Дисконтные карты: прошлое, настоящее и будущее

Дисконтные карты: прошлое, настоящее и будущее

Наступивший кризис никто не отрицает, но пока его обсуждение в стране под негласным запретом. Все чаще слышишь осторожное и не столь негативно окрашенное: «новые экономические условия». Однако условности в терминологии не меняют сути происходящего: на фоне спада покупательной способности компании вынуждены более четко выстраивать свои системы лояльности. Что поможет удержать клиента? Этот вопрос Shoes Report задал бизнес-аналитикам и ведущим ретейлерам.

Наш эксперт

Сергей Гнедков, директор маркетингового агентства FDF Group

В маркетинговых исследованиях работает с 1998 года. В 2002 году основал маркетинговое агентство FDFgroup. Лично провел более 500 исследований. Разработчик ряда исследовательских методик для тестирования продукта, рекламы и цены. В настоящее время руководит компанией и курирует ее основные проекты.

Член ESOMAR с 2009 года

Агентство FDFgroup:

Сфера деятельности – маркетинговые исследования рынков потребительских и промышленных товаров, рынков услуг; социологические исследования. Специализация агентства – количественные маркетинговые исследования потребителей.

fdfgroup.ru

Дисконтная карта – это взаимовыгодная практика, позволяющая торговым или сервисным предприятиям увеличивать свой товарооборот за счет постоянных покупателей, а клиентам – экономить, приобретая полезные вещи или оплачивая необходимые услуги. По крайней мере такой смысл вкладывали в эту программу при ее создании и повсеместном внедрении. Но реалии таковы, что выгоду от стандартных дисконтных карт сегодня начинают терять и те и другие.

Клиенты, буквально заваленные «уникальными скидочными предложениями», фактически оказались в отправной точке – дисконтные карты уровняли всех продавцов, и покупателю стало опять непросто определиться с выбором.

«Когда-то рынок розницы находился в неком «состоянии 1», выбору покупателя никто не помогал, никто не звал его к себе, не говорил: «Приходи к нам, у нас скидки». Потом достаточно быстро на рынке наступило «состояние 2»: скидку предложили все. А для покупателя ничего не изменилось, он остался с тем же непростым выбором: у него есть карты большинства магазинов, тут на 3%, там на 5%, в третьем магазине есть накопительная скидка. В тот момент, когда все продавцы дали скидку, для покупателя она перестала работать», – объясняет Сергей Гнедков.

В середине прошлого года известный украинский ретейлер обуви «Интертоп» объявил о закрытии своей дисконтной программы. И это произошло в тот момент, когда вовлеченность населения во всевозможные бонусные программы активно росла: по данным исследовательской компании IFАK по стране прирост составил более чем 7% за год. Но объявленные причины, побудившие к столь резкому решению, были объективны: скидочные карты съедали 3% выручки ретейлера. Отказался от скидочной системы и крупный российский ретейлер «Обувь России». «Несколько лет назад мы поняли, что рассрочка работает лучше, чем скидка, и при этом нам не нужно снижать стоимость товара. Это дало существенный рост продаж: более 60% покупок было совершено в рассрочку, и более половины покупателей повторно воспользовались нашей услугой», – комментирует Антон Титов, директор компании.

И все же большинство ретейлеров не спешат менять привычные программы, тем более что у многих они работают в плюс. Другое дело, что все без исключения игроки рынка понимают, что в новых экономических условиях необходимо искать новые системы увеличения покупательского спроса.

Влияет ли цена на лояльность покупателей

Лояльность – многомерное понятие. Она состоит из эмоциональной, оценочной и поведенческой составляющих. Построение полноценной лояльности к розничной точке возможно только тогда, когда задействованы все три из них.

«Бонусная карта – инструмент, призванный воздействовать на поведенческую лояльность («Приди и купи»). Вместе с тем розничные сети, выпуская бонусные карты, зачастую забывают о том, что бонусная система де-факто воздействует не только на поведение, но и на эмоции и оценки потребителей, – говорит Сергей Гнедков. – В нашей практике мы сталкивались с ситуациями, когда бонусные карты принесли розничной сети больше вреда, чем пользы, – при изменении условий бонусной программы розничная сеть получила резко негативную эмоциональную реакцию потребителей. Перед запуском бонусной программы, а также при планировании любых изменений в ее условиях мы рекомендуем нашим клиентам проводить исследования для комплексной оценки изменений лояльности потребителей».

