Как правильно разработать, спланировать и провести стимулирующую покупательский спрос акцию

Мария Герасименко -

генеральный директор компании Fashion Advisers и первой онлайн-школы для fashion-бизнеса Fashion Advisers School, эксперт в области управления и развития бизнеса, бизнес-тренер. Опыт управления fashion-бизнесом - более 12 лет. Успешно защитила 2 диссертации MBA (МВШБ «Мирби», Россия, Москва, 2013  г.) и London Metropolitan University (Великобритания, Лондон, 2017 г.)

Основные направления деятельности: стратегическое и антикризисное управление обувным бизнесом, управление ассортиментной матрицей, разработка программ мотивации, проведение тренингов в области управления, сервиса и продаж. Среди клиентов: «Юничел», Tamaris, s’Oliver, «Котофей», Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks и другие.

Стратегию по разработке, подготовке, планированию и проведению акций можно сравнить с созданием бус. Календарный год – это нить, акции – это бусинки, которые мы нанизываем на нить в правильном, красивом порядке. В год розничный магазин должен проводить не менее 20 акций, в среднем – 1 акция в две недели. Все акции необходимо планировать заранее, желательно на год вперед.

Точно в цель

У правильной акции есть несколько критериев. Первый критерий – это ее цель, которую мы должны понять и определить до проведения самой акции, для чего она, собственно, будет проводиться. Цели бывают разными: увеличение среднего чека, конверсии, стимулирование продаж определенной категории товара, укрепление лояльности постоянных покупателей, привлечение новых покупателей либо сокращение товарных остатков. Целей много, но суть в том, что если проводить акцию без определенной цели, то ее результат будет не тот, которого вы от нее ожидаете.

Ни днем больше

После того, как цель определена, необходимо определить сроки проведения акции. Важно понимать, что у грамотно разработанной и спланированной акции должны быть строгие сроки. Средний срок проведения акции – в пределах пяти дней, в идеале – 2-3 дня. И самое главное: как бы успешно для магазина ни прошла акция, продлять ее нельзя ни в коем случае. Ее можно только повторить через какое-то время.

Почему акцию нельзя повторять сразу? Да потому что покупатели разбалуются: если клиенты поймут, что акция может быть продлена на 1-2 дня, у них появится ощущение того, что скидки – это не какое-то строго фиксированное по времени понятие, а какой-то постоянный, размазанный процесс. Если мы начинаем баловать своих клиентов – скажем, покупатель опоздал на один день и начинает уговаривать продавца, чтобы ему дали скидку, и получает ее в итоге, - то так будет происходить постоянно. Сейчас многие ретейлеры, особенно малый бизнес, жалуются на такое поведение клиентов: люди приходят, говорят «У вас прошла акция, и мы тоже хотим скидку». В таких случаях надо говорить следующее: «Да, действительно, акция была и закончилась, и скидки закончились». Иначе нет никакого смысла в проведении акции, если можно прийти в магазин в любое время и просто получить специальную скидку, не по дисконтной карте, а именно ту, которая предлагалась по акции. При этом, продавцы, отказывая, должны говорить покупателям что угодно: что продлевать скидки запрещено управляющим, головным офисом и т.д. Но акцию не продлять ни в коем случае, ни под каким предлогом.

Тайна акции

В моей практике был такой случай: после одного семинара на выставке ко мне подошла слушательница, владелица обувного магазина, и сказала следующее: «Я побывала на вашем семинаре ранее, послушала, как вы здорово рассказываете про акции, и решила провести их у себя в магазине по науке. Все сделала в соответствии с вашими рекомендациями, составила план акций на весь год, опубликовала его на сайте, флаерах…» Дальше можно не продолжать, потому что финал известен: план акций не сработал. Владелица магазина все рассказала заранее своим клиентам, сообщив им обо всех акциях на год вперед – она полностью раскрыла им все карты и сама перечеркнула все усилия.

Вплоть до дня начала акции, о ней никто ничего не должен знать, включая ваших продавцов. Иначе они будут говорить клиентам примерно следующее: «Вы приходите через недельку, когда у нас будет акция». Подобное недопустимо. Об акции никто не должен знать, кроме маркетологов, которые ее готовят. Продавцы узнают об акции в день начала акции.

Часто спрашивают: когда делать SMS-рассылку по акции? Ответ: только в первый день акции. Потому что если мы сделаем рассылку заранее, то получим расстроенного клиента: человек приходит в магазин и узнает, что еще рановато. Есть и такие, кто говорит: «А я уже хочу купить по акции», - и сложно бывает объяснить клиенту, что еще рано. Поэтому информацию клиентам рассылают в первый день акции, с утра – в 10-11 часов. Смска, сообщающая об акции, должна быть яркой, короткой, побуждать покупать, с обязательным указанием сроков акции и ее условий.

Скидки целевого назначения

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Прежде чем выбрать тот или ной формат акции, необходимо оценить, подойдет ли он вашему магазину. Если раньше любая акция считалась роскошью, то сегодня это – обязательный флирт с покупателем. Обычные скидки уже никого не удивляют и никому не интересны, поэтому к разработке акции надо подходить с креативом, творчески. Но в творчестве должна быть мера, все-таки акция – это маркетинговое мероприятие, которое должно принести магазину прибыль, а не убытки.

