Категорийный менеджмент: как управлять ассортиментом

Система категорийного менеджмента уже не нова для большинства крупнейших международных компаний. Однако в России она пока не так распространена и ее внедрение не всегда проходит успешно. Причина, как правило, кроется именно в построении системы. О важности системного подхода и об элементах категорийного менеджмента рассказывает ведущий консультант Fashion Consulting Group Галина Кравченко.

Галина Кравченко -

эксперт по управлению fashion-ассортиментом, бизнес-консультант, специализируется на разработке/закупке коммерческих коллекций одежды и обуви, адаптации коммерческих трендов, формализации стилевого ДНК, категорийном управлении ассортиментом в различных каналах продаж (ofline, online, маркетплейсы, опт). https://t.me/galina_krav

Как устроена система закупок сейчас

Самая большая проблема традиционной системы закупок в том, что цепочка управления ассортиментом в ней разорвана: выбором ассортимента и закупками занимаются одни сотрудники, остатки товара контролируют другие, мерчандайзинг – третьи. В результате действия компании становятся несогласованными: одних товаров остро не хватает, другие закуплены в избытке, по третьим – недостаточный ассортимент, по четвертым – избыточный, а про какие-то товары вообще все забыли. В результате на складах и в витринах магазинов оседают партии обуви с низкой оборачиваемостью или появляются торговые марки, не вписывающиеся в общую торговую концепцию сети.

Нередко возникают конфликты между подразделениями: отдел продаж недоволен ассортиментом и ценами, отдел закупок – темпами и объемами продаж, а крайним обычно оказывается отдел маркетинга. А руководство задает извечные вопросы «Кто виноват?» и «Что делать?». К сожалению, при описанном подходе спрашивать не с кого. Нужно менять саму систему работы.

Одна из причин возникающих сложностей в том, что процесс закупок оторван от реальной ситуации в магазине. Закупщики делают акцент на оперативных задачах (купить нужный товар вовремя по выгодной цене), но игнорируют стратегические вопросы: создание ассортиментного позиционирования, отличного от конкурентов и уникального в глазах потребителей.

Как сделать систему лучше

Решить эти проблемы можно с помощью технологий категорийного менеджмента.

Категорийный менеджмент (Category Management) – это подход к совершенствованию работы розничных компаний и их ключевых поставщиков, разработанный в начале 1990-х годов международной консалтинговой компанией The Partnering Group (TPG).

Ключевая идея этого подхода - выделение внутри ассортиментной группы (или же товарных направлений) товарных категорий, например, среди всей обуви для активного отдыха выделяется обувь OUTDOOR. В торговом зале она представляется отдельно от обуви в стиле casual или комфортной обуви. Для ее продвижения используются специальные POS-материалы. Проводится разъяснительная работа с персоналом, чтобы продавцы могли профессионально объяснить преимущества и дополнительные потребительские свойства этой обуви. И самое главное, чтобы они поняли, для какого покупателя введена данная категория в ассортимент и с какой целью люди будут ее покупать. Будет ли человек использовать обувь для «вездеходных» горных маршрутов или это его стиль одежды требует ботинки OUTDOOR.

Товарные категории выделяются в зависимости от предпочтений покупателей. На это стоит обратить особое внимание, потому что ассортимент стоит разделять, опираясь именно на психологические аспекты совершения покупок. И они совсем не обязательно будут совпадать с общепринятым товарным классификатором. Еще одна важная особенность: все категории должны составлять единую совокупность – так, как воспринимает магазин покупатель.

Этот подход лежит в основе программы ECR — Efficient Consumer Response («эффективное реагирование на запросы потребителей»), которая стала отправной точкой для развития идеи категорийного менеджмента.

Процесс закупки в рамках категории не ограничивается составлением ассортимента и контролем остатков. Затрагиваются все бизнес-процессы управления товаром: от разработки концепции магазина до плана мероприятий по стимулированию продаж в торговом зале.

При этом вся цепочка – от выбора ассортимента до продажи товаров – соединена и контролируется одним сотрудником в рамках каждой категории (категорийным менеджером) и руководителем департамента управления ассортимента - по всем категориям. Таким образом процесс закупки становится целостным. Рассмотрим каждый из принципов категорийного менеджмента подробнее. Подход к ассортименту магазина как к совокупности всех категорий

Это один из ключевых моментов управления ассортиментом в обувных магазинах.

