Как создать привычку покупать только у вас

Как формируются привычки покупателей и отчего некоторые продукты вызывают настоящую зависимость? Нир Эяль более 5 лет изучал научные труды по психологии потребителей и поведенческой экономике. Из многолетних исследваний родился «метод крючка» или триггера, который помогает компаниям создавать продукты, цепляющие покупателя крепко и надолго. Как же создаются эти триггеры?

Триггер – исполнительный механизм поведения, искра, запускающая его двигатель. Триггеры бывают внешние и внутренние. Формирующие привычку продукты начинают влиять на пользователей при помощи внешних триггеров- электронного письма, ссылки на сайт или значка приложения в айфоне. Когда пользователь сталкивается с последовательностью крючков и цепляется за них, у него начинают формироваться ассоциации с внешними триггерами, которые привязываются к его действиям и эмоциям. Далее потребитель действует уже автоматически, то есть новая привычка становится частью его повседневного поведения. Внешний триггер- это некая информация, привлекающее внимание пользователя и подталкивающая его к совершению требуемого действия. Внутренний триггер – это определенная ассоциация, закрепленная в мозгу потребителя и побуждающая его к действиям. Интересно, что в качестве внутренних триггеров часто выступают негативные эмоции.

Модель крючка состоит из четырех этапов – триггера (принцип возникновения мы описали выше), действия, переменного вознаграждения и инвестиции.

За триггером следует действие, цель которого получить вознаграждение. Простое действие – клик на фото или пост в социальной сети. То есть продукт должен вызывать у пользователей желание совершить поступок, действие.

Переменные вознаграждения – это один из наиболее мощных механизмов, позволяющих компаниям посадить потребителя на крючок. Известно, что когда мозг ожидает награды, резко увеличивается уровень нейротрансмиттера – допамина, в результате чего у человека подавляется активность областей, отвечающих за суждение и размышление, и активизируются области, отвечающие за желание. И хотя классическими примерами этого считаются игровые автоматы и лотереи, переменные вознаграждения используются во многих продуктах, вызывающих привыкание.

Этап инвестиции повышает шансы того, что в будущем потребитель еще раз пройдет этот цикл. Инвестиция – это когда пользователь что-то вкладывает в продукт: время, усилия, социальные капитал или деньги. Этот этап необходим не для того, чтобы заставить пользователя раскошелиться, к инвестициям относятся приглашения друзей, настройка предпочтений, обучение новым функциям.

Привычка как стратегия

Иногда менее частые действия, чем применение зубной нити или поиск в интернете, все равно приводят к появлению привычки. Чтобы это стало возможным, результат должен быть очень ценным для пользователя – а это или получение удовольствия, или уменьшение дискомфорта.

Возьмем в качестве примера Amazon – этот интернет-магазин явно стремится стать самым крупным в мире, при этом настолько уверен в своей способности формировать у пользователя привычки, что продает рекламное место на своем сайте прямым конкурентам. Посетители Amazon часто видят рекламное объявление о товаре, которые они чуть было не купили, и узнают, что он продается в другом месте по более низкой цене. Пользователи могут попасть туда буквально за один клин. Для кого-то тот путь, ведущий к катастрофе, а для Amazon – прозорливая стратегия ведения бизнеса.

Магазин не только получает деньги за рекламу конкурентов, но также использует доллары для формирования привычки в мозгу покупателя, Интернет-гигант стремится стать универсальным решением часто возникающей задачи – желания найти товар, который вам нужен.

Облегчая посетителям поиск лучшего ценового предложения, Amazon даже не совершая продажу, завоевывает из лояльность и укрепляет доверие к себе. Позволяя посетителям сравнивать свои цены и стоимость товаров у сторонних продавцов, Amazon приобретает в их глазах огромную ценность.

Привычки не возникают, они вырабатываются

Привычкам требуется основа, на которой они будут вырабатываться. Такой основой или стимулом изменения поведения становятся именно триггеры. Они могут принимать форму обычных сигналов вроде звонка будильника и менее явных, неосознанных сигналов, способных, однако, эффективно влиять на наше поведение. Триггер – исполнительный механизм действия!

Внешние триггеры. К эффективным способам привлечь внимание к продукту относятся положительные отзывы в прессе, популярные вирусные видео и удачное размещение приложения в App Store. Компании могут убедить себя, что рост скачиваний или скачок продаж означает долгосрочный успех, но обычно известность, вызванная бесплатными триггерами, недолговечна. Чтобы подобные триггеры постоянно привлекали новых потребителей, компании должны все время держать свои продукты в центре внимания.

Когда один человек рассказывает другому о продукте, это может быть высокоэффективным внешним побудителем к действию. Часто именно рекомендации друзей или родственников – в форме электронного приглашения, лайка в соцсети или простого доброго совета – становятся ключевым компонентом распространения технологий. Чтобы триггеры отношений работали правильно, нужно создать сообщество заинтересованных пользователей, которые будут с энтузиазомо рассказывать другим о преимуществах вашего продукта.

