17.12.2013 19850

Длинный и узкий магазин: как организовать торговое пространство?

«У нас небольшой магазин в маленьком городе с населением до 30 тысяч человек. Мы знаем всех покупателей в лицо, и они тоже наш магазин знают и любят. В основном продаем комфортную повседневную обувь из Польши, Португалии, Румынии, России, Белоруссии и небольшую долю (3%) составляет мужская обувь для экстремального спорта из Италии. Соотношение женской и мужской обуви в ассортименте — 80:20. Торговая площадь магазина составляет 15,55 на 4,30 м, то есть магазин — узкий и длинный. Фасад магазина стеклянный, у него есть два входа: автоматические центральные двери и стандартная дверь с торца справа. На изображениях, разработанных для нас дизайн-студией, видно, как можно расставить торговое оборудование. Подскажите, насколько верна такая расстановка, и как правильно выставить товар, чтобы позволить покупателям забыть о неудобствах и представить все категории обуви максимально эффективно?»

Отвечает Анна Баландина, управляющий партнер FCG Creative Lab: Первое, на что я обращаю внимание, — это соотношение ассортимента мужской обуви к женской. Оно непропорционально, но будем предполагать, что такое соотношение выверено с учетом особенностей продаж. Во-вторых, стоит сказать, что расположение кассы в этом дизайн-проекте неудачное: касса установлена прямо напротив входа, занимая самую «горячую» зону и «охлаждая» собой всю стену. В ином случае эта стена была бы полностью «горячей» и даже служила бы внутренней витриной, так как ее хорошо видно со входа. Кроме того, обычно в магазинах такого размера горячих и холодных зон нет, но здесь из-за кассы плохо работают углы магазина. В общем, я рекомендую перенести кассу в левую часть зала, но так, чтобы расстояние между ней и входом было максимально велико. Такое расположение будет самым коммерческим, ведь до кассы посетители дойдут в любом случае, а по пути могут посмотреть что-нибудь еще. В-третьих, меня смущает эта перегородка перед входом: входная зона — самое горячее торговое пространство, а в данном дизайн-проекте оно «съедено» люфтом между раздвижной дверью и перегородкой. В идеале этого оранжевого экрана перед входом бы не было, а был бы стол-стоппер, который привлекает внимание к презентуемым на нем моделям. Что касается стеклянной стены магазина, то она холодная, зато может хорошо работать как витрина. Здесь у вас сейчас стоит не самое коммерческое торговое оборудование, потому что оно не мобильное и одна его сторона не позволяет видеть другую. Самое лучшее торговое оборудование в этом случае витринное — то есть то, которое не перекрывает интерьер магазина при взгляде снаружи и на котором видно модели обуви с улицы. Оно может быть низким, многоярусным и не перекрывающим весь зал.

Как расположить категории ассортимента на торговом пространстве? Приоритетную женскую линию стоит делать справа, потому что согласно 70% покупателей, зайдя в магазин, начинают его осмотр против часовой стрелки. Мужскую зону можно сделать напротив входа, но с левой стороны, и оформить ее обособленно. Она не должна быть похожа на зону с женской коллекцией, потому что мужчины никогдане покупают в женских зонах. При этом эту нишу нельзя красить в темные цвета, потому что мужская обувь сама по себе темная и пропадет на таком фоне. Можно выделить мужскую зону имиджем, но не функциональным, на котором будет изображен ботинок, а эмоциональным, где также есть лицо человека. Еще один вопрос — по каким категориям расставлять обувь внутри женского и мужского ассортимента. Если вы продвигаете свой товар среди покупателей через бренды, и покупатели действительно знают эти бренды и реагируют на них, то имеет смысл расставить товар по магазину бренд-блоками. Если эти марки покупателю неизвестны, то лучше выставлять обувь по функционально-стилевым группам: изучите свой товар, поймите, какие в нем есть понятные и востребованные покупателями группы — например, женский кэжуал, мужской спорт, женский офис, — и обособленно их представьте. Тут надо учитывать ряд правил о том, как эти группы сочетаются между собой и что с чем не стоит смешивать. Но это целый блок визуального мерчандайзинга, о котором я подробно рассказываю на своем тренинге «Визуальный мерчандайзинг для магазинов обуви и аксессуаров».