С другой стороны, для российского покупателя, особенно регионального, на первом месте всегда стоит вопрос цены: согласно опросу РБК, 71,5% опрошенных респондентов выделили цену как ориентир совершения покупки. Разговоры про качество как стимул к покупке – это полуправда, а точнее, нежелание быть уличенным в меркантильности. Дисконт – это упорядоченная форма скидки, этим и объясняется привлекательность всевозможных программ. Деньги считают все, и при очевидной возможности сэкономить вряд ли кто-то захочет раскошелиться на «лишнюю» сумму. Вот почему российские обувщики не спешат отказываться от дисконтных программ. На сегодняшний день, пожалуй, почти все розничные компании реализуют собственные программы лояльности, но способствуют ли они в нынешних реалиях повышению продаж и увеличению лояльности покупателя?

Пряничный домик: вокруг да около дисконта

На сегодняшний день в США действует около 8000 программ лояльности национального охвата, в России эта цифра на порядок меньше. Но число потребителей, вовлеченных в подобные программы, с каждым днем растет. По расчетам, сделанным платежной системой PriceFree, сегодня на одного среднего жителя индустриальных и экономически активных городов России приходится 12-5 карт. А общее число циркулирующих дисконтных карт перевалило за 500 млн, это обеспечивает ежегодный рост объема рынка – 25-30%.

При таких темпах роста большинство игроков рынка стараются предложить клиенту уникальный сервис, который выражается не только в прямых скидках.

- Накопительные, бонусные системы. Подобные системы лояльности призваны привязать клиента к бренду или магазину. Скидка на товары растет пропорционально количеству покупок. Но эксперты уверены, что подобный подход работает на продавца только в случае четко отлаженной системы учета.

«Зачастую подобные «сложносочиненные» системы не только не помогают, но даже начинают приносить вред. Если ваша система работает в полуручном режиме, либо настроена настолько плохо, что невозможно оперативно вносить все изменения, то в этом случае появляется рассерженный покупатель, который вместо того чтобы остаться лояльным к бренду, начинает кричать: «Обманывают, надувают! Где мои баллы за прошлые покупки?» Последствия этого потом не загладить никакой рекламной кампанией», – комментирует Сергей Гнедков.

- Комьюнити и сообщества вокруг бренда. Для особого круга лояльных к бренду или магазину клиентов компания проводит закрытые мероприятия, вечеринки и даже фестивали, со всевозможными «пряниками» в виде подарков и дополнительных скидок. Однако, по мнению экспертов, подобная система лояльности будет работать, только если вы четко понимаете, кого надо пригласить на подобное мероприятие, а кого нет. «Опять все упирается в систему анализа. Если ее отладить до полного автоматизма, это будет здорово. Пока же это все то же битье по площадям, может быть лишь по более узким», – считает Сергей Гнедков.

От общего – к частному

По мнению большинства аналитиков рынка, созрела необходимость уйти от стандартных дисконтных программ. Куда? Прежде всего в персонифицированный сервис.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

«Продавец должен проанализировать покупки потребителя по дисконтным картам (а впоследствии и их электронным аналогам), выявить его приоритеты, предопределить желания. И вместо банальной рассылки о новой коллекции прислать персональное предложение. Скажем, если в магазине я покупал классические черные ботинки 43-го размера, я жду, что мне позвонят или пришлют e-mail, в котором будет информация о том, что в новой коллекции есть подобные модели, а необходимый мне размер находится в магазине недалеко от моего дома (или офиса) по такому-то адресу», – говорит Сергей Гнедков.

Таким образом, максимально учитываются интересы покупателя еще до его прихода в магазин.

Основная проблема сегодняшних коммуникаций с покупателем заключается в том, что они не отлажены. И покупателя фактически никто не слушает. Основной объем информации идет от компании – клиент получает тонну новостей о скидках, поступлении новых коллекций, распродажах и т.д. Вся эта ненужная информация вываливается на голову человека, при этом никто не задумывается о том, что ему действительно необходимо. А ведь сила коммуникаций заключается именно в двухсторонности связи!

Да, такой персонифицированный сервис потребует серьезной технической поддержки и сложных вычислительных алгоритмов. Да, компаниям придется взять на себя серьезные инвестиции – вложиться в софт и в разработку технологий. Но именно в этой «персонализации» заключается мощный драйвер роста и именно в этом направлении необходимо двигаться. «Персонализация» поможет вашей компании сохранить клиентов и увеличить продажи по максимуму.

О моделях «шопинга будущего» читайте в номере # 117. Приобрести журнал можно в редакции издания.

Стратегии продаж без скидок

Что еще можно дать покупателю, кроме прямых скидок, равноценное тем деньгам, которые он сэкономит? Это может быть ставка на суперквалифицированных вежливых продавцов, бесплатную доставку, подарочную упаковку и т.д., то есть банальную дисконтную карту можно заменить некоей уникальной услугой.

