Как работать с товарными остатками и проводить распродажи: рекомендации экспертов

Марина Полковникова -

основатель и руководитель агентства VMC Retail, эксперт в области визуального мерчандайзинга и магазиностроения; @marinapolkovnikova_official, Vmcreta

«Стимулируйте покупателя не только скидками, но и положительными эмоциями»

Закупки сезона осень-зима2015/16 серьезно сократились по сравнению с прошлыми сезонами, но, тем не менее, остатки в магазинах большие. Чтобы избавиться от остатков, в первую очередь, необходимо сделать адекватную скидку на товар - не 10 и 20% от первой цены, а реально привлекательное предложение, чтобы заманить клиента. В период сезонных распродаж маржа минимальна или совсем отсутствует, здесь главная цель должна быть одна: избавиться от остатков! Однако при этом есть одно важное «но»: скидки не должны опускаться ниже некой психологической планки, иначе вы рискуете потерять платежеспособного клиента, а приобретете клиентов, которые не способны покупать товар по регулярной цене. Далее, после переоценки, рекомендую оформить сам магазин и его витрину. Оформление витрины - важная составляющая распродажного периода. У всех есть товар со скидкой, но кто ярче и интереснее оформит фасад магазина, тот и получит заветного клиента. В витрине надо презентовать товар с самыми привлекательными ценами и обязательно с использованием ценников. Но, опять же, здесь важно учитывать занимаемый магазином ценовой сегмент: премиум-классу не пристало использовать дешевые баннеры с указанием точной цены. Оформление должно быть лаконичным, привлекательным и называть не цену, а только % скидки.

Предлагайте постоянным клиентам дополнительную скидку к текущим скидкам (для повышения лояльности) и избегайте сложных скидок (купи две вещи, получи дополнительную скидку 10%, купи три вещи - получи скидку 15%, и т.д.). В период скидок это не рационально.

Сегодня стимулировать покупателя надо не только привлекательной скидкой, но и положительными эмоциями:

• Можно устраивать в магазинах небольшие праздники. Например, на 8 марта, дарить клиентам цветы и угостить бокалом шампанского. Это поднимает настроение и надолго запоминается.

• Использовать в витринах и интерьере магазина постеры счастливых людей (яркий пример - ребрендинг Сбербанка).

• Придумать музыкальное сопровождение, которое навеет приятные воспоминания у посетителя магазина (а не только у продавцов).

Мария Герасименко -

генеральный директор компании Fashion Advisers, бизнес-тренер, эксперт в области управления и развития fashion-бизнеса. Основные направления деятельности: построение бизнес-процессов в fashion-индустрии, управление ассортиментной матрицей, визуальный мерчандайзинг, управление продажами и обслуживанием, разработка и внедрение программ лояльности.

Сайт: fashion-advisers.ru

Онлайн-школа: school.fashion-advisers.ru

Tелеграм: @fashionadvisers

«Любая распродажа отнимает у нас маржу и поэтому требует тщательных расчетов»

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Сегодня, как никогда, покупателей надо «нагружать» положительными эмоциями от шопинга. Надо постоянно интриговать, заинтересовывать, привлекать внимание покупателей, в том числе с помощью разных акций. Но важно понимать, что нельзя устроить 50% распродажу на ровном месте. Акции всегда необходимо планировать заранее, желательно на год вперед.

У каждого магазина есть аналитика, и его владелец знает, когда в магазине низкий сезон, когда - высокий и когда стоит начинать распродажу. Если в первую и вторую фазу выкладки коллекции в зале по полной цене продано 30-40% товара, то это нормально. К моменту поступления новой коллекции, как правило, остается 10-15% ассортимента. Остальное - 45-60% - может быть продано в период разогревающих акций и распродаж. Кроме того, не стоит забывать и про ценообразование: если мы изначально не заложили в розничную цену товара маркетинговый бюджет, в данном случае - бюджет на акцию, то акция не может состояться без убытков для магазина.

