Работаем в несезон. Как поднять продажи в период спада

В процессе сбора материала для этой книги Ия Имшинецкая задавала всем своим знакомым и незнакомым бизнесменам следующие вопросы: Есть ли у вашего бизнеса сезонный спад? Как бизнес его ощущает? Как он его объясняет, какими причинами? Как он с ним борется, если борется? Помимо этого, автор искала конкретные примеры борьбы с сезонным спадом продаж в открытых источниках. В результате, получилась очень практическая книга, материал в которой классифицирован по «этажам» маркетинга и информацию из которой можно применять сразу же после прочтения. Возникла система приемов, которые теперь способны помочь справиться с сезонной «ямой». Отличительная черта данной книги в том, что для примера взяты два бизнеса – один b2b, другой – b2c – с несовпадающими сезонными циклами и проиллюстрированы на их примере каждый из 28 найденных автором приемов.

Ия Имшинецкая - кандидат филологических наук, эксперт-технолог по системному продвижению, автор 10 книг о продвижении и рекламе. Более 230 разработанных и успешно внедренных проектов продвижения в 44 городах России и СНГ. Опыт работы 20 лет. iyapro@gmail.com www.iyapro.ru

Каковы могут быть причины сезонных перепадов продаж?

Причины возникновения сезонных перепадов продаж в бизнесе могут быть разные, какие-то из них от нас не зависят, а на какие-то мы можем повлиять. В списке причин следующие:

• время года, климатические и погодные факторы;
• праздники и календарные события;
• деловая активность (включая зависимость от сроков выплаты зарплаты в небольших городах или моногорода);
• сезон массовых отпусков;
• влияние бюджетирования;
• привычки и стереотипы целевой аудитории.

Как определить – у вас сезонность или неумелое управление компанией?

Безусловно, обувной рынок живет по жестким правилами сезонности, от капризов погоды зависят товарооборот, объемы выручи и прибыли, трафик покупателей и конверсии. Нередко бывает, что неумелые менеджеры умело прикрывают свои профессиональные просчеты и неправильные действия стандартной фразой «Так ведь не сезон». Поэтому на рынке, живущем циклично, по сезонам, особенно важно и нелегко определить, низкий сезон виноват в том, что магазин в минусе или менеджер-управленец с низкой квалификацией. О наличии сезонности можно говорить, если:

• мнение клиентов, экспертов и опыт конкурентов показывают стабильность рынка. На рынке все относительно стабильно, об этом объективно говорит вам сама жизнь;
• результаты каждого года из последних трех лет работы вашей компании растут. То есть по итогам года у вас показатели улучшаются;
• колебания кривой продаж (спады и подъемы) повторяются каждый год в одно и то же время и как минимум три года подряд.

Если все это про вас – налицо фактор сезонности. Если нет – подумайте, профессионально ли управляете вы (или нанятые вами сотрудники) вашей компанией.

Каковы могут быть виды сезонности?

Жесткая сезонность – разница продаж сезона и несезона доходит до 100% (это новогодние украшения и елочные игрушки, «валентинки»). При жесткой сезонности вмешательсво в подавляющем большинстве случаев бесполезно, упавший до нуля спрос поднять не удастся до следующего сезона (Рожджества, Нового года и т.д.).

Яркая сезонность – разница в продажах на спаде и пике – 30-40%, речь идет примерно о 80% всех сезонных случаев. Такую яму в продажах можно перепрыгнуть.

Умеренная сезонность – колебания – 10-20%,не наносят существенного вреда бизнесу, не требуют серьезного вмешательства, а требуют всего лишь учитывать их в годовом планировании развития компании. Если вы знаете, что осенью у вас будет небольшая ямка, то вы просто по-другому спланируете год.

Когда НЕ НАДО бороться с сезонностью?

