Акции и скидки в обувном ретейле

Лояльность постоянных покупателей и появление новых – предмет интереса любого магазина. Поэтому каждый сезон отмечается проведением акций и скидок, главная цель которых – повышение продаж и прибыли. На результат влияет грамотное планирование акций и воплощение этого плана в жизнь – так на что же нужно ориентироваться на этом пути?

Аня Пабст - руководитель российского отделения компании BEITRAINING. Магистр социологии и славистики. По образованию «Менеджер по персоналу», является специалистом в области кризисной коммуникации. Имеет опыт работы с людьми в учебных группах разного профиля как в Германии, так и за ее пределами. За годы работы Аней Пабст было обучено свыше 150 тренеров. Более 7 лет ее профессиональная деятельность связана с работой в странах СНГ – России, Казахстане и Украине. BEITRAINING — международная франчайзинговая компания и сертифицированный стратегический партнер Германского и Австрийского франчайзингового союза по теме «Повышение квалификации». Специализируется на обучении и повышении квалификации в области менеджмента, торговли, обслуживания клиентов и личностного роста.

Поводы к проведению акций многочисленны и часто комбинируются: открытие магазина, начало и конец сезона, пред- или послепраздничные распродажи, создание информационного повода для привлечения внимания к магазину, необходимость распродать залежавшийся товар или представить новый, выделиться среди конкурентов. Бывает, что при этом акция не приводит к желаемым результатам. Причиной этого может служить неточное определение целевой группы, неправильно выбранное время, ошибочная стратегия презентации и др.

Планируя очередную акцию, владельцы ломают голову: что бы придумать такого, чтобы выделиться на общем фоне? Креативность в этом вопросе играет важное, но не решающее значение: успехом всегда будет пользоваться верный во все времена принцип любви покупателей к экономии – реальной или кажущейся. Поэтому основу фактически любой акции составляет скидка на сам товар или вторую пару обуви, бесплатные сопутствующие товары, купон на следующую покупку или подарок.

Тем не менее, планирование кампании стоит начать с вопроса о выделении «своего» покупателя, которому будет интересна именно эта акция. Его возраст, образование, уровень дохода и место жительства, социальное и семейное положение, состав семьи (наличие детей), лояльность, средний чек – все это значимые для бизнеса сведения. «Успешный бизнесмен знает своего клиента едва ли не лучше, чем самого себя, - уверена Аня Пабст, руководитель российского отделения международной компании BEITRAINING. – Поэтому в определении конечной цели заключается залог поступательного развития, ведь усилия, приложенные для движения в ошибочном направлении, независимо от вашего упорства не принесут результатов».

Даже если вы уже двадцать лет руководите торговой точкой и знаете покупателей едва ли не поименно, сбор дополнительных сведений не будет лишним. Тем более, что совсем необязательно тратить деньги на специалистов – можно просто провести анкетирование в самом магизне. Конечно, желающих заполнить анкету всегда мало, но небольшой сувенир или сладости станут приятным стимулом потратить несколько минут. Так анкетирование позволит получить подробное представление о постоянных клиентах, что значительно облегчит планирование рекламного бюджета в расчете на потребности конкретной целевой группы.

В верном фокусе

Второй этап подготовки к «грамотной» акции – определение фокус-менеджмента, то есть угла зрения, лежащего в основе решений, принимаемых руководителем. Как правило, он формируется по четырем основным направления. Первый и самый распространенный – ценовой. На нем стоят все дисконты, уверющие, что их обувь – самая дешевая. Однако такой фокус слаб в завоевании постоянных клиентов, и покупатели здесь уходят легче, чем появляются, в поиске самого дешевого предложения. Ценовой фокус делится на два вида – фокус на издержках (низкие цены) и на продажах (самый ходовой товар сезона) и ориентирован на повышение продаж любой ценой, оттесняя качество на второе место.

Ценовому фокусу противостоит фокус на продукт. При этом магазин убеждает клиента, что тот платит деньги именно за качество, а значит, готов потратить больше. Эту стратегию выбирают элитные магазины. С лояльностью клиентов дела в этом случае обстоят гораздо лучше, но и они меняют предпочтения, если усомнятся в качестве товара или найдут кого-то, кто предложит лучшее решение. Фокус на продукт отличается высокими издержками и постоянной необходимости обновлять ассортимент и следить за новинками индустрии.

Существует и третья стратегия, в фокусе которой – сам покупатель. Его потребности ставятся во главу угла, и таким образом не он выбирает из предложенного, а производитель создает то, что нужно клиенту. Одним из примеров является онлайн-магазин немецкой обуви, где можно «создать» себе туфли, составив макет из предложенных форм носа, высоты и формы каблука, материала, цвета, украшений и т.д., а затем оплатить заказ и ждать посылки.

