Rieker
Лояльность в широком смысле слова. Клиентский сервис в розничных точках
21.03.2018 1850

Лояльность в широком смысле слова. Клиентский сервис в розничных точках

Интересуетесь ли вы у своих сотрудников, какие профессиональные цели они ставят перед собой, для чего приходят на работу? Нравится ли им то, чем они занимаются? Какие их действия и другие факторы оказывают влияние на повышение лояльности ваших покупателей и, в конечном счете, на продажи и прибыль магазина? Как часто вы общаетесь со своими продавцами по вопросам улучшения работы магазина и сервиса, выясняя, для чего покупатели приходят в ваш магазин, и что необходимо делать для того, чтобы они, покупатели, остались довольны и обязательно пришли к вам еще не один раз? На все эти вопросы ищем ответы вместе с экспертом SR – бизнес-тренером Александром Ляшкевичем, который дает рекомендации по грамотной разработке программ клиентской лояльности.

Александр Ляшкевич Александр Ляшкевич - директор по маркетингу компании Clever-Fashion, психолог, бизнес-тренер,
эксперт в области управления и развития fashion-бизнеса. Образование: МВА «Менеджмент в маркетинге» в Институте экономики и финансов «Синергия».
Основные направления деятельности: построение бизнес-процессов в fashion-индустрии, бренд-менеджмент, управление продажами и обслуживанием, разработка и внедрение программ лояльности.
Clever-Fashion – компания, специализирующаяся на комплексном
развитии предприятий fashion-индустрии, с 2011 года работает с
производителями, дистрибьюторами и ретейлерами fashion-рынка России и других стран.

Задаваться всеми вышеперечисленными вопросами надо регулярно, так как ответы них помогают выяснить степень доверия и понимания между владельцем (руководителем) и персоналом магазина. Проверьте свой бизнес - соберите своих сотрудников и задайте им подобные вопросы. Велика вероятность, что вы будете удивлены тем, насколько разными окажутся ответы, а также тем, насколько они далеки от того, что зачастую прописано в стандартах магазина, если таковые имеются.

«Знакомые рекомендовали»

Ежегодные исследования «Отношение к рекламе», проводимые международными исследовательскими группами, показывают, что в очередной раз «рекомендации от знакомых» занимают лидирующее положение в перечне рекламно-информационных каналов, вызывающих наибольшее доверие у покупателей. По статистике, один довольный покупатель в лучшем случае расскажет о вашем магазине трем знакомым, а недовольный как минимум семи. Таким образом, вложение денег в программы повышения уровня сервиса обслуживания клиентов — это превосходный механизм увеличения лояльных потребителей, способных обеспечить процветание магазина в долгосрочной перспективе, расширяя при этом клиентскую базу, рекомендуя магазин своему окружению.

Из чего формируется клиентская лояльность

Российский менталитет задает свой тон развития взаимоотношений с клиентами и покупателями в магазинах. Зачастую к программам лояльности и клиентского сервиса в розничных точках относится либо доставка товара покупателям, либо стандартные дисконтные программы. Однако объективные реалии рынка показывают, что подобный подход уже не эффективен, на рынке присутствует большое количество подходов и вариантов формирования лояльности клиента.

В целом, к программам повышения лояльности и оказываемого клиентского сервиса можно отнести все элементы процесса продаж, организации работы магазина, направленные на увеличение прибыли и формирование ощущения выгоды и преимущества данной розничной торговой точки по сравнению с аналогичными конкурентами.

К таким элементам можно отнести:

  • специальные мероприятия

  • условия работы с магазином

  • презентация и представление товара клиентам

  • процесс покупки

  • коммуникации с покупателем

  • допродажная и постпродажная работа с товаром и покупателем.

Зачем вам нужны лояльные клиенты?

     1. Увеличение

  • объемов продаж (выручка);

  • среднего чека в магазине;

  • оборачиваемости с 1 кв. метроа торговой площади;

  • трафика в магазине (количество посетителей магазина);

  • количества новых клиентов (количество и средний чек);

  • повторных покупок (количество и средний чек);

  • конверсии.

      2.  Удержание существующих покупателей.

      3.  Перевод случайных клиентов в категорию постоянных, лояльных покупателей.

      4.  Сокращение издержек.

      5.  Отстройка от конкурентов.

Приятное дополнение или спасательный круг

Как показывает практика, собственники и нанятые директора магазинов начинают задумываться о программах клиентского сервиса в двух случаях:

1-й вариант - когда магазин динамично развивается и дела в нем идут хорошо, в результате чего увеличиваются денежные, человеческие и временные ресурсы.

2-й вариант - когда дела в магазине ухудшаются (сокращение количества покупателей, что влечет снижение прибыли и конверсии).

Таким образом, внедрение подобных программ на российском рынке становится приятным, но не обязательным дополнением к успешно работающему бизнесу, либо попыткой быстро излечить бизнес, вернув ему успешность и прибыльность.