Покупатель видит магазин единым. Он не в курсе того, какая у компании структура, есть там категорийный менеджмент или нет. Он не знает о взаимодействии категорийного менеджера и директора магазина. И он ничего не знает о структуре ассортимента магазина; он видит лишь товар в магазине и воспринимает все категории товаров связанными между собой. И если они представлены по-разному, если эти категории сами между собой очень сильно различаются, то покупателю будет трудно, а точнее, неудобно ориентироваться.

Для создания стилевой структуры ассортимента, по максимуму соответствующей запросам конкретной целевой аудитории, Fashion Consulting Group применяет уникальную концепцию функционально-стилевых групп. Как правило, в обуви выделяют четыре основные функционально-стилевые группы: classic, casual, sport, sport fashion.

В гардеробе каждой целевой аудитории присутствуют все эти группы. Их конкретное наполнение (стиль, инновативность, пропорции видов ассортимента) согласуется со стилем жизни покупателей. Именно такой подход позволяет сформировать эффективную ассортиментную стратегию и увеличить лояльность покупателей.

Разделение ассортимента на категории, опираясь на восприятие покупателя

Суть категорийного подхода – выделение категорий так, как их выделяет наш покупатель, а не так, как удобно закупщику или товароведу.

Это и есть реагирование на запросы потребителя; зачастую потребитель в своем сознании группирует товары иначе, чем закупщик-профессионал. Закупщик слишком хорошо знает свой товар (что, безусловно, правильно) и зачастую оперирует брендами и поставщиками, которые могут быть неизвестны покупателю. Покупатель часто приходит в магазин за товаром, а не за брендом: бренд для него не всегда является основным критерием выбора.

В самом деле, зачем вы идете в магазин — купить любой товар под брендом Salamander или вам все же нужны туфли?

Поэтому подчеркнем, что «категорийный менеджмент» и «брендинг» – не равнозначные понятия.
Это очень важно: категорийный менеджмент подразумевает деление ассортимента на классы, группы и категории иногда вопреки общепринятой логике и классическому товароведению. Деление товара на категории и группы может не совпадать и с каким-либо государственным классификатором. Пример: в соответствии с ГОСТ 23251-83 обувь для активного отдыха включает обувь и для прогулок, и для отдыха, и для занятий физкультурой. При этом мокасины, которые идеально подходят под это описание, целесообразно отнести к обуви в стиле casual. Потому что покупатель так думает и не будет искать мокасины в отделе обуви спортивного стиля, где представлены кроссовки.

Чтобы разделить ассортимент на категории, нужно знать своего покупателя. Для этого надо выделить сегменты покупателей и в каждом сегменте исследовать их предпочтения - как они думают, как воспринимают ваш магазин и какими категориями мыслят.

Дальше, исходя из ожиданий своей целевой аудитории, каждая сеть разрабатывает собственную систему товарных категорий, на основе которой оптимизирует ассортимент и организует правильную (правильную для покупателя, а не для директора магазина или начальника склада) выкладку товаров в торговом зале, что в конечном счете ведет к росту продаж.
Ответственность одного сотрудника за весь цикл движения категории

Расшифруем понятия управления и ответственности по отношению к категориям.

Управление категорией означает, что категорийный менеджер сам (не его начальник, и не поставщик, и не директор магазина) принимает решения о том, что завозить и по каким ценам, какие обороты и прибыль по категории запланировать, какую розничную цену ставить в магазине, как и где вывешивать POS-материалы, на какие полки в магазине товар класть, сколько денег из рекламного бюджета тратить на продвижение.

Он согласовывает планы продаж и планы по прибыли, сам решает, что делать с неликвидами (которые, увы, он же и закупил). Он решает все основные вопросы с поставщиками (кому платить в первую очередь, кого заменить, с кем дружить, а за кем глаз да глаз нужен).

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Без таких полномочий категорийный менеджер является просто исполнителем, линейным менеджером, который выполняет лишь часть работы (например, занимается только закупками и логистикой, в то время как за продажи отвечает другой сотрудник). Этого недостаточно, чтобы управлять ассортиментом, поскольку функция управления должна быть сосредоточена в одних руках. Это как управление автомобилем — нажимать на педаль газа, переключать скорости, тормозить и рулить должен один человек.

Имея рычаги управления, категорийный менеджер несет ответственность за продажу категорий. Это означает, что он отвечает своей зарплатой и должностью за то, чтобы продажи того товара, который он закупает, были «хорошие» (то есть устраивали руководство). Чтобы по этим товарам и оборачиваемость, и прибыли, и ликвидность – все было «хорошее». Если результаты плохие, то категорийный менеджер не получает денег и может быть снят с этой должности. Безусловно, здесь все зависит от правильно построенной системы планирования показателей эффективности ассортимента и мотивации персонала.

