Многоканальная модель продаж. Обувь идет в интернет, чтобы поддержать традиционную розницу

Совершать покупки люди по-прежнему предпочитают в реальных (а не виртуальных) магазинах, поход за покупками для многих – это и семейный ритуал, и способ разрядиться, сбросить негативные эмоции или стресс, хорошо провести время, с настроением выбрать обновки себе любимому или подарок близкому человеку. То есть, поход по магазинам – это не только необходимая, но и приятная вещь. Поэтому в привычной для нас форме магазины будут существовать еще, по крайней мере, в течение нескольких следующих десятилетий. К таким выводам пришли эксперты PwC в ходе глобального исследования «Тотальные продажи», проводившегося осенью 2014 года в 19 странах мира, включая Россию. Целью исследования было выяснить настроения потребителей, их пристрастия, требования и пожелания, и сформулировать на базе всего этого выводы и практические рекомендации ретейлерам.

На деле все складывается для традиционной розницы не так уж и плохо, как это рисуют в прогнозах. Выяснилось, например, что есть только две причины, по которым потребители совершают покупки через интернет, и которые неприменимы к традиционным магазинам: возможность совершать покупки круглосуточно, 7 дней в неделю, 365 дней в году, и отсутствие необходимости ехать в магазин. Все остальные преимущества онлайн-торговли может обеспечить офлайн-розница. С другой стороны, у обычных магазинов есть три преимущества, которые по объективным причинам интернет-магазины не могут обеспечить. Звучат они примерно так: «Я могу увидеть, потрогать и примерить товар», «Могу получить товар немедленно» и «Я в большей степени уверен в том, что товар мне подходит». Конечно, их значение варьируется, в зависимости от категории товара: скорее, это важно для одежды и обуви, а не для книг и игрушек. Некоторые интернет-ретейлеры пытаются работать в этом направлении, используя некоторые преимущества обычных магазинов в своей работе. Так, интернет-сеть Lamoda доставляет товары на дом и дает клиентам 15 минут на примерку. Любой интернет-магазин может организовать экспресс-доставку, но для этого он должен иметь необходимую инфраструктуру. Вообще, один из самых больших недостатков совершения покупок в интернет-магазине – в действительности этот процесс не такой уж быстрый, как кажется. Понимание причин перехода потребителей на интернет-шопинг поможет ретейлерам оптимизировать свою стратегию. Разберем их по порядку.

Расширяйте региональную сеть в разумных пределах

Для россиян существенным плюсом интернет-магазина, к примеру, является «отсутствие необходимости идти в магазин», то есть, транспортные проблемы крупных городов и большие расстояния в сельской местности способствуют развитию розничной интернет-торговли в России. Поэтому ретейлер должен понимать, до каких пределов надо проводить политику дальнейшего расширения своей физической розничной сети, вместо того, чтобы стремится обеспечить покрытие отдельных регионов исключительно интернет-каналом. Такой путь выбрала ИКЕА в России, открыв интернет-магазин, нацеленный на Дальний Восток, где самая низкая плотность населения в нашей стране, и где шведская компания не присутствует в виде традиционных магазинов.

С другой стороны, физическое присутствие в определенном регионе почти всегда оказывает положительное влияние на общий объем продаж конкретного ретейлера. По данным опроса PwC, 28% респондентов чаще совершали бы покупки через интернет, если какая-то конкретная торговая сеть присутствовала бы в их городе в виде традиционных магазинов, а 24% сказали, что покупали бы в интернете реже, перейдя в традиционный канал продаж. Очевидно, что многоканальная модель создает синергический эффект, заставляя людей совершать больше покупок как в онлайне, так и в офлайне. «Скорее, интернет-продажи дополняют канал традиционных продаж, а не вытесняют его», - считают ретейлеры. Выгоды от присутствия в Сети нельзя измерить только объемом интернет-продаж, оно имеет большой потенциал увеличения продаж в традиционных магазинах. Очень часто люди делают предварительный выбор, используя интернет, но затем они отправляются в обычный магазин.

Учитывайте в работе стереотипы потребителей

Еще один фактор, который стоит учесть ретейлерам – необходимый уровень обслуживания в традиционных магазинах. Интернет-магазины любят за то, что они «открыты» 24 часа в сутки, без выходных и праздников. Поэтому вопрос: на самом ли деле необходимо сохранять долгие часы работы обычного магазина, или лучше оптимизировать их, сократив издержки и перенаправив поток покупателей в нерабочие часы в интернет?