Сервисный подход – удел не многих

Главная составляющая реализации любой сервисной программы, и одновременно самое узкое место, - это персонал магазина, который будет ее реализовывать. К сожалению, научиться сервисному подходу невозможно, поэтому необходимо искать подходящих «сервисных» сотрудников, обладающих данной способностью, которую можно развивать и совершенствовать. Не каждый соискатель на вакансию продавца способен быть еще и специалистом по сервисному ведению клиентов. Программы лояльности теряют смысл без соответствующей системы управления магазином, эффективных техник продаж и коммуникаций с покупателями. Персонал, не обладающий навыками «исключительного сервиса», может свести к нулю эффективность любой, самой гениальной и проработанной стратегии взаимодействия с клиентами. Еще при подборе персонала в ваши магазины необходимо обращать внимание на то, способен ли соискатель быть клиентоориентированным продавцом.

Продавец нового сервисного поколения должен уметь:

  • искренне интересоваться вкусами покупателя;

  • предложить клиенту эксперимент с необычными для него вариантами;

  • иногда просто «поболтать» с человеком, чтобы узнать о нем (о своем клиенте) больше.

Если вы – продавец и искренне любите свою работу, клиентов, товар, с которым вы работаете, и умеете в любой ситуации поднять себе настроение, то вы - продавец нового сервисного поколения!

Так же в работе с персоналом необходимо отслеживать, какими образом и какими словами продавцы доводят информацию о продаваемых продуктах до постоянных покупателей. Для своих сотрудников необходимо сформировать перечень обязательных к использованию и недопустимых в работе продавца слов, фраз, оборотов и выражений.

Каждая сервисная программа должна разрабатываться с учетом особенностей и форматов магазина (сети), а так же уникальности посыла бренда и особенностей коммуникаций, сложившихся с покупателями.

Среди общих направлений программ клиентского сервиса можно выделить:

  • Программы работы с постоянными покупателями (увеличение среднего чека и частоты покупки).

  • Программы увеличения скорости оборота товара в торговой точке.

  • Программы сокращения издержек и повышения уровня рентабельности магазина.

  • Программы сервиса в процессе продаж товара (обеспечение покупателю комфортных условий в процессе покупки, доставки и использования товара).

  • Программы эффективного маркетингового продвижения магазина.

Этапы создания клиентских программ

1. Этап предварительной оценки проекта:

  • Что мы хотим от реализации сервисной программы?

  • Какие задачи должна решать программа клиентского сервиса?

  • Кто составляет ядро целевой аудитории программы?

  • Будет ли учитываться мнение и пожелания покупателей при реализации программы?

2. Выбор наиболее эффективного направления сервисной работы:

  • В усилении какого направления в деятельности магазина издержки будут минимальны, а эффект максимален и результат принесет больше прибыли?

3. Разработка инструкций и процессов для персонала магазина (подробная пошаговая инструкция, скрипты бесед с покупателем, тренинг необходимых навыков, изменение принципов премирования, внедрение системы нематериальной мотивации).

4. Подготовка информации для покупателей: рассылка информации, речевые модули для каждого сотрудника.

5. Внедрение программы. Опробирование на практике. Сбор обратной связи: наблюдение за покупателями и персоналом, контроль реализации.

6. Тест (анализ полученных результатов), который должен дать ответы на следующие вопросы:

  • Что нам дала система клиентского сервиса?

  • Сколько мы заработали денег?

  • Проникновение программы лояльности по отношению к клиентской базе.

  • Необходимы ли изменения?

Эффект от реализации

Главными критериями при реализации программ лояльности и сервиса должны быть прибыльность торговой точки и увеличение пула лояльных клиентов. Программы, реализация которых не приносит вашему магазину ничего, кроме денежных и временных затрат, необходимо закрывать.


Эта статья была опубликована в номере 132 печатной версии журнала.

Интересуетесь ли вы у своих сотрудников, какие профессиональные цели они ставят перед собой, для чего приходят на работу? Нравится ли им то, чем они занимаются? Какие их действия и другие факторы…
5
1
Пожалуйста оцените статью
Marco Opt

Материалы по теме

Как автоматизировать процессы обучения и адаптации новых продавцов, чтобы снизить текучку и улучшить бизнес-показатели

Рознице свойственна текучка кадров, даже при правильном построении бизнес-структур, скорее всего, у вас в компании есть определенный процент текучки среди продавцов. По статистике, эта цифра может варьироваться от 10% до 70%, иногда даже внутри…
11.12.2018 443

Как нанять лучших продавцов: опыт федеральной сети

Какие бы способы повысить уровень обслуживания клиентов вы ни пробовали, качественный сервис невозможно построить с незаинтересованными в этом людьми. Причем желание продавцов хорошо обслуживать клиентов гораздо важнее умений и навыков, поэтому…
27.11.2013 9571

Уход и защита. Как расширить ассортимент обувной розницы за счет средств ухода

С наступлением осенне-зимнего сезона актуальным становится применение влаго- и грязезащитных средств для обуви. Потребители активнее интересуются этой товарной категорией, и задача продавца – быстро среагировать на этот интерес и что-то предложить…
04.12.2018 835

Правила работы с товарными остатками

Когда сжимаются объемы продаж и не вполне ясны перспективы, важно избегать затоваривания и больших остатков на вашем складе, уверены наши эксперты.
25.09.2017 4631

Оптимизация остатков в магазине обуви

Какие именно ассортиментные позиции становятся остатками? Как можно пролонгировать эффект ликвидности моделей? Как влияет баланс ассортимента на затоваривание? На эти непростые вопросы отвечает Галина Кравченко, ведущий эксперт по ассортименту и…
26.09.2017 3842

Популярное

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

К началу