Внедренные триггеры – еще один вариант посадить пользвателя на крючок. Они постоянно попадаются ему на глаза, хотя именно потребиель решает, стоит ли пускать их в свою жизнь. Внедренные триггеры обеспечивают постоянное обращение клиента к продукту до тех пор, пока не сформируется привычка. например, иконка на экране мобильного телефона, новостная рассылка по электронной почте или уведомление о новой коллекции появляются лишь в том случает, если пользователь этого хочет.

Внутренние триггеры. Возникают лишь в том случае, если продукт становится тесно связанным с мыслями, чувствами или предыдущим опытом людей. В отличие от внешних триггеров, в которыз используются сенсорные раздражители вроде звонка будильника или гигантской кнопки «войти», внутренние невозможно увидеть, услышать или потрогать. Они появлюятся в мозгу автоматически. Эмоции, особенно негативные, - это мощные внутренние триггеры, которые сильно влияют на наше поведение. Скука, одиночество, разочарование, замешательство и нерешительность часто провоцируют чувство дискомфорта или раздражения и приводят к неосознанным действиям, призванным подавить негативные ощущения. Этот дискомфорт может быть – не ярко выраженным. Вероятно, она даже не осзнает свой страх, но дело имено в нем. Наша жизнь наполнена мелкими стрессами, и мы, как правило, не задумываемся о своей привычной реакции на них.

В качестве внутренних триггеров выступают и позитивные эмоции. В конце концов, используя любые продукты, мы стремимся решить какие-то проблемы.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Наша цель как продавца – решить проблему потребителя, помочь избавиться от боли, унять «зуд». Если пользователи найдуть продукт, облегчающий их боль, со временем у них сформируются по отношению к нему прочные позитивные ассоциации. После продолжительного применения возникают связи между продуктов и пользователем, нуждающимся в его помощи. Постепенно такие связи превращаются в привычку.

То, как технологии способны обеспечивать частую психологическую разгрузку, видно из результатов исследования, проведенного университетов науки и технологии Миссури. На протяжении учебного года ученые измеряли частоту, с которой молодые люди заходили во всемирную сеть, и что именно они там делали. А в конце сравнили полученные данные с информацие о студентах, обращавшихся к рачам с жалобами на депрессию. Выяснилось, что участники жксперимента с симптомами депресси, как правило, активно пользуются электронной почтой… Исследование показало, что люди, страдающие депрессией, асто пользуются интернентом. Почему это так? Одна из гипотез заключается втом, что они испытывают негативные эмоции чаще чем другие, и, стремясь улучшить настроение, обращаются к помощи технологий. Заскучав, многие люли обращаются к интригующим заголовкам новостей. Достаточно одного клика – и Google облегчит возникшее ощущение неопределенности. А электронная почта – это всегда готовое решение для множется наших ежедневных проблем.

Как только в голове утвердилась мысль, что данный продукт – это решение проблемы, мозг сам будет возвращаться к нему, не нуждаясь во внешних триггерах.

Чтобы внутренние триггеры стали подавать нужные сигналы, требуются недели и месяцы частого использования. Конечная цель разработчиков вызывающих привыкание продуктов – избавить пользователя от боли, создав у него ощущение, что источник облегчения – вот этот продукт. Компания должна определить конкретный источник беспокойства или болезненных ощущений в терминах эмоций, а не свойств продукта.

Чего хотел бы достичь потребитель, используя ваш продукт? Где и когда он будет его применять? Какие эмоции влияют на его использование и становятся триггером соответствующих действий?

Первостепенную роль в разработке продукта или услуги играет четкое описание потребителей – их желаний, эмоций, контекста, в котором продукт используется. Еще один способ – задавать себе вопрос «почему»? пока не доберешься до эмоции, лежащей в основе желания.

Почему № 1. Почему Юля захочет пользоваться электронной почтой?

Ответ. Чтобы отправлять и получать сообщения.

Почему № 2. Почему она захочет это делать?

Ответ. Потому что ей нужно быстро обмениваться информацией.

Почему № 3. Почему она захочет это делать?

Ответ. Чтобы знать, что происходит в жизни ее коллег, друзей и родственников.

Почему № 4. Почему она хочет это знать?

Ответ. Чтобы понять нуждаются ли они в ней?

Почему № 5. Пчему ее это беспокоит?

Ответ. Она боится одиночества.

Вот теперь у нас кое-что есть! Страх – мощный внутренний триггер. Мы способны разработать продукт так, чтобы помочь Юлии ослабить этот страх. Только полное понимание потребностей клиента поможет составить требования к продукту.

Н. Эяль, Р. Хувер. «Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки. – Манн, Иванов и Фербер, Москва, 2014.

Книга рассказывает о том, как, совершенствуя свои продукты, сделать их незаменимыми. Вы освоите базовые принциав, лежащие в основе множется вызывающих привыкание вещей, которыми мы пользуемся ежедневно, а значит сможете создавать продукты нового поколения.