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Бороться с сезонностью не нужно в следующих случаях:

• это слишком сложно: если у вас сезонность производства, а не потребления, или сезонность потребления, связанная с объективными причинами (время года), или сезонность жесткая;
• это слишком затратно: дорого переучивать потребителей, формировать у них и приучать их к новым привычкам;
• это слишком рискованно: в имиджевом смысле в том числе. Если в несезон вы сильно снизили цены, к вам придет другая, отличная от вашей обычной, публика. И после окончания низкого сезона уже будет очень трудно объяснить своим постоянным клиентам, что вы работаете для них, а не для тех, кто пришел, соблазнившись очень низкими ценами;
• компания нашла свой годовой оптимум и в сезон минимальных продаж «точит пилу»: потому что это делать все равно надо. А в высокий сезон «точить пилу» может только расточительный. Что значить «точить пилу»? Например, развивать собственную инфраструктуру, переоснащать оборудование, готовить рекламную кампанию к новому сезону, работать на сайте, писать статьи – словом, делать все то, что за год накопилось. Или обучать персонал, улучшать сервис, налаживать софт, ставить и решать творческие задачи, креативить рекламу, сувенирку; думать над новыми каналами продаж, формами продаж, анализировать конкурентов, выходить в поля и т.д.

А вот еще что можно делать в несезон (по мнению Е. А. Скриптунова, статья «Сезонные спады в продажах», опубликована в журнале «Управление сбытом», №9, 2017 г.):

• поддержание отношений с постоянными клиентами (звонки, письма, обмен информации);
• ревизия и «чистка» баз данных;
• проведение анализа деятельности (например, оценка эффективности различных способов рекламной активности за год);
• систематизация архива;
• наведение порядка в бумагах, в офисе;
• ревизия документооборота и файлинг-системы;
• проведение крупных инвентаризаций;
• проверка знаний сотрудников, проведение тестирования, аттестаций;
• проверка соблюдения техники безопасности;
• замена техники и программного обеспечения;
• установка и обучение новым программам и технологиям работы;
• ревизия рекламно-информационных материалов, обновление структуры и контента сайтов;
• самообразование, чтение профессиональной литературы, посещение профессиональных мероприятий;
• подготовка рацпредложений, оформление идей по развитию компании.

Ключевой вопрос: если НАДО активизировать свои действия в низкий сезон, то КАК это сделать?

Одну и туже задачу можно решать разными способами.

Способы борьбы с сезонным спадом лежат во всех функциональных областях системы менеджмента:

• в кадрах;
• коммуникациях;
• снабжении;
• логистике и транспорте;
• производстве;
• финансах;
• маркетинге.

Маркетинг имеет в своей структуре пять этажей, пять «Р»: Product, Price, Place, Promotion, Personal. И на каждом из них есть свои приемы.

1. Product - активно задействуются особенности ассортимента: корректируйте ассортимент, диверсифицируйте связанно и несвязанно, выпускайте новинки; акцентируйте внимание на беспроигрышных, самых проверенных и ходовых позициях ассортимента, покажите вторую (третью) функцию продукта; передвигайте мене срочные и менее выгодные проекты на несезон.

2. Price – здесь приемы борьбы с сезонными спадами продаж опираются на возможности ценовой политики:

• создавайте разные ценовые пакеты;
• корректируйте падение спроса скидками и специальными тарифами;
• осуществляйте предварительные продажи.

3. Place – здесь единственный прием – креативное использование каналов товародвижения – позволяет идти к целевой аудитории, если она сама не идет к вам. Поэтому главная задача – максимально приблизиться к вашей ЦА.

4. Promotion – самый «населенный» приемами этаж. В программу действий по снижению сезонных недопродаж включаются маркетинговые коммуникации:

• расширьте диапазон ситуаций применения товара;
• побудите b2b-клиентов к созданию запасов перед высоким сезоном по специальным ценам или с помощью программы пренизкосезонного эксклюзивного сервиса;
• переориентируйтесь на другой сегмент;
• создайте специальные низкосезонные сервисные предложения (особенно для постоянных клиентов);
• создайте ситуативную модификацию упаковки;
• введите систему накопительных бонусов в спад, которые меняются на товар в пик (когда они особенно нужны и дороги тем, кто накопил бонусные баллы);
• создайте специальные низкосезонные обучающие предложения;
• дарите подарки;
• проводите розыгрыши призов;
• сократите расходы на продвижение до минимума;
• напоминайте ЦА, что она может купить продукт для особого случая;
• используйте ресурс партнера;
• создайте достопримечательность;
• создайте полукультурное мероприятие и сделайте его традиционным в несезон.

5. Personal – одно из главных правил всех HR-директоров звучит так: мотивируйте персонал на суперработу. Каким образом – с помощью материальной или нематериальной мотивации, или комбинируя их – это уже решать вам.

Эта статья была опубликована в номере 148 печатной версии журнала.