Советы поставщику: провальные и успешные схемы развития в регионах

Существует как минимум шесть схем развития оптовых продаж в регионах, причем три из них являются эффективными, а три — популярными и при этом провальными. Известный бизнес-тренер и специалист по большим продажам Константин Бакшт помогает разобраться, каковы достоинства и недостатки каждой из шести схем.

Константин Бакшт — собственник и генеральный директор компании «Капитал-Консалтинг». 23 года занимается продажами, 19 лет ведет собственный бизнес, имеет тринадцатилетний опыт бизнес-консультанта и бизнес-тренера. Его специализация — построение систем корпоративных продаж под ключ (более 300 реализованных проектов в Москве и различных регионах России и СНГ). Автор книг «Построение отдела продаж», «Боевые команды продаж», «Как загубить собственный бизнес: вредные советы российским предпринимателям», «Большие контракты», «Усиление продаж», «Вкус жизни: как достигать успеха, финансовой свободы и управлять своей судьбой», «Построение бизнеса услуг», «Продажи и производство: враги или партнеры?» (ИД «Питер», 2005–2013, тираж более 200 000 экз.)

www.fif.ru

Три порочные схемы

Наиболее популярными схемами развития региональных продаж является дистанционный сбыт, работа с индивидуальными региональными представителями и организация торговых представительств на базе чужого бизнеса. Эти схемы чаще всего используются компаниями. Хотя на самом деле именно они — наиболее пагубные, неэффективные и проблемные.

Дистанционный сбыт. Часто компании говорят: «У нас обширная география клиентов, как мы сможем лично с ними контактировать?». И строят отношения по телефону и по электронной почте, в лучшем случае — по Skype. Да, если суммы сделок мелкие, а сами сделки — разовые, другого варианта нет. Но если речь идет о сотрудничестве на крупные суммы, личный контакт устанавливать просто необходимо. Особенно, если потенциальный партнер находится далеко. Иначе клиент легко поддастся соблазну перейти к конкурентам. И его можно в этом понять: страшно отдавать свои деньги людям, с которыми ты не знаком, а только видел сайт в интернете. И пару раз слышал голоса в телефонной трубке. И совсем другое дело, когда компания, которая хочет заполучить тебя как клиента, не пожалела времени и денег на то, чтобы приехать, лично познакомиться и пообщаться.

Бизнес по телефону — как секс по телефону: может быть либо прелюдией, либо извращением, и детей от него не бывает. Поэтому помните, что основы больших продаж — личный контакт и личные связи. Вести большие продажи с помощью дистанционного сбыта — колоссальная ошибка. Кроме того, такая тактика невыгодна самой компании. Ведь чтобы удержать клиента, ей приходится снижать цену и постоянно идти навстречу клиенту по условиям оплаты. При этом нет никакой гарантии, что клиент всегда будет вашим: конкурент, который не поленится выстроить личные отношения, может отнять его в любой момент. И тогда компания, работающая удаленно, будет вынуждена всю жизнь просто подбирать на рынке то, что плохо лежит. Согласитесь, это отнюдь не привлекательная стратегия.

Индивидуальный региональный представитель. Многие небольшие и даже крупные, но нерешительные компании думают, что для широкого охвата регионов и одновременной экономии они могут нанять индивидуального представителя. Рассуждают они так: раз сотрудник будет один, то он может работать из дома. А так как при этом компания избавляется от расходов на офис, представителя можно замотивировать большим окладом и процентами. Через кадровое агентство компания находит сотрудника. И верит, что тот будет вкалывать в поте лица на благо компании. Но как можно быть такими наивными? О какой лояльности представителя можно говорить, если он зачастую даже ни разу не появлялся в центральном офисе компании? На самом деле работа индивидуального регионального представителя выглядит совершенно иначе, чем воображает себе компания. Он работает не на одну, а сразу на три фирмы. Работает всего три дня в неделю — по дню на работодателя. Получает три немалых оклада и пишет красивые отчеты о встречах. Думаю, что не об этом мечтает наниматель. Но, к сожалению, именно так обычно обстоят дела. Развитие с помощью индивидуальных региональных представителей — в корне порочная схема. Потому что эти сотрудники работают так, как интересно им. Без должного контроля их интересы не будут совпадать с интересами компании. Я только однажды видел удачный пример этой схемы: фирме удалось выстроить систему из 15 представителей и 7 кураторов, которые регулярно объезжали представителей, две трети рабочих дней проводя на контрольных выездах. Но этот метод не менее извращенный, чем сама схема.

