которым вы работаете. В некоторых случаях, поставщики направляют своих амбассадоров для обучения сотрудников ретейлеров. Узнайте, есть ли такая опция у ваших поставщиков. Если такой опции нет - изучите историю представленных в вашем магазине брендов, дизайнеров, свойства материалов, из которых изготовлены обувь, сумки, аксессуары и средства по уходу за обувью. Узнайте особенности ухода за представленным у вас ассортиментом. Сделайте яркую, красочную презентацию, распечатайте и раздайте персоналу рекламные материалы, проведите обучение силами своей компании.

3. Проведите обучение сотрудников технике продаж. Важно выбирать бизнес-тренера не по цене тренинга, а по отзывам ваших коллег, конкурентов и репутации на рынке. Увидите, стоимость эффективного тренинга окупится многократно.

4. Если у вас все еще нет счетчиков посетителей – установите их незамедлительно! Именно они подскажут вам, насколько эффективно работают ваши продавцы. Счетчики стоят недорого, а информация, которую они предоставляют, бесценна!

5. Разработайте систему эффективной мотивации персонала. Долой зарплату, состоящую из фиксированной части и процента от продаж! Да, здравствует оплата за результат в виде роста конверсии и комплексности чека!