Температура дизайна, карты верности и муравейник в магазине

«Как организовать место продажи и как им управлять» – так назывался один из семинаров деловой программы, организованной для байеров во время презентации 11 российскими компаниями коллекций «весна – лето 2011» в турецком Белеке. Представители итальянской Академии дизайна Moda Pelle сделали обзор всех ключевых этапов открытия и работы магазина. Участников семинара познакомили с удачными и неудачными примерами оформления магазина в Найроби, Риме, Пизе, Веллингтоне и Венеции.

Формат магазина

Раньше существовало всего два основных формата. Или свободный доступ, или консультационные продажи. В первом случае все товары находились в свободном доступе, как в супермаркетах, но без продавцов. Во втором – торговля велась по принципу: «Скажите мне, что вы хотите, и я вам это принесу», то есть покупатель не мог видеть весь ассортимент. Сейчас обувные магазины используют микс обеих систем. Покупатель может посмотреть товар и получить консультацию. Главная цель продавца – войти в доверие к клиенту, угадать то, что он еще не хочет, но, возможно, захочет в будущем. Общий принцип работы обувного магазина, по утверждению итальянцев, – даже если вы работаете с обувью среднего ценового сегмента, вам нужно стремиться к люксовому сервису. Обратный пример – ненавязчивый сервис магазина Mukuru Slum в Найроби, где туфли просто выложены на земле. Вряд ли это удачная идея, как заметили эксперты: «Выкладка, конечно, наглядная, понятно, что ассортимент большой, но очень неудобно наклоняться».

Обувь с маркой или no name

Делая выбор, с какой обувью работать, вы одновременно выбираете наценку (на брендовую обувь наценка больше), имиджа магазина, клиентуру. Это фундаментальный выбор для бизнеса.

Монобренд или мультибренд

Это еще один фундаментальный выбор, который вам придется сделать в начале работы. Монобренд ограничивает клиентуру, но обеспечивает глубокий ассортимент. В мультибренде ассортимент не так глубок, больше покупателей, но и больше чисто организационной работы с поставщиками.

В 1980-1990-е годы монобрендов было много, потому что в моде был total look: у человека все было от Armani – и костюм, и обувь, и запонки, и зонтик. Сейчас, когда клиенты свободно сочетают Armani и Zara, мультибренды становятся прибыльнее.

Типы и дизайн торговых точек

В дополнение к традиционным трем типам – эконом, средний, высокий – итальянские эксперты добавили еще один – lusso: люкс, который хочет казаться таковым, но не является им на самом деле.

Дизайн магазина, согласно современным канонам итальянского мерчандайзинга, делится на два типа – теплый и холодный. Если вы хотите, чтобы покупатель чувствовал себя как дома, вам лучше выбрать теплый дизайн, как, к примеру, в магазине Tricomi в Пизе. Холодный дизайн лучше выбрать тем, кто хочет, чтобы клиент в его магазине почувствовал себя избранным. Холодный дизайн – контраст между белыми стенами и темным полом – создает ощущение художественной галереи или музея современного искусства. Сегодня это один из главных трендов в оформлении магазинов. Прекрасный образец – бутик Gnessa в Риме.

Витрина

Витрина сообщает внешнему миру то, что скрыто внутри. Это воронка, которая заставляет человека войти в магазин. Это фильтр, помогающий покупателю сделать выбор в вашу пользу.

Организация пространства

Общий подход: раньше человек искал продукт, сейчас продукт должен идти навстречу клиентам. Хорошая выкладка облегчает выбор. Вторая функция выкладки чисто имиджевая, она служит внутренней витриной.

Главное требование к современному магазину – четкая координация всех элементов продажи: продукта, витрины, выкладки, дизайна магазина и формата. К примеру, плотная настенная симметричная выкладка на экономпанелях (в российских магазинах она используется достаточно часто) неудачна. Создается ощущение, с одной стороны, широкого ассортимента, но с другой – бардака.

Освещение

Продукт всегда должен быть правильно освещен – это аксиома. Обувь можно и нужно преподносить как ювелирное изделие. Туфельки – не алмазы, но такими они должны выглядеть для ваших клиентов. Как, например, для клиентов магазина Giglio в итальянской Косензе.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Свет всегда вызывает любопытство. Этим обязательно нужно пользоваться, если хотите, чтобы ваш магазин запал в память покупателю. Бутик Tomassini недалеко от Венеции – отличный пример освещения, когда нужно, чтобы торговую точку было видно в темноте и издалека (весь магазин по периметру освещен синим светом).

