Ольга Крестовская, DAD: «Исчезновение интересных брендов из-за неправильной дистрибуции в Москве я наблюдала не раз».

В 2002 году, когда в Москве появился небольшой магазинчик DAD, ценители дизайнерской обуви получили возможность приобретать модели на свой вкус, не выезжая за пределы страны. DAD – редкий магазин, который можно посещать и как художественную выставку с познавательной целью. Здесь собрана уникальная коллекция европейских дизайнерских брендов, среди них Guidi, A.F.Vandevorst, Marsell, A1923 (Augusta), Layer-0, Rick Owens, Maison Margiela, Dries Van Noten, Ann Demeulemeester, Inscrire, Munos Vrandecic и другие. За 15 лет существования DAD пережил два кризиса, эпоху гламура и засилье социальных сетей. Но остался уникальным проектом обувной розницы, которая живет и развивается по своим правилам.

Об этих правилах Shoes Report и поговорил с владелицей бутика DAD Ольгой Крестовской.

Ольга Крестовская - владелица мультибрендового магазина дизайнерской обуви DAD в Москве. Начал работу в 2002 году. В числе представленных в магазине брендов обуви: Guidi, A.F.Vandevorst, Marsell, A1923 (Augusta), Layer-0, Rick Owens, Maison Margiela, Dries Van Noten, Ann Demeulemeester, Inscrire, Munos Vrandecic и другие.

Ольга, почему вы решили открыть такой концептуальный магазин достаточно экстравагантной обуви?

15 лет назад в Москве было мало обуви, которая мне нравилась. В основном это был классический стиль - узкие носы, шпильки… Обувь другого дизайна можно было найти только в отдельных магазинах в Европе. Но мне кажется, женственной можно выглядеть не только в туфлях на шпильке. И в мужской обуви мне импонирует более брутальный стиль, нежели классика, которая подходит исключительно к классическим костюмам, но никак не к джинсам, как раньше было принято у нас носить. Обувь - важная составляющая образа! Вот так мне пришла идея привозить обувь любимых брендов в Москву.

А изначально вы имели отношение к моде?

Нет, по специальности я переводчик с немецкого языка. С самого открытия магазина у нас были представлены в основном итальянские бренды обуви, а также бренды так называемой Антверпенской шестерки: Dries Van Noten, Ann Demeulemeester, Martin Margiela, A.F Vandevorst, Dirk Bikkembergs.

Традиционно итальянские обувщики считаются лучшими мастерами, поэтому почти вся обувь класса люкс европейских брендов производится в Италии. Обувь, сделанная в Испании и Португалии, также обычно очень хорошего качества. Например, обувь Chia Mihara шьется в Испании, это испанский бренд, но дизайнер родом из Японии. Мы продаем ее почти 15 лет, это удобная женская обувь на каблуке, очень милая, смешная и не сильно дорогая.

У нас есть еще совершенно невероятный испанский обувной бренд Munoz Vrandecic. Его основатель, Мигель Уилсон - скульптор из Чили английского происхождения. Это обувь ручной работы на 100%. Она производится в небольшой лаборатории в Барселоне, где работают всего 6 мастеров.

Ботинки 10sei0otto, магазин DAD в Москве

Когда вы начинали бизнес, вы использовали собственные сбережения?

Это были собственные средства. На быструю окупаемость я не рассчитывала, не тот бизнес. Эту обувь нельзя прийти и купить в сезон, заказы делаются заблаговременно, с предоплатой.

В итоге у вас был один или несколько магазинов?

Примерно три года у меня был один магазин в торговом центре «Смоленский Пассаж». Но сразу было понятно, что для моих брендов нужен самостоятельный фирменный магазин, а не точка в торговом центре, и я открыла второй магазин на Садовой-Кудринской. Через какое-то время «Смоленский Пассаж» был закрыт на реконструкцию, и я уже туда не вернулась.

Интерьер магазина DAD в Москве

То есть, чтобы продавать эту обувь, нужна еще соответствующая атмосфера, определенная выкладка?

Чтобы начать работать с некоторыми брендами, надо показать площадку, где  обувь будет продаваться. Владельцы брендов за этим строго следят, требуют прислать фотографии магазина, приезжают сами. Причем часто эти бренды не рекламируются и не занимаются PR, и даже не потому, что у них нет на это денег, а скорее по идейным соображениям. Хотя сама обувь не дешевая, у нее всегда находятся поклонники. В Италии считают, что мастер, который шьет обувь – это художник, и я с этим согласна. Кстати, те кто начинает эти вещи носить, понимают, что стали подходить к покупке обуви даже более рационально. Покупать пусть дорогие, но качественные вещи, которые интересно выглядят и служат долго выгодней, чем каждый сезон приобретать себе много вещей масс-маркет, и быть как все. Можно иметь небольшое количество обуви, и каждый раз обувать ее с удовольствием.

