Пожизненно доходны

Этот ли кризис, или следующий – когда-нибудь для владельцев магазинов покупатели станут золотыми, и в смысле понимания их ценности, и с точки зрения их прибыльности. И тогда им обязательно пригодится фундаментальный труд профессоров Колумбийской школы бизнеса Колумбийского университета Сунила Гупты и Дональда Р. Леманна «Золотые» покупатели: Стоят ли клиенты тех денег, что вы на них тратите».

Предлагаемое издание станет подробнейшим путеводителем для всех, кто интересуется, что такое стоимость покупателя и как ее рассчитать; сколько стоит не только привлечь, но и удержать клиента (обычно в обувных компаниях об этом даже не задумываются); как связаны с точки зрения прибыли удержание покупателя и доля компании на рынке.

Конечно, владельцы компаний понимают, в чем ценность покупателей, по крайней мере чисто теоретически. Однако часто они оперируют лишь количеством покупателей в клиентской базе и узнаваемостью марки, забывая о том, что при увеличении числа клиентов чисто арифметически доход компании из расчета на одного покупателя снижается. Сунил Гупта и Дональд Р. Леманн анализируют способы, с помощью которых можно избежать этого противоречия.

Авторы книги вводят понятие пожизненная доходность покупателя. Этот термин подразумевает общую стоимость всех текущих и будущих доходов, получаемых от покупателя. Для ее расчета нужно знать схему получения дохода от покупателей и коэффициент их ухода c течением времени.

Кроме того, объясняется, что такое экономическая, функциональная и психологическая ценность покупателя.

Авторы пишут достаточно сложно; чтобы продраться сквозь приводимые формулы и расчеты, придется попотеть, но, поверьте, оно того стоит, если вы хотите понять, чего стоит ваша компания сейчас и на что она может рассчитывать в будущем.

Сунил Гупта, Дональд Р. Леманн «Золотые» покупатели: Стоят ли клиенты тех денег, что вы на них тратите? Managing Customers as Investments: The Strategic Value of Customers in the Long Run Питер, 2007