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Организация торговых представительств на базе чужого бизнеса. Часто к компаниям-производителям приходят сторонние фирмы с предложением организовать в их родном городе торговое представительство. Условие чаще всего одно: «Вы нам, главное, продукцию на склад отгрузите». Казалось бы, нормальная схема — работа в другом регионе через представительство. Но все-таки существует большая разница между тем, когда это представительство принадлежит вам, а когда — свободным, тем более далеким предпринимателям. Не забывайте, что эти предприниматели организуют представительство вашей компании исключительно в своих интересах. И с высокой долей вероятности однажды их личные интересы перевесят лояльность к вам. О лояльности говорить бессмысленно, потому что это не ваши люди. Они никогда не были и не будут вашими. Главный корень зла этой схемы заключается в том, что на иногороднем складе лежит ваша, но неподконтрольная вам продукция. Злоупотребление доверием, паразитирование, банальный грабеж — все это нередко случается при такой схеме сотрудничества. Украсть товар со склада или сымитировать пожар — любимые развлечения удаленных «партнеров». Поэтому поставляйте продукцию по контракту, в котором зафиксирован момент перехода права собственности на товар. Не изображайте удаленных «представительств» там, где все можно свести к обычным поставкам по контракту на условиях предоплаты либо консигнации.

Три успешные схемы

Мы поговорили о порочных схемах, которые часто используются вопреки своей неэффективности. Но есть три другие, действительно рабочие схемы организации межрегиональных продаж. Каждая из них может как подходить, так и не подходить компании в зависимости от специфики работы. Поэтому выбор схемы нужно делать опираясь на собственные финансовые возможности, количество клиентов в регионе и уровень организации продаж в компании. Кроме того, всегда есть возможность комбинирования схем. Чтобы успешно комбинировать эти схемы друг с другом, есть простое правило: никогда не используйте две разные схемы в одном регионе!

Сеть дистрибьюторов

Эта схема актуальна для компаний, которые имеют возможность контролировать рынок через бренд. В этом случае для развития региональных продаж есть смысл в построении дистрибьюторской сети. Есть сильный бренд, деньги вложены в рекламу, дистрибьюторы заинтересованы в таком партнерстве. Также дистрибьюторская сеть нужна, если речь идет о крупных суммах сделок и о долгосрочном сотрудничестве. Я рекомендую искать партнеров не среди лидеров рынка, а среди компаний-середнячков или молодых и амбициозных фирм. И работать с ними на условиях эксклюзивного представительства. Помните, что работа с дистрибьюторами может стать для компании как мощным источником дохода, так и постоянной головной болью. Ведь построение сети распространителей требует достаточно жесткой системы сотрудничества и ее строгого соблюдения. Но в этой схеме особенно хорошо то, что все затраты по организации офиса и штата в удаленных регионах лягут на плечи дистрибьюторов.

Собственные торговые представительства

Схема собственных торговых представительств подходит для компаний, продукция которых не эксклюзивна и не защищена брендом. А значит, нет возможности контролировать партнерские компании. Дистрибьюторскую сеть в этом случае строить бесполезно, потому что привязать к себе партнеров вряд ли получится, а проследить за их действиями сложно. Помимо ситуации с неэксклюзивной продукцией, схема собственных торговых представительств имеет смысл в случае, когда у компании в регионе много клиентов — как крупных, так и мелких. Собственное торговое представительство с офисом, складом и командой продавцов в региональных городах будет стоить компании дешевле, чем в столице. А эффект будет ощутимее. Ведь так компания сможет выстраивать и поддерживать личные отношения с клиентами.

Система разъездных бригад полезна, когда компания хочет охватить много регионов, но в каждом регионе потенциальных клиентов немного: 3 — 4 крупных и пара десятков мелких. При таких условиях нет смысла ни в торговом представительстве, ни в построении дистрибуции.

В системе разъездных бригад работа идет из головного офиса. Сотрудники отдела региональных продаж регулярно выезжают в другие города группами по 2-3 человека и лично контролируют работу клиентов. Каждый сотрудник может проводить при этом по 2-4 (и даже 6) встреч в день и демонстрировать довольно высокую производительность. Чтобы поддерживать продавцов в тонусе и сохранять эффективность системы, одну неделю бригада должна работать в офисе, а следующую неделю или две — в разъездах. Поскольку каждый регион необходимо посещать один раз в несколько недель, возможно, в ключевых регионах для экономии средств будет разумно арендовать корпоративные квартиры.