Магазин детской обуви: открытие, закупка, продвижение

Часто владельцы успешного обувного бизнеса дорастают до «детства» и решают открыть отдел или магазин детской обуви. Но не всегда этот проект оказывается успешным, даже несмотря на богатый опыт владельца. Все дело в том, что у торговли детской обувью есть своя специфика как в плане ассортимента, так и с точки зрения работы с аудиторией. О некоторых особенностях работы магазина детской обуви рассказывают представители ведущих российских марок детской обуви.

Как открыться так, чтобы потом сразу же не закрыться? Вот некоторые советы директора по рекламе компании «Зебра» Вождаева Александра:

Прежде чем хвататься за хорошее предложение по аренде торгового помещения, необходимо провести анализ месторасположения будущего магазина. Понятно, что не стоит открывать магазин детской обуви рядом с фабриками, заводами, автопредприятиями, — то есть там, где мужчин может быть больше, чем женщин. Гораздо предпочтительнее открывать магазин детской обуви в спальном районе, где достаточно детских садов и школ, где есть скверы для прогулок мам с детьми и детские игровые места. Арендуя помещение в спальном районе, постарайтесь еще до открытия оценить его потенциал: много ли в районе новостроек? Сколько яслей, детских садов и школ? Много ли в районе живет семей с маленькими детьми? Или район уже относительно старый, и в магазине можно сделать акцент на ассортименте для детей школьного возраста и подростков? Не стесняйтесь спрашивать у женщин на детских площадках, какую обувь, каких марок и где они покупают, какой обуви не хватает в именно в этом микрорайоне. Это существенно снизит ваши риски при закупке ассортимента и изначально позволит оптимизировать его.

Также выгодно, — хотя и несколько иначе с точки зрения маркетинга, — открывать магазин не в спальном районе, а в центре города: рядом с детскими театрами, парками, цирками, аквапарками и центрами детского творчества. В этом случае и само посещение магазина, и покупательская мотивация совершения покупки будут в большей степени незапланированными, спонтанными, но при этом имеющими позитивный эмоциональный фон. В таких местах зачастую совершаются покупки-подарки и статусные приобретения, поэтому вы как будущий владелец магазина должны учитывать эти аспекты во всем, начиная от названия магазина, его витрины и интерьера до его ассортимента и осознанной ценовой политики, которая должна быть чуть более высокого уровня, чем в спальном районе.

Практически беспроигрышный вариант — это открытие отдела детской обуви при уже действующем магазине обуви для взрослых, поскольку родители, прежде всего женщины в возрасте от 25 до 45 лет, выбирая обувь для себя, всегда будут готовы выбрать и приобрести в том же магазине что-то и для ребенка. Но какое бы помещение вы не арендовали, помните, что по результатам соцопросов приемлемое для родителей время похода пешком в близлежащий магазин за детской обувью в спальном районе составляет 5-10минут, или не более 2-3 коротких остановок на наземном транспорте. При поездке за обувью для ребенка на собственном авто родители готовы потратить на время до магазина в пределах 20-25 минут.

Еще до открытия магазина вы должны четко понимать, как о нем узнают ваши будущие покупатели, и какие акции и программы для популяризации вашего магазина вы предложите покупателям. Самый простой, дешевый и эффективный способ — это подсмотреть и проанализировать недочеты, промахи и ошибки в ближайших магазинах ваших конкурентов, и постараться воплотить в вашем магазине то, что не удалось им. В любом случае обязательно пройдитесь по соседним магазинам детской обуви и скорпулезно оцените их ассортимент, марки, цены, подход к покупателям, оформление. Не думайте, что вы предлагаете что-то принципиально новое и за счет этого выиграете конкурентную битву: как правило, такой подход губителен для бизнеса.