А вы сами занимались раскруткой своего магазина?

Рекламу я не давала. Это стоит значительных материальных вложений. Лучше привезти что-нибудь новое и интересное, и это принесет свои плоды. Я всегда так считала. Сейчас очень большую роль играют социальные сети. Хотя и этот тренд я долго игнорировала. Не идти в толпе и не быть, как все  - для меня важно, в этом я вижу успех. И все же примерно год назад мы сделали сайт и стали активнее размещать информацию и фото в Instagram и Facebook. Всем этим занимается мой сын Никита Крестовский, все фотографии на сайте и в Instagram сделаны им.

Магазин DAD в Москве

А когда у вас в ассортименте появилась одежда?

Я долго не решалась заняться одеждой, а сейчас об этом жалею, потому что какие-то бренды, я упустила. Ведь существуют законы дистрибуции. Хорошие бренды не раздают свои вещи всем подряд, так как они хотят работать на рынке долго. А если премиальный бренд начинает продаваться в большом числе магазинов, его хватит года на два. Исчезновение интересных брендов из-за неправильной дистрибуции в Москве я наблюдала не раз. Жаль, ведь хороших обувных марок не так много, особенно тех, чья обувь подходит под наши климатические условия.

А что происходит, люди понимают, что это уже не эксклюзив и перестают покупать?

И это тоже. Но главное, начинается снижение цены. А мы работаем с нишевым продуктом, спрос на который ограничен.

Босоножки Ann Demeulemeester весна-лето’17, магазин DAD в Москве

У вас одни и те же клиенты?

Да, многие наши клиенты признаются в том, что покупают у нас обувь с самого открытия. Мои покупатели в основном – это люди, которые сами занимаются бизнесом и люди творческих профессий. Как правило, они приезжают в DAD целенаправленно.

Новые бренды вы находите в Интернете?

Все время по-разному - что-то могу в Париже увидеть, во время Недели моды, что-то в Сети, в шоу-румах.

Ботинки Guidi, магазин DAD в Москве

С появлением одежды в ассортименте, поток покупателей вырос?

Те, кто раньше покупал у нас обувь, теперь покупают и одежду. Теперь мы можем предложить нашим покупателям сформировать свой образ целиком, и это находит отклик. Появляются и новые клиенты, которые просто проезжали или проходили мимо, увидели наши витрины и решили заглянуть.

Насколько ваш бизнес ощутил на себе влияние кризиса?

Я думаю, что кризис немного надуман СМИ. Возможно, просто у людей меняются приоритеты. А вообще самым сложным был, пожалуй, кризис 2008 года, тогда действительно приходили клиенты, жаловались, что разорены.
Был момент, я привозила много обуви среднеценового сегмента. Аренда была высокой, ее надо было отбить. Но с кризисом те, кто приходил за этой обувью, покупать перестали, пришлось ее продавать  на скидках, а продажи на скидках не покрывали расходы. От этого ассортимента я отказалась.

Снижение трафика, надо сказать, мы почувствовали и когда прошлым летом в центре Москвы ремонтировали дороги. Люди не знали, куда машину поставить...

Туфли GUIDI, магазин DAD в Москве

А сейчас у вас есть скидки? Программа лояльности для своих постоянных клиентов?

У постоянных покупателей есть дисконтные карты 10% и 15%, большую скидку мы не даем.

А вот эти небольшие производства, обуви которые шьют по 300 пар в год, они обновляют коллекцию от сезона к сезону?

Они почти ничего не добавляют, это творческие люди, они экспериментируют с материалами и цветом, но модели сильно не меняют. Я бы сказала, что деньги у них вообще на втором месте. Они как художники больше заботятся о своей свободе, имени и качестве. Качество, в данном случае - ключевое слово, поскольку глобализация привела к тому, что именно качество продукции повсеместно очень сильно просело - люкс, который выпускается большими тиражами, сегодня страдает той же болезнью, что и масс-маркет.

Туфли Cherevichkiotvichki весна-лето’17, магазин DAD в Москве

У Вас есть бренд Cherevichkiotvichki, что это за марка?

Дизайнер Cherevichkiotvichki -  русская девушка Виктория Андреева, но она давно живет в Лондоне. А обувь производится в Италии. Но надо сказать, что это сложный бренд, не массовый.

Вообще у меня бренды все время меняются, каждый сезон я стараюсь  привозить что-то новое. Есть бренды, которые плохо продаются, но я их все равно привожу, потому что мне самой эта обувь нравится, и я думаю, что когда-нибудь и покупатель ее оценит. Случается, что в первый сезон не идет, а потом начинают покупать.

Беседовала Марина Шумилина