Как отстроиться от конкурентов и зарабатывать больше?

Онлайн-продажи обуви составляют с каждым годом все более серьезную конкуренцию офлайн-магазинам, однако все еще не могут рассчитывать даже на 20-30% доли продаж на российском рынке. За редким исключением стоимость обуви на маркетплейсах ниже, чем в розничных магазинах, почему-то большинство покупателей предпочитает приобретать новую пару, пусть и дороже, но лично выбирая из ассортимента, представленного на витринах и полках магазинов. Такое нелогичное поведение покупателей можно объяснить только тем, что для каждого из них характерны индивидуальные особенности при выборе покупок. Эксперт SR по увеличению продаж в fashion Евгений Данчев подробно рассказывает о трех вариантах маркетинговой стратегии позиционирования розницы на рынке, их преимуществах и бенефитах.

Евгений Данчев -

бизнес-тренер, консультант, эксперт по увеличению продаж модного рынка. Автор книги «Практическое руководство по увеличению продаж обуви и аксессуаров». Автор скриптов продаж «60 ответов на возражения клиентов в розничном магазине обуви» и «Стандарты розничных продаж обуви». Создатель онлайн-школы для руководителей fashion-рынка.

@evgenydanchev , https://onlineschool.wconsulting.su/

В маркетинге есть такое понятие как позиционирование – это создание в умах потребителей четких отличительных свойств продукта (и компании), выделяющих его/ее на фоне конкурентов. Более того, согласно маркетинговой стратегии нужно фокусироваться на целевых клиентах, которые будут одинаковым образом реагировать на рекламную и маркетинговую деятельность компании.

Что это значит, если говорить простым и понятным любому руководителю языком? Что далеко не все покупатели при совершении покупки сфокусированы на скидках и экономии средств. Для некоторых из них характерны другие критерии выбора, основанные на реализации жизненных ценностей.

У покупателей есть четыре основных мотива для совершения покупки:

1. Купить по самой низкой цене. 

2. Купить и получить добавленную ценность (сервис, эмоции, подтверждение правильности своего выбора в процессе покупки, получить больше товаров за меньшие деньги).

3. Купить быстро и получить результат сейчас.

4.Персональное общение и лояльность бренду (покупка у конкретного продавца или компании).

Чтобы привести доказательства, что эта градация работает, а не просто является теорией на бумаге, приведу вам несколько примеров.

Во время проведения тренингов по продажам, почти всегда задаю продавцам два вопроса. Первый: «Пожалуйста, поднимите руки те, к кому каждый месяц приходят постоянные клиенты покупать обувь и сумки?» (не просто в компанию, а именно к вам, как к продавцу). Все продавцы, которые не являются новичками, поднимают руки. Вы можете провести эксперимент и спросить ваших продавцов, уверен результат будет такой же. Более того, я сам много раз был свидетелем того, что постоянные клиенты приносили подарки продавцам (шоколад, торт, конфеты) и даже деньги!

Следующий вопрос, который задается продавцам, звучит так: «Скажите, бывают клиенты, которые выбрали модель, но нужного размера в магазине сейчас нет, и вы предлагаете заказать его из другого магазина или со склада и выкупить через 1-2 дня, придя снова в магазин, но покупатель отказывается, ссылаясь, что он не хочет ждать?» И опять вижу множество поднятых рук.

Значит, это является доказательством того, что есть немалая часть покупателей, для которых время важнее других критериев выбора, и они менее восприимчивы к ценам в магазинах, им важнее получить результат здесь и сейчас.

Еще одним доказательством того, что низкая цена не является доминирующим фактором в продажах, является статистика продаж постоянным клиентам. Если вы отслеживаете продажи по дисконтным картам, бонусным программам, то наверняка знаете, что не менее 30-40% всех продаж в магазине каждый месяц совершают постоянные покупатели. В некоторых бизнесах этот процент доходит до 60-70%. Что важно: да, они получают при покупке дополнительную скидку, но это не значит, что покупают самый дешевый товар, как правило, все наоборот, они являются покупателями с самым высоким средним чеком.

Обобщение этой статистики приводит к следующему выводу: конечно, никто не хочет переплачивать, и цена была и есть, пожалуй, единственной понятной мерой в обществе при сравнении товаров между собой. Но давайте посмотрим правде в глаза: для значительной части покупателей скидка является всего лишь приятным бонусом, а не главным и единственным стимулом для покупки.