Тренинг-практикум «Визуальный мерчандайзинг для магазинов обуви и аксессуаров» состоится в Москве 27-28 января и 19-20 февраля. Подробную программу тренинга можно посмотреть на странице 62 этого номера.

Отвечает Мария Герасименко, генеральный директор консалтинговой компании Clever Fashion:

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Во-первых, предбанник расположен не очень удачно, но он определенно имеет функциональное значение. Зимой в сибирском городе без него не обойтись — в магазине будет очень холодно. Но если бы была возможность сделать его выносным, было бы гораздо лучше. Не понятно, что за оранжевый экран между предбанником и торговым пространством. Если это еще одна раздвижная дверь, то кассу необходимо перенести в левую часть магазина, потому что сейчас она стоит в самой горячей зоне. А если это обычная ширма, то кассу можно оставить там, где она стоит, так как она объединяет женский и мужской отдел, а две двери из предбанника разделяют покупательский поток на две части. Большинство людей двигается против часовой стрелки, и, учитывая, что большая часть ассортимента — женская обувь, в правую дверь будут заходить женщины. Я бы рекомендовала отдать мужской зоне левую часть зала, и тогда мужчины будут заходить через левую дверь, потому что сквозь оранжевый экран они будут видеть интересный им ассортимент.

Во-вторых, стеклянную стену необходимо отдать под витрину. Витрина — это то, что продает, и в случае формата стрит-ретейла то, что заманивает покупателей в магазин. Сейчас многие обувные ретейлеры оставляют окна магазина доступными для просмотра снаружи вместо того, чтобы оформить полноценную витрину. Это негативный тренд, и я считаю, что в данном случае необходимо отдать стеклянную стену под презентацию обуви. Ее можно организовать с помощью световых кубов и многоуровневых конструкций вместо стоящих сейчас гондол. В определенные сезоны, например, перед праздниками, витрину можно закрыть и сделать сюжетной. В любом случае очень важно сделать правильное освещение, тогда витрина будет привлекать внимание.

Пристенное оборудование: оно с неизменяемыми уровнями, что не очень хорошо, так как вы не сможете поменять длину полок и их расположение. Время от времени это полезно делать, чтобы магазин удивлял даже постоянных покупателей. Также у этого пристенного оборудования пять полок, но рабочих только три: на верхней и нижней полке либо не надо ничего представлять вообще, либо можно ставить POS-материалы — эти полки находятся вне уровня глаз, поэтому что-то продать на них не получится. Если в вашем ассортименте есть аксессуары, вместе с которыми обувь образует своеобразные капсулы, то каждый юнит такого пристенного оборудования можно отдать под презентацию одной капсулы. Если аксессуаров нет, вы лишаете себя комплексной продажи. Я бы рекомендовала иметь в ассортименте хотя бы немного сумок и ремней. Также мне не понятно предназначение нижних отделений пристенного оборудования: представить в них мы ничего не можем, использовать их как накопители тоже нельзя из-за отсутствия дверец. Если вы планируете хранить там коробки и у вас не низкий ценовой сегмент, нужно поставить двери.

По другим деталям: у вас хорошая кассовая стойка, потому что за ней не видно оборудования для оформления покупки. Зеркала в полный рост, стоящие прямо к витрине, — очень грубая ошибка: они съедают витринное пространство. В магазине обуви имеет смысл поставить маленькие зеркала и где-то у стены установить зеркало в полный рост, если этого требует ценовой сегмент. Не совсем ясно, откуда приводит покупателей боковой проход справа. Подозреваю, что он ведет из торгового центра, так как предбанника перед ним нет. Хотя учитывая, что рядом с проходом глухая стена и он приводит покупателей буквально в витрину, возможно, было бы лучше этот вход вообще заблокировать и использовать освободившееся пространство как торговое.