Стимулирование продаж. Только ли распродажи?

Первые распродажи (или по-английски – sales) начали проводиться в Европе с конца XVIII века, а в России – с начала XIX века. Везде они преследовали одну цель: владельцы магазинов стремились реализовать залежалый товар. С тех пор мало что изменилось. В большинстве современных магазинов распродажи устраиваются с той же целью – избавиться от «стоков». О том, как правильно организовывать сейлы в обувных магазинах, чем можно заинтересовать покупателя и настроить его на покупку, рассказывает ведущий консультант компании FCG Галина Кравченко.

Продать всю сезонную коллекцию без остатка практически невозможно. Можно хранить товар в виде товарных запасов на складе, можно продолжать предлагать остатки покупателям в надежде, что когда-нибудь что-нибудь все же купят. И тот, и другой способ ведут к материальным потерям:

• пропадает складская площадь;
• замораживаются оборотные средства;
• посетители, замечая, что ассортимент не обновляется, перестают приходить в магазин.

В международной практике считают, что лучше продать «стоки» со скидкой 50%, чем совсем потерять вложенные в них средства. Обувь – это товар с коротким жизненным циклом, продающийся с высокой торговой наценкой, поэтому распродажи – обязательный элемент ведения успешного бизнеса. Без них склад будет затоварен.

Распродажи. Плюсы

• Ускорение товарооборота
• Ликвидация товарных остатков
• Привлечение новых покупателей
• Формирование имиджа компании «с низкими ценами» – в случае, если компания преследует данную цель

Распродажи. Минусы

• «Размывание» целевого сегмента потребителей (часто проблема для компаний, позиционирующих себя в среднем верхнем сегменте)
• Снижение прибыли на единицу продукции
• Временное «затоваривание» потребителей – вероятность снижения количества покупок в будущем

Цели и целесообразность распродаж

Главная цель распродаж – продать остатки. Главные результаты – увеличение выручки, своевременное пополнение сash flow (потока денежных средств), которое позволяет избежать привлечения дополнительных денег. Для справки – cash flow / Поток денежных средств – разность между суммами поступлений и выплат денежных средств компании за определенный период времени.

Но! Понижение цен целесообразно лишь в том случае, если оно компенсируется увеличением покупок. К примеру, дополнительное снижение цены в «мертвый» сезон (допустим, в первые недели июля) может не принести желаемого результата. Ведь в начале июля покупательская активность падает. А те, кто был готов к покупкам, сделают их и по июньским ценам. Дополнительная скидка не увеличит ни количество покупателей, ни объемы продаж.

Если вы хотите как можно меньше денег терять во время распродаж, то сейл следует заранее планировать, как бы ни хотелось это не делать. Один из самых важных моментов в планировании – выбор сроков, так, чтобы скидка была мотиватором покупки.

Выбрать сроки поможет ведение статистики, учитывающей продажи по сезонным группам.

Обувная специфика учитывает несколько групп: летняя, всесезонная, демисезонная (весна-осень), зимняя. Для каждой из них следует планировать свои сроки сейла. Акции стимулирования продаж логичнее начинать до предполагаемых спадов продаж.

В весенне-летнем сезоне в Центральном регионе России пик продаж группы «весна-осень» приходится на середину марта и может продолжаться до середины апреля. Продолжительность высокого сезона продаж зависит от погоды каждого конкретного сезона, но анализ статистики за несколько лет позволяет определить для каждой компании периоды максимальных и минимальных продаж, а также предположить «временной коридор» возможного спада продаж.

Кстати, на момент спада продаж обуви «весна-осень» приходится пик продаж всесезонной обуви. Покупательский интерес к покупке обуви в конце марта и начале апреле присутствует, поэтому акции по стимулированию продаж обуви «весна-осень» целесообразно начинать в период начала роста продаж по группе обуви «всесезонная». Обязательно следует понимать, что стимулирование продаж должно быть точечным. Необходимо выделять для стимулирования только те модели, по которым предполагаются остатки.

Акции стимулирования продаж

Распродажи – это всего лишь часть большого спектра акций стимулирования продаж.

Акции стимулирования продаж могут быть ценовыми и неценовыми.

В случае неценового стимулирования покупателю предлагается дополнительная выгода к покупке, или как во время проведения BTL-акций – привлекается дополнительное внимание. Эти акции могут служить для долгосрочного продвижения имиджа бренда, увеличения знания марки и роста числа лояльных покупателей.

Пример акций неценового стимулирования:

­

• Конкурсы, лотереи и розыгрыши призов
• ­ Подарки в виде билетов в кино от кинотеатров
• ­ BTL-стимулирование

Акции ценового стимулирования напрямую указывают на выгоду покупателя от цены.

Варианты акций ценового стимулирования:

­

• Скидки
• ­ Купи две пары – получи третью в подарок
• ­ Подарки к покупке

Акции ценового стимулирования продаж лучше всего проводить во второй половине сезона в несколько этапов.

Практика проведения ценовых акций показывает, что единого рецепта успеха нет. Условия и сроки их проведения зависят от особенностей каждого конкретного бизнеса. В первую очередь от финансовых показателей. Однозначно можно сказать, что снижение цены меньше, чем на 30% не является стимулом посетить магазин. Однако подобное снижение цены, если оно сопровождается оформлением витрины и прикреплением специальных ценников, то есть визуальным выделением моделей, становится рекламным стимулом. Смена элементов визуального мерчандайзинга позволяет обратить внимание покупателя на магазин.

В последнее время можно встретить акции «Все по одной цене». Например, «Вся обувь по 1500 рублей». Такие подходы эффективно использовать в качестве мер, выравнивающих цену, в первой половине сезона. С одной стороны, вы привлекаете внимание к моделям, продажи которых меньше, чем планировалось. С другой стороны, вы имеете возможность снизить цену менее чем на 30%, но при этом показать покупателю привлекательную цену.