Лучшее время для открытия магазина детской обуви — перед началом осеннего школьного сезона, то есть где-то в конце июля – начале августа. К этому моменту в магазине уже должна быть представлена обувь для школы и осенней погоды. Если же вы хотите еще больше снизить возможные риски, открывайте магазин перед сезоном «весна-лето»: тогда вы сможете подстраховаться и непроданную демисезонную обувь с весеннего сезона предложить покупателям еще и осенью. Зимнюю обувь надо предлагать покупателям с таким расчетом по срокам, чтобы к ноябрю-декабрю она уже была продана, а в ноябре уже можно выставить праздничные новогодние коллекции. Январь-февраль — месяцы затишья и проведения акций по стимулированию продаж, поэтому в этот период не делайте ставку на высокие продажи и заранее выделите бюджет на необходимые расходы. В марте-апреле можно начинать продажи летней обуви.

Иногда владельцы магазинов вкладывают деньги в продвижение, но совершают удивительные ошибки там, где их можно не совершать. Например, организуют акцию по раздаче листовок с приглашением во вновь открытый магазин, но забывают сделать вывеску для магазина или другим образом проинформировать покупателей о том, что в магазине открылся обувной отдел. В результате потенциальные покупатели элементарно не могут найти разрекламированный листовками магазин и живут в полной уверенности, что его нет.

Если вы собрались открывать фирменный монобрендовый магазин, хорошенько оцените свой шанс на победу. Как наглядно показывает опыт прошедшего десятилетия, такие магазины детской обуви нерентабельны, потому что мамы хотят делать окончательный выбор минимум из 3-5 марок одного ценового и функционального диапазона зимой, и из 5-7 марок — летом. Покупателей-конформистов, приверженных только одному бренду, на рынке детской обуви не более 18%.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Как сделать закупку грамотно? Мнение менеджера по развитию продаж в ритейле ТМ «Зебра» Татьяны Устиновой:

Прежде чем делать закупку, проанализируйте аудиторию и место, в котором находится ваш магазин. Если это спальный район, то закупать марки из верхней части среднего ценового сегмента просто невыгодно. Да, определенный процент покупателей будет искать именно их, но в основном в таком районе более востребованными будут марки и модели, требующие небольшой наценки — так вы обеспечите оборот и привлечете покупателей. Однако обязательно оставьте выбор для тех, кто готов платить больше, иначе вы оттолкнете эту доходную группу и лишите себя прибыли.

Если вокруг сильная конкуренция — например, вы открываете торговую точку в детском торговом центре, — ваш магазин должен чем-то отличаться от остальных. Казалось бы, это и ребенку ясно, но слишком многие владельцы магазинов наступают на одни и те же грабли, даже не интересуясь тем, что продают конкуренты. Обязательно оцените ассортимент соседних магазинов и решите, чем вы будете отличаться: эксклюзивной коллекцией, упором на одну из ассортиментных групп или ценой. А, может быть, вам удастся отличиться высоким профессионализмом продавцов, которые смогут дать необходимую молодым мамам консультацию, а также быстро и легко помочь вам выбрать обувь ребенку. Помните, что делая ставку на более низкую цену и демпингуя конкурентов, чтобы отвоевать свою долю покупателей, вы рискуете остаться в конце сезона у разбитого корыта и без закупки на следующий сезон.

При грамотном подходе к выбору ценовой политики и формированию ассортимента отталкиваться надо от места магазина и его фактической площади, на которой может быть сделана выкладка обуви. Количество товара должно быть таким, чтобы обувь можно было выставить презентабельно, в соответствии с неумолимыми законами и стандартами мерчандайзинга, а не как на складе или в шоу-руме (подробно о правилах визуального мерчандайзинга в магазине детской обуви читайте в этом номере). Если фактическое пространство не позволяет представить все ассортиментные группы, сделайте больший упор на те, в которых вы уверены, а группы, которые по вашей оценке не будут востребованы в этом месте, сформируйте по минимуму - 1-2 артикулами.