Клиент всегда прав

Как и в определении фокус-менеджмента, ориентация на потребности клиента лежит в основе успешных акций. Процесс покупки начинается не с приходом клиента в магазин, а с осознания потребности что-то купить. Далее следует процесс поиска информации, анализ альтернатив и – наконец – принятие решения. Разобравшись в процессе покупки, можно повлиять на него при помощи маркетинга, а вмешаться в него – на любом этапе. Например, самостоятельно инициировать проблему с помощью «растяжки» с надписью «Встречайте осень во всеоружии! Лучшие модели сезона в магазине N!». Так клиент подводится к мысли, что ему необходима новая пара обуви, а найти ее он может именно у вас.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Привлечь внимание клиента можно и на следующем этапе, когда он занят поиском информации. В дело вступают СМИ, наружная реклама, раздача флаеров. Здесь многое зависит от целевой группы и привычных для нее каналов информации. Помните, что ваш магазин для клиентов – не единственная возможность, которую они рассматривают. Не теряйте времени, а дайте корректную и достаточную информацию, и не становитесь при этом нетерпеливым или недружелюбным.

Третий этап – анализ альтернатив – также позволяет повлиять на клиента с помощью маркетинговых мероприятий в зависимости от вашего фокус-менеджмента. Фокус на цене предполагает, что вы завладеете вниманием покупателя при помощи скидок: пять процентов от цены на обувь текущего сезона, ликвидация коллекции и т.д. При фокусе на товар акция, вероятно, будет связана с рассказом об уникальном ассортименте. Например, качественная обувь из Германии (Италии, Северного полюса, Тимбукту) с уникальной пропиткой, предохраняющей от дождя и грязи.

Фокус на клиента подразумевает акции, связанные с выгодой для покупателя: продление срока гарантийного обслуживания, сопутствующие товары и др. Сама по себе такая акция выглядит для большинства покупателей менее значимой, чем та же скидка, поэтому акция может комбинировать несколько привлекательных предложений. Можно предложить клиенту выбрать из нескольких альтернатив – что именно он хочет получить: скидку, сопутствующий товар или купон на следующую покупку.

Маленькие хитрости

Скидки – самое распространенное маркетинговое мероприятие для привлечения клиентов. Они могут быть простыми (с прейскуранта), бонусными (для постоянных покупателей), количественными (при покупке двух и более товаров из ассортимента), специальными (для привилегированных покупателей) и т.д. Как правило, она предоставляется не на весь ассортимент, а на некоторые товары. На хит сезона, который и так прекрасно разбирают, делать скидку нет смысла. Он просто выставляется на витрине или на видном месте в магазине, а покупателя информируют, что именно эта модель лучше всего продается. Подобная информация уже привлекательна для клиента, особенно если упоминаются многочисленные достоинства товара.

С опытом арсенал приемов, используемых при проведении акций, расширяется. Акции, направленные «в будущее», например, скидка или другие преференции при повторной покупке, способствуют повышению лояльности клиентов. Кроме того, акция должна быть выгодна клиенту, и эта выгода должна бросаться в глаза – поэтому важно доступно донести эту информацию до покупателя.

Один из приемов, стимулирующих принять участие в акции, это различные ограничители, самые распространенные – по времени и по количеству. В первом случае предлагается скидка только в определенных временных рамках (50% до Нового года) или количественных (первые сто клиентов бесплатно получают новейшее средство по уходу за обувью при покупке).

Раскинув пошире рекламные сети и договорившись о взаимовыгодном сотрудничестве с предприятием из другого сегмента, можно сделать акцию запоминающийся и необычной. Предложите участникам купоны в бассейн или массажный салон, а соответствующим заведениям – равные по цене скидочные талоны или рекламную растяжку в вашем зале.

Не забывайте оповестить об акции как можно больше людей, воспользовавшись наружной рекламой, СМИ или целевой рассылкой. Успешность вашей акции обеспечат направленность на конкретную целевую группу, правильный фокус менеджмента, каналы доставки информации и верно выбранный момент обращения продавца к клиенту. Оригинальность и выгоды, которые получает клиент, также делают акцию успешной. Значит, ее можно сделать многоразовой и планировать в рамках долговременной маркетинговой стратегии, внося творческие поправки и делая ее более выгодной и для себя, и для клиента, который в этом случае превращается в постоянного.

Эта статья была опубликована в номере 127 печатной версии журнала.