В интернете можно отыскать товары, которые по каким-то причинам не представлены в физическом магазине – такой стереотип у потребителей уже сложился, и действительно - у многих ретейлеров в Сети представлен более широкий ассортимент, ряд позиций есть только в интернете. Таким образом, можно и дальше оптимизировать запасы в магазинах, предлагая товары «длинного хвоста» исключительно через интернет.

Другой стереотип, который живет в головах потребителей – в интернете всегда дешевле. Так бывает не всегда, но, тем не менее, о «более низких ценах» думает больше половины (58%) заходящих на странички интернет-магазинов россиян. Данный фактор тоже надо учитывать, но об этом ниже.

Обеспечьте покупателю возможность оперативно выбрать товар

Эксперты спросили покупателей, какие, на их взгляд, технологии, используемые в торговом зале, могли бы сделать процесс покупок проще и приятнее. Большинство российских респондентов указали на «возможность оперативно проверить наличие нужного товара в другом магазине сети или в ее интернет-магазине» (44%). По мнению директора интернет-магазина и цифрового маркетинга «Иль де Боте» Яны Сачковой, существует два варианта эффективной реализации услуги на практике: направление покупателей в ближайший магазин, где нужный им товар имеется в наличии, или опция, позволяющая сделать заказ, а затем забрать товар в том же или другом магазине сети в удобное время. Большинство ретейлеров считают очень полезной услугой проверку наличия товара, технология выгодна ретейлерам, так как позволяет сохранить покупателей в случае отсутствия некоторых товаров в конкретном магазине. По словам директора по маркетингу и электронной коммерции «М.Видео» Ольги Турищевой, у покупателей есть возможность не только проверить наличие товара в других магазинах, но и сравнить цены. Компания реализует пилотный проект в Екатеринбурге, где продавцы с помощью планшетов могут в любой момент сравнить цены и скорректировать их в случае необходимости. В итоге, меньше посетителей уходит в поисках более выгодной покупки. Это один из методов повышения коэффициента конверсии (отношения совершивших покупку к числу всех посетителей магазина).

Wi-Fi – в каждый торговый зал

На втором месте среди желанных для покупателей технологий, которыми должен быть оснащен магазин – беспроводной интернет. Наличие wi-fi в торговом зале способно сделать шопинг более привлекательным, так считает 31% респондентов. По мнению ретейлеров, работающих в сегменте парфюмерии и косметики, wi-fi – обязательный атрибут для них, технология не только улучшает покупательский опыт клиентов, но и дает отличный маркетинговый инструмент ретейлеру, повышает уровень сервиса в магазинах. Конечно, у многих посетителей магазинов и торговых центров есть возможность выйти в интернет с помощью 3G-технологии, но все же ретейлу стоит рассмотреть обеспечение доступа к wi-fi в своих торговых залах.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Сам себе кассир

Покупатели нередко спешат и не хотят тратить время на очередь в кассу, поэтому на третьем месте по востребованности оказалась самостоятельная оплата. Это хороший сервис для спешащих и тех, кто не очень хочет общаться с персоналом магазина, считают ретейлеры. В первую очередь, такая услуга была бы востребована в магазинах с большим потоком – в супермаркетах (и кое-где она уже есть), больших монобрендовых магазинах обуви, одежды и аксессуаров, а также пригодилась бы тем, кто хочет отличиться от конкурентов качеством обслуживания.

Из других технологий, которыми, по мнению покупателей, стоило бы оснастить торговые залы – возможность оплачивать покупку с помощью мобильного телефона или используя приложение магазина, наличие планшетов у торгового персонала для показа альтернативных предложений, видеоэкраны, демонстрирующие выбранные или доступные товары, зеркала, позволяющие сделать фото и поделиться им с друзьями.

Проблемы, стоящие перед магазинами

По словам Джона Калинича, старшего вице-президента по многоканальной торговле и электронной коммерции компании Deckers Brands (марки обуви Ugg, Teva), одна из основных проблем офлайн-магазинов состоит в том, что технологически подкованным и хорошо информированным покупателям просто не требуется много ходить по магазинам. Такая потеря трафика означает меньше возможностей для совершения незапланированных, спонтанных покупок. Покупатели все чаще приходят в магазин с конкретной целью и все реже совершают спонтанные покупки. «Ушли в прошлое те времена, когда покупатели бродили по магазинам без твердого намерения что-либо купить и, неожиданно обнаружив что-то привлекательное, совершали спонтанные покупки»,- считает он.