Вкус

Вкус трудно связать с обувью – мы ее не едим. Тем не менее иногда в рекламе это удается сделать. Так, в рекламе магазина Wakefield Hotel Shoe Shop, расположенного в отеле, в американском Веллингтоне мужчины, сидящие в баре, едят обувь и пьют из нее. Идея проста: «в нашем отеле можно не только отдыхать, есть и пить, но и покупать хорошую обувь».

Команда

Ваш торговый персонал должен стать не собранием исключительных личностей-звезд, а созвездием. Именно поэтому важно правильно понимать роль менеджера или управляющего магазином, он не диктатор, а координатор – человек, развивающий личности взаимосвязанных между собой людей. Причем вторая задача несоизмеримо труднее первой, но намного важнее для долгосрочного успеха магазина. Разбудить в людях желание расти и развиваться – настоящее искусство. Персонал можно представить и в виде муравейника, где каждый стремится хорошо выполнить свою часть работы, а усилия всех складываются в общий успех.

Единственный случай, когда директор магазина может превратиться в диктатора, – если он видит, что продавец работает плохо.

Магазин во время распродаж

Во время распродаж магазин торгует не продуктом, а ценой. Меняется клиентура (к вам начинают заходить те, кто считал вашу обувь слишком дорогой), а следовательно – торговый зал, витрина; проводятся особые тренинги для продавцов. В этот период в магазине появляется особый тип покупателей – «собиратель вишен», как его называют американцы, это человек, который обычно приходит в гости, когда уже вносят торт, снимает с него вишни, оставляя дырки, и уходит. В магазин такие покупатели, как правило, приходят в первые два дня распродаж. К сожалению, сделать с охотниками за скидками ничего нельзя.

Реклама

Очень важно быть активным в привлечении клиентов. Сейчас ситуацию в обувной торговле любой европейской страны, и России в том числе, можно описать одной фразой: все известно, все дорого и все уже в прошлом. Но интерес к магазину поднять можно. Проще всего это сделать с помощью акций.

Если магазин дорогой, проведите благотворительный вечер. Если работает в среднем ценовом сегменте, организуйте праздник на прилегающей территории. Кстати, сейчас многие сети начали создавать отдельные BTL-команды (подробнее в SR#79). Хороши дни рождения и самих магазинов, и клиентов.

Один из самых важных пунктов успеха современного магазина – ведение клиентской базы! Важно иметь в базе данных историю клиента – когда и какую обувь покупал, какого размера, цвета. Такую бесценную информацию проще всего собирать через дисконтные карты, карты лояльности (или, как их нежно называют в Италии, «карты верности»). Если вы внимательно анализируете покупки постоянных клиентов, вы легко предугадаете их будущие желания и потребности людей.

А будущее продаж за прямыми отношениями с клиентом – через e-mail, акции, приглашения, сайт и скидки. И начать работу можно уже сейчас: телефон стоит в магазине на каждой кассе, а очередей у касс нет. Объясните кассиру, как работать с картами лояльности, как, кому и зачем звонить, – и таким образом вы сможете напоминать о себе постоянным клиентам, тем самым обеспечив рост продаж. Одна маленькая деталь – когда вы отправляете приглашение, оно должно иметь ограниченный срок действия, желательно не очень большой.

Маленькие хитрости-1

Полностью белый магазин (белые стены, пол и потолок) позволяет максимально выделить любую обувь. Однако слишком усердствовать не стоит. Белые стены вкупе с очень ярким освещением могут просто ослепить покупателя. В таком магазине обувь трудно рассмотреть на полках. С другой стороны, в этом случае посетитель скорее возьмет модель в руки, чтобы рассмотреть поближе, – а обувь, взятая в руки, наполовину купленная

Маленькие хитрости-2

По мнению итальянцев, лучше выбирать коллективную систему распределения процентов между продавцами. Личные продажи создают сильную конкуренцию, продавцы соревнуются между собой, вместо того чтобы работать на имидж магазина. Второй момент: если у вас коллективная система и, допустим, одна из трех продавцов ленится, две другие заставят ее работать сами, без вашей помощи, потому что от этого зависит их личная выгода (многие российские предприниматели с этим не согласились, но в Италии эта система работает)