«Важным и позитивным фактором для подобного развития систем лояльности является готовность к таким изменениям самого клиента, который технически открыт новым инновационным идеям, вооружен современными смартфонами, владеет навыками использования интернета, обладает полной грамотностью в их использовании», – комментирует Сурен Айриян, президент платежной дисконтной системы PriceFree. Данные исследования компании говорят о том, что 60% держателей карт не помнят и не могут назвать и половину их эмитентов, а свыше 80% – не используют и половину карт из-за того, что не могут найти их в нужный момент либо вообще теряют. Это позволяет сделать выводы, что 65% держателей дисконтных карт находятся в поле, степень лояльности которого могла бы быть значительно повышена. А значит, есть большое пространство для роста объема.

Основатель и руководитель компании LoyaltyLab Марк Голдстин, с участием которого в США были запущены более 100 программ лояльности национального охвата, в своей статье Top Ten Coolest Trends in Loyalty Programs называет главные стратегические пути развития систем лояльности.

Совет № 1. «Крутотень» – ожидаемая норма

Возможностей вовлечь клиента в программу хорошей историей, настроить правила программы лояльности (уровни, пороги, виды поощрений) и вообще функциональности «из коробки» становится все больше, за все меньшие деньги и со все большим пониманием на стороне владельцев бизнеса о том, что со всем этим делать.

Совет № 2. Ищите собственную изюминку

Что в вашем предложении рынку потребителей на самом деле выделяет вас на общем фоне? А кто ваш клиент? Это мужчина или женщина, с лысиной или каре, болельщик «Спартака» или «Локомотива», мелочь у него в кармане или золотая VISA? Кто бы он ни был, ваша задача сделать программу лояльности приятной и запоминающейся именно для него. Забудьте о наградах вроде Mini Cooper или поездки на двоих в Италию – они сливаются с серым фоном всех остальных программ, и никто о них завтра и не вспомнит.

Совет № 3. Игрофикация должна быть интересной

Использование игровых механизмов стало для программ лояльности аналогом ракетного топлива. Если вы хотите, чтобы клиенты приходили чаще и оставались с вами надолго, задумайтесь о том, как вовлечь их в «игру». Например, кастомайзинг – та самая фишка, которая может повысить приверженность потребителя к определенной сети. Это и есть система «подсадки» клиента, вовлечение в игру. Достаточно вспомнить опыт Crocs: у клиентов есть возможность с помощью небольших клепок создать свой неповторимый дизайн пары резиновых шлепанцев. Стоит копейки, но какой результат!

Совет № 4. Поощряйте сразу, тут же, немедленно

Помните старую концепцию о том, что «нужно сначала набрать базу участников программы, а потом начнем награждать и монетизировать»? Если помните, забудьте. Нет больше приемлемых вариантов с долгой раскачкой. Они просто не могут работать в мире, где популярная персона может набрать миллион читателей в Twitter всего за один день. Вовлекайте всех, вовлекайте сразу и тут же засыпайте их «пряниками». Взаимодействуйте с клиентом в реальном времени – получайте реальные результаты.

Совет № 5. Трафик повсюду – надо только использовать его с умом

И это также значит, что не только и не столько на Facebook и Twitter вы сможете найти нужных вам клиентов. Задача в том, чтобы найти такую среду активных пользователей, которая как можно ближе к вашему бизнесу. Это могут быть как другие социальные сети – «Одноклассники», «ВКонтакте», Google+, так и отдельные сообщества по интересам («Клуб любителей моцареллы» и т.д.).

Точка зрения: Эксперты о дисконте и путях его развития

Сергей Гнедков, директор маркетингового агентства FDF Group:

«Рассчитать выгоду от дисконтных программ довольно сложно. Я считаю, что во многом все зависит от маржинальности бизнеса. Если расчеты изначально были верными, скидка будет работать и финансовых издержек быть не должно. Если же у вас маржинальность находится на уровне 10-15%, то давать скидку клиентам в размере 10% вы просто не сможете, а давать скидку 1-2% – бессмысленно, так как покупатель ее не почувствует. Так что для высокомаржинального бизнеса скидочная система работает отлично».