Категорийный менеджер контролирует продажи категории, регулярно получая данные от магазинов по выполнению плана. Если продажи отстают от плановых, то категорийный менеджер заинтересован (мотивирован) в том, чтобы были предприняты какие-то активные действия по продаже: он дает распоряжение понизить цену или изменить выкладку, он дает команду маркетологам провести опрос и узнать, почему его товар продается хуже, чем раньше, и т. п. Понятно, что, не имея полномочий давать распоряжения, он не влияет на продажи, не управляет категорией. Поэтому ключевой момент в категорийном менеджменте – наделение сотрудника полномочиями и ответственностью за управление категорией.

Рассмотрение категории как мини-предприятия в рамках компании

Категорийный менеджер отвечает за закупки и продажи категории.

Он управляет категорией как одним предприятием - со своей политикой закупок, продаж, ценообразованием и продвижением. По сути, категорийный менеджер – мини-коммерческий директор, а категория – мини-предприятие внутри ассортимента.

В этом и ключ к эффективности: любой владелец торгового предприятия будет стремиться к получению большей прибыли. Он будет заинтересован в том, чтобы закупать ликвидный товар, не иметь излишков, чтобы продавцы умели его продавать, чтобы себестоимость товара была минимальная, а наценка – максимально возможная. И категорийный менеджер подходит к категории именно с этой позиции, это его полная ответственность и его заработок.

Как и любое коммерческое предприятие, категория должна иметь:

– свой бюджет на развитие (сколько денег мы вложим в рекламу и какие модели будут фигурировать в макетах?);

– свою политику ценообразования (какую торговую наценку установим на эту коллекцию обуви? Как у конкурентов или ниже?);

– людей, которые будут обеспечивать продажи (если необходимо, категорийный менеджер обучит или организует обучение силами поставщика для продавцов в зале);

– свои каналы сбыта (это магазины компании).

Мы видим, что рассмотрение одного момента категорийного менеджмента тянет за собой другие. Именно поэтому категорийный менеджмент и есть система. Нельзя внедрить категорийный менеджмент в одном отделе, нельзя не рассматривать вопросы управления категориями без разговора о мотивации категорийного менеджера, а вопрос структуры ассортимента - без покупателя и концепции магазина в целом.

С чего начинать при переходе на категорийный менеджмент?

На самом деле начинать надо не с процессов, а с общего понимания ценности этого метода управления. Категорийный менеджмент поможет компании эффективно работать в условиях конкуренции не потому, что «он у нас есть», а потому, что компания:

- связала стратегию управления ассортиментом со стратегическими целями компании;

- провела необходимые корректировки формата и позиционирования магазина;

- оптимизировала ассортиментную политику как набор тактических средств управления ассортиментом;

- выбрала методы анализа работы с ассортиментом;

- пересмотрела организационную структуру и распределение обязанностей между отделами и должностями;

- выработала четкие критерии оценки эффективности работы сотрудников.

Необходимо отметить, что на этапе внедрения категорийного менеджмента практически все предприятия за редким исключением сталкиваются с целым рядом проблем, которые имеют системный характер и выходят далеко за пределы одного закупочного подразделения. Непонимание их может привести не только к трудностям при переходе на систему категорийного менеджмента, неэффективности изменений, но и серьезно навредить бизнесу в целом. Использование на этом этапе опыта других компаний либо приглашение консультантов, располагающих необходимым опытом, позволит значительно упростить внедрение категорийного менеджмента и добиться от него максимального эффекта.

Для справки

Магазин, идеально управляющий ассортиментом, это:

1. Магазин, который управляет категориями, а не товарами.
2. Магазин, регулярно обновляющий ассортимент.
3. Магазин, формирующий полку так, как ее бы сформировал покупатель.
4. Магазин, умеющий прогнозировать спрос и выводить на рынок товары, которые будут востребованы послезавтра.
5. Магазин, имеющий в каждой категории хотя бы одно уникальное товарное предложение, соответствующее интересам целевой группы покупателей.
6. Магазин, теряющий минимум на издержках.
7. Магазин, имеющий оптимальную ценовую политику, сочетающую в себе дифференцированную наценку на каждую из товарных групп.
8. Магазин, имеющий private label и собственную уникальную продукцию.