Именно по этой причине маркетплейсы никогда не смогут вытеснить с рынка офлайн-розницу, а только займут на нем свою нишу, которая в ближайшие годы стабилизируется на определенном уровне.

Вместо того чтобы копировать акции конкурентов и переписывать их ценники, делая стоимость на аналогичные модели чуть дешевле, предлагаю вам задуматься о том, как позиционирует себя на рынке ваш бизнес. С точки зрения маркетинговой стратегии есть три варианта ее реализации.

Если взять за основу стратегию «Лидерство по издержкам», то мы увидим, что сейчас на рынке осталось очень мало компаний, которые могут составить реальную конкуренцию маркетплейсам. Лидерство компании по издержкам подразумевает закупку товара большими партиями, за счет чего можно снизить его себестоимость, в таких магазинах чаще всего коробки с обувью находятся в зале, а количество продавцов в магазинах минимальное. Скорее, такой формат подходит под фразу «магазин самообслуживания».

Этот способ отстройки от конкурентов подразумевает наличие широкого ассортимента обуви по самой низкой ценовой категории, большой оборот и невысокую торговую наценку, агрессивную рекламу и постоянные акции и скидки.

Такую стратегию реализовать можно только в среднем и крупном бизнесе. Малый бизнес, где всего несколько магазинов, не сможет обеспечить низкую себестоимость, и всегда будет вынужден конкурировать по цене с более могущественными сетевыми компаниями, которые могут поддерживать низкие цены и при этом за счет большой выручки работать на минимальной марже. Исключением является формат мини-аутлетов, где можно продавать последние размеры и прошлые коллекции, купленные у производителя по стоковой цене.

Никогда не рекомендую своим клиентам следовать этой стратегии, поскольку рано или поздно она приводит просто к потере бизнеса. Всегда находится тот, кто начинает ценовые и маркетинговые войны, и, как вы понимаете, побеждает тот, у кого в них больше ресурсов, кто может годами пережидать агонию конкурентов и не сильно заботиться о прибыли и сокращении оборотных средств.

Эта стратегия - для крупных компаний, которые как раз и могут составлять конкуренцию маркетплейсам за счет сочетания предоставления минимального сервиса и удержания низкой цены.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Следующая маркетинговая стратегия называется «Узкая специализация». Для нее характерна концентрация на одном (узком) сегменте рынка. Например, вы хотите открыть магазин кроссовок, или детской обуви, или ортопедической обуви.

Под эту стратегию подходит открытие магазина конкретного бренда по франшизе. Таким образом вы отстраиваетесь от конкурентов за счет широкой линейки товарного предложения в узком сегменте.

Кроссовки и детская обувь могут быть представлены во многих магазинах, однако их ассортимент сильно ограничен, а у вас он будет достаточно широким и с хорошей глубиной по стилям (кроссовки для бега, ходьбы, конкретных видов спорта, трекинга и т.д.). В детской обуви обычно магазины, не специализирующиеся на данной группе товаров, не закупают для продажи размеры для малышей (от нуля до года), и это сокращает их продажи.

Работа в формате монобрендового магазина сама по себе четко выделяет обувь в конкурентном окружении, и покупатели уже не будут говорить, что видели похожую модель в соседнем магазине дешевле. Напрямую конкурировать в данном случае можно только с магазином, где продается обувь той же марки, и тогда, в зависимости от величины города, таких конкурентов будет 2-3 или несколько десятков. А работая по франшизе, приходится ориентироваться на разрешенные розничные цены (РРЦ), и вопрос демпинга со стороны конкурентов возникает редко, потому что всегда можно «пожаловаться» на недобросовестного конкурента поставщику, к тому же он и сам периодически проверяет своих покупателей на предмет соответствия ценников РРЦ.

Стратегия узкой специализации, с одной стороны, нивелирует конкуренцию и позволяет спокойно работать со стабильной торговой наценкой, не сильно думая о ценовых войнах, но с другой - ограничивает спрос за счет работы на небольшом сегменте рынка. Насколько подходит данная стратегия вашей компании - решать вам, но что точно она дает - это возможность отстроиться от конкурентов и предлагать такой продукт покупателю, который на рынке не встретишь в каждом магазине.