Цель – это скелет, на который дальше можно нарастить мясо - нанизать все то основное, из чего будет состоять наша акция. Например: мы хотим увеличить средний чек, такова наша цель, и значит, мы должны стимулировать людей покупать за один раз несколько наименований товаров. В данном случае рекомендуется проводить акцию «Второй товар в подарок» или «Первый товар со скидкой 10%, второй – 15%, третий – 20%». В такой акции участвуют две-три товарные группы, скидки на которые будут составлять 10-20%. Для магазина обуви это будут обувь, какая-то кожгалантерея (портмоне, кошельки, перчатки), средства по уходу. Здесь очень важно расставить товар, участвующий в акции, относительно входной зоны и кассы таким образом, чтобы покупатель, двигаясь от входа по кругу, вглубь торгового зала в направлении кассы, видел сначала ваш главный и самый дорогой товар (обувь, сумки), затем второстепенные, менее дорогие товары и в конце – третьестепенные, дешевые. Выставляем все по порядку: обувь, сумки, аксессуары и кожгалантерея, обувная косметика. Скидки при этом делаются таким образом: на самый дорогой и основной товар – 10%, на средний по значимости и цене – 15%, на самый недорогой, на сопутку – 20% (разрыв скидок может быть и 10-20-30%). Чтобы не получилось так: девушка приобретает пару дорогих сапог, маленький кошелечек и спрей, но сапоги ей достаются с максимальным дисконтом, а спрей с минимальным. Акции, призванные увеличить средний чек, будут заставлять покупателя думать и считать преимущества, а, следовательно, больше покупать: покупая больше, он получает чуть большую выгоду.

Привлекательны для покупателей акции на отдельные категории – категорийные. Например: сейчас начался активный сезон весенних сапог, и если мы не продадим их сейчас, то этот товар придется убирать на склад до осени. Поэтому весной будут эффективными акции на демисезонную группу обуви и аксессуаров, имеет смысл сделать небольшую категорийную акцию на сапоги. Можно также провести «Неделю ботильонов» или «Неделю полусапожек».

Ассортимент обувного магазина бывает разный, и если отталкиваться от ассортимента, в котором три основных группы – база, фешн и тренд, то можно проводить акции на каждую из этих групп. Чтобы распродать трендовые модели, которые будут актуальны только один сезон, как можно быстрее, делаются скидки на специальные модели.

Если ваша цель – увеличить число новых клиентов и повысить лояльность постоянных, будет эффективна акция «Приведи друга и получи скидку». Она позволит расширить клиентскую базу и вызовет у покупателей положительные эмоции, напрямую связанные с вашим магазином.

Мультицелевые акции

Акции могут быть мультицелевыми - имеющими разные цели. Суть в том, что клиент не пресыщается мультицелевыми акциями. Проводим сначала акцию «только на весенние сапоги», через две недели - только на бренд «ABC», далее – «10%-20%-30%», спустя еще какое-то время – «pre-Sale для постоянных клиентов» - невозможно предугадать, на что и какая скидка будет дальше. В этом смысл мультицелевых акций.

Скидки тают на глазах

«Тающие скидки» – относительно новый формат акций для российского фешн-рынка, пришедший из другого ретейла, не связанного ни с одеждой, ни с обувью. Но он уже хорошо выстрелил и показал свою эффективность. Принцип заключается в том, что в первый день акции мы делаем скидку, например, 30% на все, а затем каждый день сокращаем ее на 1%, отсюда и название скидки: скидка с каждым днем уменьшается на 1%, тает на глазах. Промежуток времени для «тающих скидок» может быть от 2 недель до 1 месяца. Первые дни клиенты реагируют не очень активно, а потом активизируются.

Главное здесь не перепутать – скидка должна таять, а не нарастать. Если акция рассчитана на месяц, то раз в неделю вам надо будет напоминать о ней своим клиентам, например, в четверг. Вообще, наиболее подходящие дни для проведения акций – с четверга по воскресенье, самые горячие дни – пятница и суббота. Хотя сейчас магазины открываются в бизнес-центрах, где другой график работы и надо это учитывать при проведении акций.

Игры на эмоциях

Сегодня можно и нужно воздействовать акциями на конверсию и средний чек в магазинах, расположенных в торговых центрах. Кризис, посещаемость ТЦ резко сократилась, как и число совершаемых в них покупок, поэтому акция – эффективный способ привлечь посетителя и сделать из него покупателя, стимулируя и подвигая его к совершению покупки. Многие люди могут рассуждать так: «Отчего же не купить, раз уж я приехал в торговый центр, потратил свое драгоценное время, выходной день, зашел в этот магазин, да еще здесь и нужный мне товар по скидке?!» Возможно, в товаре нет острой необходимости, но срабатывают два мотива: первый - «Эта обувь мне все равно будет нужна (осень, зимой, весной, летом), а со скидкой как раз можно ее купить, так как потом скидок уже не будет и не известно, будут ли у меня деньги», «Я планировал это купить», второй – «Я потратил на магазины свое время и не хотелось бы уходить совсем без покупки, а тут такое выгодное приобретение».

Покупателей надо «нагружать» положительными эмоциями от шопинга – проводить всевозможные активити-мероприятия и акции. Скидки и распродажи должны быть яркими, например, можно вместо 30% на все сделать разбивку: 20, 25 и 30% на разные товары. Напечатайте красивые купоны со скидками, сложите их в красивую вазу у кассы и предложите покупателям самим выбрать свою скидку. Вот вам и акция «Вытащи сам свою скидку!» Важный момент: не рекомендуется делать разрыв между минимальной и максимальной скидкой больше 10%. Иначе конфликтов и негатива не избежать. Такой пример: приходят две подруги, одна вытаскивает скидку в 50%, а другая – только 10%. Что дальше? Обида и испорченное настроение.

Каждую акцию можно и нужно красиво подавать, а для этого важно хорошо знать своего клиента – как, что и чего он хочет. Если вы хорошо знаете своего покупателя, то любая ваша акция будет эффективной.

Эта статья была опубликована в номере 136 печатной версии журнала.