Другая проблема – ценообразование: цены в обычных магазинах должны быть такими же, как в интернет-магазинах, значит ретейлер недополучает прибыль. Растущая прозрачность ценообразования способствует дальнейшему снижению цен у конкурентов, следовательно, наблюдается меньшая выручка на 1 кв. метр торговых площадей и меньшая маржа в этой выручке, прибыльность магазина падает, что вынуждает оптимизировать торговые площади магазинов и развивать новые форматы. Формат розничных магазинов меняется: они становятся экспериментальными площадками как для покупок через интернет, так и для покупок через другие каналы продаж.

Шоуруминг против вебруминга

Весьма эффективна тактика «шоуруминга» - когда обычный магазин используется в качестве демонстрационного зала, где товар можно потрогать и пощупать, чтобы затем купить в интернет-магазине. На вопрос «Вы когда-либо присматривали себе товар в обычном магазине, но затем решали купить его в интернете?» положительно ответили 68% респондентов. Но столько же (70%) заявили о том, что поступали с точностью до наоборот: выбирали товары в интернете, а приобретали их в обычном магазине, следуя тактике «веб-руминга». 80% опрошенных россиян хотя бы раз совершали покупку в интернет-магазине после выбора товара в обычном магазине. В числе факторов, влияющих на решение присмотреть товар сначала в магазине, а затем купить его через интернет, - лучшая цена в интернете; возможность посмотреть, потрогать или примерить товар; удобство получения товара прямо дома, а не в магазине; отсутствие товара на складе в магазине; рекомендации и советы торгового персонала. Для таких поклонников интернет-торговли в торговом зале можно сделать «виртуальные полки», на которых будет демонстрироваться товар, представленный в интернет-магазине. Или можно установить терминалы, через которые можно тут же сделать заказ.

В то же время, среди причин, определяющих модель поведения «выбор в интернете, покупка – в магазине» - необходимость увидеть товар, потрогать или примерить; возможность сразу же забрать товар, не дожидаясь доставки; отсутствие платы за доставку; отзывы о товаре в интернете; возможность сравнить цены конкурентов; отсутствие необходимого товара в интернете; лучшая цена в магазине. Чтобы привлечь большую долю покупателей, интернет-ретейлеры могли бы предлагать быструю или бесплатную доставку. Что касается «прочтения отзывов», получается, что интернет оказывает существенное влияние как на онлайн-продажи, так и на традиционные, и российским ретейлерам необходимо понять, как именно это сказывается на их бизнесе, а, значит, придется работать с социальными сетями, блогерами и форумами (Подробнее об этом – в нашем материале «SMM в продвижении обувных брендов» в разделе «Свой бизнес», рубрика «Продвижение») Крупные сети активно работают в данном направлении, мотивируя людей размещать отзывы на их сайтах. При этом, надо понимать: не важно, какой отзыв оставит покупатель – хороший или плохой, потому что в первом случае он привлечет новых клиентов, а во втором будет возможностью улучшить работу и сервис.

Интересная деталь: люди, имеющие опыт выбора товара в обычном магазине и его покупки в интернете, более склонны делать покупки в зарубежных интернет-магазинах (около четверти всех заказов, сделанных российскими покупателями). Это говорит о серьезной конкуренции на рынке e-commerce, хотя ослабление рубля сделало зарубежное предложение менее привлекательным. Тем не менее, отечественные ретейлеры должны учитывать фактор трансграничной конкуренции, одно из средств успешной борьбы здесь – эффективное использование преимущества географической близости к покупателям.

Как видите, в интернет покупатели «идут» в первую очередь в поисках более выгодных предложений и акций (это первая причина – лучшая цена), это люди, которые целенаправленно ходят по разным магазинам, присматриваясь к ценам в поисках более выгодной покупки. Поэтому единственной стратегией, которая будет работать в многоканальном мире, будет политика одинаковых цен по всем каналам продаж. Наиболее продвинутые ретейлеры это уже осознали. «В нашем интернет-магазине и обычных магазинах установлены одинаковые цены. Мы считаем, что только многоканальная модель, которая предполагает эффективное использование физической дистрибуции для поддержки работы как традиционных, так и интернет-магазинов, способна принести успех. А покупатель получает одинаковое впечатление независимо от выбора канала продаж: он имеет доступ ко всему ассортименту товаров по одинаковым ценам, и он видит единые мероприятия (акции) по продвижению товаров», - комментирует Ольга Турищева. Продавцы должны обеспечивать условия для того, чтобы покупатели могли пользоваться различными каналами на протяжении всего цикла своего взаимодействия с продуктом или брендом.

Эта статья была опубликована в номере 129 печатной версии журнала.