И последняя маркетинговая стратегия, которой могут придерживаться розничные магазины, называется «Отстройка от конкурентов, или стратегия дифференциации». Выше я уже приводил вам ответы продавцов на вопрос о постоянных клиентах, что доказывает отстройку компании по такому показателю, как персонал компании. А персонал – это сервис. По этой причине именно фокусировка на продаже добавленной ценности покупателям, частью которой является сервис, - главная фишка данной маркетинговой стратегии.

Если «Лидерство по издержкам» ориентировано на стратегии низкой цены, то дифференциация подразумевает то, что вы начинаете отстраиваться от конкурентов за счет добавленной ценности.

Что может быть добавленной ценностью в магазине обуви:

• продавец, как человек, у которого хочется купить товар;

• особенные, уникальные свойства обуви, отличающие ее от других моделей;

• атмосфера в магазине (свет, чистота, грамотный мерчандайзинг);

• маркетинговые акции (бонусная программа, персональные предложения).

Это далеко не полный список ценностей, но, думаю, если даже эти четыре вы сможете реализовать в вашем магазине, то продажи начтут расти, а про конкуренцию можно будет вспоминать уже не так часто.

Продавец, вызывающий доверие, всегда будет продавать больше, чем просто «продавец, выносящий пару обуви со склада». Как уметь находить контакт с разными типами покупателей, обучают на тренингах для продавцов, а в компаниях должны быть стандарты розничных продаж в виде корпоративного документа, выдаваемого каждому продавцу после приема на работу.

Чтобы продавать обувь дороже, чем конкуренты, ваши продавцы должны знать ответ на вопрос: «Чем наша обувь отличается от конкурентов, и почему ее должны покупать у нас, даже если ее цена несколько выше?» Руководителям необходимо сначала самим ответить себе на этот вопрос, и уже затем транслировать ответ своим продавцам. Если байеры при закупках товара очень тщательно подходят к выбору каждой модели, то почему продавцы не должны знать обо всех нюансах и фишках моделей? Решение этой задачи возможно только за счет презентации новой коллекции байерами продавцам. Проводите их каждый сезон после поступления новой коллекции в магазины.

Помните, что грамотная выкладка товара и формирование комплектов (обувь + сумка + аксессуар) всегда добавляет продаж за счет их более эффективного зрительно восприятия покупателями. Оцените ваш мерчандайзинг магазина в целом и сравните его с конкурентами.

Если в вашем бизнесе есть действующая бонусная программа, то нужно регулярно ее использовать. Некоторые руководители путают разные понятия по поводу скидок. Если при стратегии «Лидерство по издержкам» компания предоставляет максимально возможные скидки всем, кто пришел в магазин, то при стратегии продажи добавленной ценности необходимо подходить к предоставлению скидок более персонально. Начислять бонусные баллы с ограниченным сроком действия с пометкой «Только для вас», применять накопительную систему баллов, стимулировать дополнительной скидкой продажу второго товара в чеке, позволив реализовать покупателям свою потребность купить больше товаров за меньшие деньги.

Работа компании с добавленной ценностью подразумевает больший фокус внимания на уже существующих клиентах и работе с их базой данных. Особо продвинутые компании уже давно делят свою базу клиентов на возрастные группы, группы по частоте покупок, среднему чеку и делают персональные предложения (подарки, скидки, презентации, встречи со стилистами) для каждой из групп.

Теперь, когда вы знаете, какие бывают маркетинговые стратегии, думаю, что определить, какой из них придерживается ваша компания, будет не сложно. И далее важным моментом является донесение до продавцов конкурентных преимуществ вашего продукта и компании с учетом этой стратегии.

Если вы работаете как лидер по издержкам, то, безусловно, только агрессивный маркетинг и постоянные скидки могут удержать клиентов и составить конкуренцию маркетплейсам.

Но если вы выбираете узкую специализацию или продажу добавленной ценности, то прямых пересечений с маркетплейсами у вас не должно быть. Ваше конкурентное преимущество будет не в цене, а в тех ценностях, которые вы позволяете реализовать покупателям. И за это они будут платить вам несколько больше, чем другим компаниям, более того, сами, делая подарки вашим продавцам и оставляя позитивные отзывы в социальных сетях.