В случае неограниченного бюджета и большой площади в магазине должна быть полно представлена обувь всех полувозрастных детских групп. Их всего 7: ясельная, малодетская, дошкольная, школьная (девочки), школьная (мальчики), девичья и мальчуковая. Обувь в каждой группе можно условно поделить по категориям: например, в школьной обуви должны быть представлены туфли для девочек, полуботинки для мальчиков, сменная и праздничная обувь. В демисезон родители школьников покупают ботинки, сапоги или резиновые сапоги, обувь с применением мембранных технологий, зимой — зимние ботинки, сапоги, сноубутсы, унты или валенки. Также стоит предусмотреть выбор спортивной обуви. Перечисленные категории в принципе являются условными, и обувные марки для удобства делят свой ассортимент еще более детально — на 10-30 категорий для всех полувозрастных групп. Подбирая ассортимент для магазина, следует учесть в каждой категории выбор из 3-5 артикулов зимой и 5-7 летом как для девочек, так и для мальчиков. Если вы умножите число артикулов в каждой категории на число категорий обуви, которые будут представлены в вашем магазине, то получите примерный количественный состав вашего ассортимента. «Примерный» потому, что большое значение имеет площадь магазина: образно говоря, не пытайтесь «впихнуть урожай со всего картофельного поля в багажник запорожца». Кроме того, вам придется уточнять и оптимизировать ассортиментную матрицу как в течение, так и после окончания первого сезона, когда станет ясно, какие категории в этом магазине продаются лучше, а какие — хуже. Продавать все для всех поровну — провальная стратегия, сравнимая лишь с попыткой сварить суп из 1 кг соли, 1 кг картошки и 1 кг лука. Поэтому если вы хотите добиться успеха в вашем магазине, «смешивайте ингредиенты» в правильных пропорциях.

Еще на стадии закупки вы должны понимать, какая модель попадет в группу ходовых товаров, а какой артикул составляет маркетинговый риск. В зависимости от того, каким потенциалом обладает та или иная пара, она должна иметь свою наценку. Крайне неграмотно и неэффективно ставить на весь ассортимент магазина единую наценку, каким бы привычным и простым не казался этот метод. Продавая прибыльный товар с той же маржой, что и высокодоходный, вы элементарно лишаете себя денег. На обувь, которая будет продаваться большим объемом, наценка должна быть меньше, чем на качественные и дорогие модели. Это обеспечит большую оборачиваемость.

Как правило, в детском обувном магазине с его ярко выраженной сезонностью самыми ходовыми моделями становится открытая и закрытая обувь для детского сада, летом — сандалики, осенью — резиновые, а зимой — зимние сапоги. Круглый год востребована сменная обувь для школы. Зимняя обувь обычно распродается уже к ноябрю-декабрю, поэтому январь и февраль — месяцы затишья с редкими покупками для детей, нога которых вдруг подросла. На продажи в эти месяцы рассчитывать не приходится, поэтому стоит подготовиться к штилю продаж заранее, отложив бюджет на зарплаты и другие постоянные расходы.

Помните, что грамотно подобранный ассортимент — еще не гарантия успеха магазина. Многим владельцам магазинов приходится довольствоваться низкими продажами просто потому, что они верят в «принцип бензоколонки» — «вставил шланг в бак, бензин пошел». Но для магазина недостаточно закупить «некий стандартный» ассортимент и ждать прибыли: чтобы товар продавался, с ним нужно постоянно работать, анализировать продажи и предпочтения покупателей, обучать продавцов и, получая от них информацию для уточнения ассортиментной матрицы, совершенствовать и соблюдать стандарты мерчандайзинга. По оценкам владельцев успешных обувных магазинов от работы квалифицированного и грамотного персонала зависит 80-85% успеха продаж, и именно внимательные и профессиональные продавцы могут подсказать, вам какой товар востребован в магазине лучше всего. К сожалению, очень многие руководители магазинов считают, что если у них есть 15-летний опыт продажи обуви, в советах — тем более со стороны торгового персонала — они не нуждаются. В результате они совершают грубые и очевидные ошибки еще на стадии формирования ассортимента и теряют прибыль там, где могли бы ее увеличить.