Дмитрий Кондрахин, директор по маркетингу Carlo Pazollini:

«Не могу согласиться с тем, что все дисконтные системы не работают. Например, наша система отлично себя зарекомендовала, и мы довольны результатами ее работы. У нас большое количество лояльных покупателей, которые покупают у нас и только у нас и возвращаются к нам вновь. Может быть, именно потому что наша дисконтная система отлажена. После первой покупки наш покупатель получает клубную карту (ограничение по сумме покупки – 5000 рублей), и с каждой следующей покупкой его скидка прогрессивно увеличивается до 15% и действует до конца сезона. Поскольку она не именная, держатели карт имеют возможность передавать ее друзьям, родственникам, коллегам. Это повышает интерес к бренду и стимулирует рост продаж. Карту мы заводили как стандартную систему лояльности. Но сейчас мы ищем пути ее модернизации. Покупатель действительно несколько перегружен всевозможными дисконтными системами. В первую очередь мы хотим прийти к более цивилизованной форме дисконта – к приложению для мобильных телефонов. Это позволит клиентам совершать покупки без предъявления карты на кассе. Увы, IT-технологии сегодня несколько отстают от маркетинга… Вы правы в том, что системы лояльности напрямую влияют на прибыль: вы можете создать некое сообщество вокруг бренда и с помощью определенных рычагов воздействия управлять их поведением. Но надо учитывать, что реакция на тот или иной вид скидки индивидуальна – кому-то нравится принадлежность к определенному избранному кругу, кто-то очень тщательно подчитывает выгоду от той или иной скидки. У нас очень широкая целевая аудитория – как по доходности, так и по возрасту. Поэтому нам сложно усреднить клиента и выработать единую систему лояльности, которая будет принята всеми покупателями без исключения. У нас как минимум 500 000 лояльных покупателей. На наш взгляд, денежная составляющая в этом случае работает лучше: 15% в высокий сезон – это существенная скидка для большинства потребителей».

Евсеева Наталья, начальник отдела программ лояльности компании ECCO:

«Началом развития программ лояльности и поддержания постоянных покупателей в сети фирменных магазинов ECCO можно считать 1995 год, когда в обращение были введены неименные дисконтные карты фиксированного номинала (5%, 10% и 15%). Дисконтными картами фиксированного номинала можно было воспользоваться вплоть до запуска накопительной дисконтной программы в 2006 году. Эта программа позволила предоставлять скидку в зависимости от общей суммы покупок клиента (до 27 000 рублей – 5%, до 54 000 – 10%, свыше 54 000 – 15%). Накопительная дисконтная карта является именной и выдается при совершении покупки в любом фирменном магазине ECCO на сумму от 2000 рублей. В мае 2012 года, параллельно с накопительной дисконтной программой, в трех магазинах города Казань в тестовом режиме была запущена бонусная программа лояльности «Бонус Клуб ECCO». Выдача бонусной карты происходит на условиях, аналогичных накопительной дисконтной карте. При совершении покупок держателю карты начисляются бонусные баллы в зависимости от его рейтинга: при общей сумме покупок от 2000 до 2999,99 рублей – 10% от уплаченной суммы за товар, от 30 000 до 79 999,99 рублей – 15%, от 80 000 рублей – 20%. Сумма скидки при оплате баллами может достигать 50% от стоимости товара. Клиентам могут начисляться дополнительные баллы по определенным событиям или в рамках маркетинговых акций компании.

Тестовый запуск бонусной программы в Казанском регионе оказался успешным. И в скором времени эта программа лояльности заменит накопительную дисконтную во всех розничных магазинах сети».

Анна Демурова, заместитель директора по маркетингу TMHF Group:

«Сейчас ведутся разработки новой CRM-системы для сетей магазинов Soho и Clarks, но пока мы не готовы раскрывать все секреты, хотим сначала как следует обкатать систему в тестовом режиме. Разница же между новой и старой программой будет в создании глобальной системы заведения постоянных скидок и персональных данных покупателей с автоматизированной таргетированной отборкой участников для тех или иных активностей. Мы хотим знать все о наших покупателях и работать максимально точно, с пользой как для компании, так и для покупателя. Но в любом случае мы будем работать с клубными картами как накопительными, после запуска системы будут также подгружаться и кросс-маркетинговые проекты с другими крупными сетевиками».

Валерия Руднева, компания «ЭКОНИКА»:

«Все постоянные покупатели обувной сети «ЭКОНИКА» имеют возможность присоединиться к накопительной дисконтной программе, в рамках которой по мере накоплений на карте (в зависимости от суммы покупок) скидка растет до 20%. Кроме того, держатели карт имеют возможность принимать участие в специальных акциях компании! Особые условия компания предоставляет многодетным мамам и студентам, а ко дню рождения клиент всегда получает дополнительную скидку 5%, которая действует в течение месяца. Дисконтная карта выдается при заполнении анкеты, также ее можно оформить при совершении покупки в интернет-магазине на сумму от 5000 рублей. Дисконтные карты сети «ЭКОНИКА» также действуют в интернет-магазине».