Какие изменения необходимы, чтобы работа торгового персонала и линейных руководителей стала эффективнее?
13.10.2020 15249

Какие изменения необходимы, чтобы работа торгового персонала и линейных руководителей стала эффективнее?

На результаты продаж обуви сейчас влияет фактор отложенного спроса: два с половиной месяца самоизоляции – для покупателей это очень большой срок. Любой рынок или модель потребления людей на нем – это система, а по всем свойствам систем, они стремятся к зоне комфорта и стабильности, к самосохранению. Если у людей что-то отнять, да еще на длительный срок, то, как только появится возможность, они будут пытаться восполнить потери. И сейчас на рынке наблюдается именно такая фаза в продажах обуви и аксессуаров. Многие собственники бизнеса могут ошибочно полагать, что спрос уже быстро восстановился, и ничего кардинально менять в бизнес-модели продаж не потребуется. Но это не совсем так. Эксперт SR по увеличению продаж обуви Евгений Данчев рассказывает на примере кейсов из своей практики, как и что необходимо изменить в компании, чтобы эффективно работать в новых экономических условиях.

Евгений Данчев Евгений Данчев -

бизнес-тренер, консультант, эксперт по увеличению продаж модного рынка. Автор книги «Практическое руководство по увеличению продаж обуви и аксессуаров». Автор скриптов продаж «60 ответов на возражения клиентов в розничном магазине обуви» и «Стандарты розничных продаж обуви». Создатель онлайн-школы для руководителей fashion-рынка.

@evgenydanchev , www.wconsulting.su



Как вы понимаете, все в нашей жизни не линейно, и рано или поздно спрос начнет падать, поскольку за фазой отложенного спроса наступит фаза насыщения, для которой будет характерно экономное расходование семейного бюджета. Самые непростые времена розничного бизнеса обуви нас ждут впереди, и к ним надо готовиться. Уровень безработицы в ближайшие месяцы будет продолжать расти, а спрос на обувь будет падать.

Как и что нужно изменить в компании, чтобы подготовить ее к эффективной работе в новых экономических условиях? Если 10-15 лет назад ключевым фактором успеха было наличие хорошего товара, то в последние 3-5 лет продажи в большей степени зависели от квалификации продавцов-консультантов. Сейчас же на первый план выйдет система управления в компании. Кто отвечает за эффективную работу торгового персонала? Конечно, линейные руководители, к которым относятся директора магазинов и администраторы. Работа этих сотрудников будет определять финансовый результат бизнеса и его эффективность. Сегодня на рынке наиболее успешная - стратегия «больше продавать в одни руки», поскольку трафик покупателей будет только снижаться, и нужно максимально эффективно работать с каждым покупателем в магазине.

Показатели KPI, определяющие эффективность директора магазина/администратора:

  1. Выполнение плана продаж магазина.
  2. Конверсия воронки продаж.
  3. Комплексность (количество товаров в одном чеке).

Чем отличается руководитель от исполнителя?

Руководитель умеет переводить фокус своего внимания с того, что он делает сам, на то, что делают подчиненные.

Задача руководителя – оптимизировать, улучшать деятельность подчиненных, мотивировать их. А показатели KPI будут являться сенсорными критериями для оценки эффективности их модели управления. Если показатели растут, или удерживаются на должном уровне, то такое управление эффективно. Если снижаются, или длительное время не растут, то к топ-менеджеру возникает большой вопрос: это управление или просто создание видимости действий?

Две компании, с которыми сейчас работаю как консультант, активно внедряют новую систему мотивации для продавцов и линейных руководителей. Руководители этих компаний прекрасно понимают, что сейчас сотрудники морально готовы к новым требованиям и стандартам работы с покупателями. Мало кто в настоящее время может себе позволить сказать, как еще 3-4 месяца назад: «Мне проще написать заявление на увольнение, чем выполнять ваши требования».

Примеры KPI по конверсии:

Конверсия – 7% (например, берем данный показатель за 100% и стремимся к его выполнению по итогам месяца):

  • если по итогам месяца конверсия составит 6%, то процент выполнения KPI равен 85%;
  • если по итогам месяца конверсия 8%, то процент выполнения KPI равен уже 115%.

Как связать конверсию с выполнением плана продаж:

Предположим, вы платите директору 2% от выполнения плана продаж магазина. Тогда можно процент от продаж привязать к выполнению KPI по конверсии. Нужно всего лишь перевести показатели конверсии в поправочные коэффициенты:

2 х 1 =2   (1 - стандартный коэффициент, поскольку конверсия соответствует норме)

2 х 0,85 = 1,7% (0,85 - понижающий коэффициент, поскольку конверсия ниже нормы)

2 х 1,15% = 2,3% (1,15 - повышающий коэффициент, поскольку конверсия выше нормы)

Предположим, что план продаж магазина - 1 000 000 рублей, тогда расчеты сумм по выплатам процента от продаж будут следующие:

1 000 000 х 2% = 20 000 руб.

1 000 000 х 1,7% = 17 000 руб.

1 000 000 х 2,3% = 23 000 руб.

Таким образом, в зависимости от показателя воронки продаж, в данном примере мотивация руководителя будет меняться в пределах от 3 000 до 6 000 рублей.