Еще один пример использования подобных акций – это специальные promo-коллекции. Изначально цена 1500 руб. подразумевает целевую наценку, зачастую не заниженную. При этом в первой половине сезона в магазине появляется категория товара по привлекательной – низкой цене, и такой товар дает возможность выделить в зале специальную зону, оформленную POS-материалами. А так же промотировать событие на витринах. Для покупателя создается иллюзия, что цены ниже, при этом компания соблюдает свои финансовые интересы.

Кейс: пример планирования акций ценового стимулирования

Описание компании:

Вид бизнеса: розничный мультибренд

Формат магазинов: 100 кв. м

Ассортимент: женская обувь, аксессуары, обувная косметика

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Широта ассортимента: более 500 моделей

Ценовой сегмент: средний (3000-5000 руб. за пару)

Регионы, в которых представлены магазины компании: Центральный, Северо-Западный, Юг.

Пример построения графика маркетинговых акций:

• На графике показан пример планирования акций согласно рублевой статистике продаж компании.
• Начало акций запланировано до пика продаж.
• В весенне-летний период заинтересовать покупателя важно до майских праздников, так как в обувной практике после майских выходных каждый год продажи уменьшаются
• Чтобы поддержать покупательский интерес, запланировано три ценовых акции. Количество акций обосновано тенденцией продаж.

Эффективные инструменты, используемые для стимулирования продаж

Минимальный необходимый набор маркетинговых коммуникаций, который используется для проведения акций стимулирования продаж, – это визуальный мерчандайзинг и прямые продажи.

Отличительная и удивительная черта российских обувных магазинов – это ограниченное использование возможностей визуального мерчандайзинга.

Главная причина этого парадокса в том, что компании не работают со структурой своего ассортимента, у них нет четкого классификатора, нет жестких пропорций разных групп в ассортименте, нет логики выкладки разных товарных групп в торговом зале.

В итоге хаос в ассортименте становится хаосом в квадрате на полках в магазине. Естественно, на продажах это отражается самым губительным образом. Поэтому, планируя распродажи, вы загодя должны подумать о системе ассортименте, как минимум, прописать классификатор товара.

Инструменты мерчандайзинга не ограничиваются POS-материалами, оформлением витрин и дизайном интерьера. Большая часть этих инструментов самым непосредственным образом связана с ассортиментной политикой: планировка пространства, зонирование торгового зала, торговое оборудование, выкладка товара.

Но, даже не имея комплексной системы визуального мерчандайзинга, каждый обувной магазин для оперативного снижения остатков в текущем сезоне может использовать хотя бы некоторые инструменты:

• планировка размещения коллекции;
• выкладка;
• POS-материалы;
• оформление витрин.

Планировка размещения коллекции

Как и где размещать модели во время распродаж? К примеру, со второй недели марта (сроки условные, зависят от региона) компания хочет выделить некоторые модели из группы «весна-осень» незначительными скидками. При этом в этот период растут продажи на всесезонную обувь. В этом случае в первой части зала находится обувь, которая пользуется большим спросом, то есть всесезонная.

Стимулируемые модели «весна-осень» должны располагаться во второй части зала вместе со всеми остальными моделями своей группы.

Надо помнить еще два золотых правила выкладки. Хиты продаж располагаются в самых проходимых местах. В непосредственной близости от бестселлеров можно располагать низколиквидные модели, темпы продаж которых меньше запланированных.

Визуальный мерчандайзинг: выкладка

Самая удобная выкладка для покупателей – это выкладка по функционально-стилевым группам (ФСГ), то есть в торговом зале выделяются зоны с обувью BUSINESS и SPORT, у покупателей не возникает проблем с поиском нужной пары.

Во время проведения распродаж в магазинах массового сегмента возможно изменение принципов выкладки.

Визуальный мерчандайзинг: POS-материалы

Торговое пространство и оборудование обувных магазинов позволяет использовать различные виды POS-материалов. При помощи навигации – специальных плакатов, постеров, штендеров – в магазине выделяют зоны с товаром, продажи которого стимулируют. Сами материалы должны располагаться в зоне с sales-товаром или промотируемым товаром.

Прямые продажи – ключевой элемент обувных магазинов

Часто при выборе обуви покупатель ориентируется на советы продавца. Как меняется стиль работы продавца в сезон скидок? Как мотивировать его в этот период?

Для этого можно использовать три способа:

• ассортиментные планы;
• бонусы за продажу отдельных ассортиментных групп;
• соревнования между магазинами.

Ассортиментные планы подразумевают дифференцированный подход к вознаграждению за продажи разных групп ассортимента. Такой подход гарантирует сокращение остатков по целевым группам ассортимента. Однако надо отметить, что внедрение данного подхода подразумевает специальные возможности IT-системы и навыки использования математических моделей для вычисления мотивации персонала.

Бонусы за продажу отдельных ассортиментных групп выплачиваются как премия при выполнении планов продаж по отдельным товарным группам. Периодичность выплаты бонусов обусловлена периодом продаж группы товара, которую они стимулируют.

Соревнования между магазинами могут быть нацелены как на стимулирование продаж в целом, так и отдельных групп товара.

Примеры:

• Конкурс на лучший магазин;
• Магазина № 1 по стандартам сервиса;
• Конкурс на лучшего продавца.

Факторы эффективности распродаж:

• стимулирование продаж может быть как ценовым, так и неценовым;
• залог успешности акции – ее своевременное проведение;
• заблаговременное планирование позволяет получить желаемые результаты;
• самые эффективные каналы коммуникации, используемые для стимулирования продаж, – визуальный мерчандайзинг и прямые продажи.

Понедельный план проведения распродаж