Разрабатывая акцию, не нужно сразу бросаться в безудержный креатив или пытаться адаптировать идеи конкурентов. В первую очередь мы должны выявить цель акции - зачем мы ее устраиваем, на кого она рассчитана и какого эффекта мы хотим достичь. После этого необходимо составить смету, то есть понять, какой бюджет мы готовы вложить в акцию. Любая распродажа отнимает у нас маржу и поэтому требует тщательных расчетов.

Прежде чем выбрать для себя тот или иной формат акции, необходимо оценить, подойдет ли он вашему магазину. Раньше любая акция считалась роскошью, но сейчас это -обязательный флирт с покупателем, причем обычные скидки - уже не удивительно и не интересно для клиентов. Это такой же прошлый век, как и дисконтные карты. Акции могут и должны быть разными, и вариантов их проведения множество. Например, акция «второй товар в подарок» или «первый товар со скидкой 10%, второй - 15%, третий - 20%» не только увеличит средний чек, но и заставит покупателя думать и считать преимущества: приобретая три вещи, он получает чуть большую выгоду. Также покупателей привлекают акции на отдельные категории товара, например, «Неделя ботильонов». Акция «Приведи друга, получи скидку» позволяет расширить клиентскую базу и вызывает у покупателей положительные эмоции, напрямую связанные с вашим магазином.

Очень актуальным может быть пока еще новый для России вид акции «тающие скидки». Принцип заключается в том, что в первый день акции мы делаем скидку 30%, а затем каждый день сокращаем ее на 1-5%. В первые дни активность покупателей может быть небольшой, но она стремительно повышается, когда скидка уже заметно «тает» на глазах.

Важно помнить, что максимальный период акции - 2 недели. Делать ее длиннее просто не имеет смысла, так как в этом случае она просто не будет работать. Короткие акции по 3-5 дней привлекают больше внимания и дают гораздо большую отдачу, так что не стремитесь «растянуть удовольствие» и не делайте свои распродажи бесконечными.

Наталья Чиненова -

Наталья Чиненова, главный консультант по бизнес-технологиям в ритейле компании Fashion Consulting Group.

@fcgmedia

«Эра спонтанных покупок и повышенного спроса прошла, потребители стали требовательнее и бережливее»

К сожалению, в системе подхода к покупателю, российский ретейл не сделал никаких изменений. Ошибочное представление о том, что мы переживаем кризис, сыграло злую шутку с розничными торговцами, заставив их потерять драгоценное время.

Основные игроки рынка, использовали девальвацию рубля для того, чтобы освободиться от складских остатков, именно поэтому весь 2015 год прошел для магазинов под девизом «распродажа круглый год» и в соревновании, кто сделает скидки больше. Конечно, от стоков такие мероприятия избавиться помогли. Большинство операторов удержало товарооборот на уровне 2015 года или немного выше, правда, в рублевом выражении. Зато в штуках продажи упали примерно на 30% - это несмотря на скидки не только до 70, но даже и до 90%.

А что же дальше? Объемы поставки новой коллекции снизили все бренды без исключения. Цены на товары новой коллекции, безусловно, выше, чем на дисконтируемые остатки, закупленные еще при курсе доллара на уровне 30-35 рублей. И если в 2015 году футболку еще можно было купить за 250-300 рублей, то сегодня самая низкая цена на футболку установлена на уровне 499 – 599 рублей. Самое главное, что покупателей отпугивают от магазинов не цены, а всеобщее нежелание тратить деньги. 2014 год оказался последним годом избыточного потребления. Эра спонтанных покупок и повышенного спроса прошла, наступило десятилетие рационального потребления. Поведение потребителей кардинальным образом изменилось. Цена по-прежнему остается решающим фактором, только теперь к решению о покупке прибавились еще и новые требования: действительная необходимость приобретения конкретного изделия, качество и потребительные свойства товаров – такие, как состав сырья, носкость, простота ухода и прочие.

Так что покупательские потоки, независимо от того, есть в магазине распродажа или нет, снизились значительно. Товаров у ретейла поубавилось, цены подросли, а технологии остались на прежнем уровне. Пока еще никто не начал бороться за то, чтобы доказать конкретному покупателю необходимость покупки товаров именно в его магазине, именно этого бренда по разумной цене, с хорошим качеством и быстро.

Эта статья была опубликована в номере 135 печатной версии журнала.