При определении конверсии, всегда встает вопрос, какую конверсию брать за 100% в каждом месяце, чтобы ее показатель был справедливым? Для этого нужно посмотреть на показатели конверсии в предыдущие годы, и постепенно добиваться их роста. Также важно учитывать, что конверсия может сильно отличаться в магазинах одной сети. Для находящихся в торговых центрах может быть одна конверсия, а для имеющих вход с улицы - другая, более высокая, поскольку уровень конкуренции в них ниже.

Примеры KPI по комплексности:

Комплексность – 1,5 (например, берем этот показатель за 100% и стремимся к его выполнению по итогам месяца):

  • если по итогам месяца комплексность - 1,2%, то процент выполнения KPI равен 80%;
  • если по итогам месяца комплексность - 1,8%, то процент выполнения KPI равен 120%.

Далее, по аналогии с показателем конверсии воронки продаж, вы можете перевести эти цифры в поправочные коэффициенты и умножить на процент выполнения плана продаж.

Если для оценки KPI воронки продаж нужна только информация с датчиков проходимости, то для KPI по комплексности, нужен достаточный ассортимент сопутствующих товаров (сумки, косметические средства, ремни, зонты и т.д.). Если в магазине нет достаточного ассортимента, или его поставки нестабильны, то прежде чем внедрять это показатель, конечно, надо стабилизировать поставки товара. Поэтому допускается внедрение одного показателя KPI, а потом подключение второго.

Если вы знаете, что ваша компания готова к изменению системы мотивации и хотите включить в нее оба показателя KPI, то расчет производится так:

предположим, показатель конверсии воронки продаж выполнен на 80%, а показатель комплексности - на 90%

2 х 0,8 х 0,9 =1,44% (где 2 – это процент от продаж)

Если план продаж магазина - 1 000 000 рублей:

1 000 000 х 1,44% = 14 400 рублей

Предположим, показатель конверсии воронки продаж выполнен на 120%, а показатель комплексности - на 110%

2 х 1,2 х 1,1 = 2,64 (где 2 – это процент от продаж)

Если план продаж магазина - 1 000 000 рублей:

1 000 000 х 2,64% = 26 400 рублей

Помимо переменной части, у руководителя должна быть окладная часть. Рекомендую делать ее в пределах 50-60% от общей заработной платы.

Чем хороша данная схема мотивации с KPI? Она как раз и заставляет руководителя переводить фокус своего внимания с того, что он делает сам, на то, что делают его подчиненные. Продавец может продать одну пару обуви покупателю, а может дополнительно предложить еще один товар и увеличить средний чек. Всегда находятся покупатели, которые готовы купить что-то еще, если им это порекомендует продавец.

Уникальность текущей ситуации на рынке для работодателей заключается в резком изменении баланса количества вакансий на рынке и количества резюме соискателей. Массовые сокращения привели к появлению на рынке труда большого количества продавцов-консультантов и руководителей, а вакансий для них сейчас значительно меньше. И этим временным шансом надо успеть воспользоваться. Сейчас сотрудники готовы к существенным изменениям в своей работе и системе мотивации, поскольку понимают все риски и сложности на рынке труда.

Что дает внедрение показателей KPI:

  1. Сокращение зависимости компании от человеческого фактора.
  2. Контроль за эффективностью работы торгового персонала.
  3. Задействование скрытых ресурсов, которые ранее были незаметны.
На результаты продаж обуви сейчас влияет фактор отложенного спроса: два с половиной месяца самоизоляции – для покупателей это очень большой срок. Любой рынок или модель потребления людей на нем – это…
2.93
5
1
1
Пожалуйста оцените статью

Материалы по теме

Как провести внедрение воронок продаж в обувном бизнесе

Привлечение клиентов и их удержание является важнейшим драйвером роста продаж в любом бизнесе. Обычно в компаниях выделяется бюджет на рекламу в виде процента от общей выручки. В среднем, этот процент варьируется от трех до пяти. И если у компании…
21.11.2023 2457

Действенные методы, которые помогут повысить эффективность продавцов

С проблемой выгорания персонала, который работает в торговом зале, сталкиваются многие управляющие магазина. Прежние схемы мотивации продавцов – «оклад + %» сегодня уже не работают, и поэтому нужны новые способы заинтересовать сотрудников…
30.10.2023 3565

Сервис в магазине: успехи и ошибки

Что такое сервис в fashion-магазине? Каковы ожидания клиентов от шопинга сегодня? И как качество оказываемых услуг, а, значит, и уровень продаж, выручки магазина зависят от компетентности и мотивации продавцов? Отвечает эксперт SR по продажам и…
24.10.2023 3111

Как определить сумму закупки обуви на следующий сезон?

В начале сезона закупок новой коллекции перед байерами стоит непростая задача: нужно взять ответственность на себя и решить, сколько обуви закупить, чтобы ее хватило для выполнения плана продаж, а в конце сезона выйти на установленную норму…
18.07.2023 3907

Пять правил профессионального света для магазина обуви – то, что актуально в любом сезоне

При разработке концепции освещения для обувных ритейлеров важно учитывать не только историю бренда, архитектурную наполненность помещений, целевую аудиторию магазинов, но и сезонность товара. С наступлением холодного времени года меняются клиентские…
30.05.2023 5289
При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

Наши партнеры

К началу