Правила бизнеса Мишеля Крола, Ecco
Исполнительный вице-президент компании Ecco Мишель Крол рассказывает о том, как выбирать обувь для мультибренда, сколько необходимо тратить на продвижение и когда нужно обучать продавцов. А также делится другими правилами обувного бизнеса, которые он вывел на основе своего 30-летнего опыта.
Закупки
«Главное в выборе обуви — научиться отключать свой личный вкус и думать только о покупателе. И не закупать много похожих моделей. Особенно это важно, если вы работаете в мультибрендовом магазине. Поймите, в чем заключается философия каждой марки, прочувствуйте ее ДНК и, руководствуясь этим пониманием, выбирайте только самые удачные и самые сильные модели в коллекции каждого бренда».
«Когда я работал байером, на постоянной основе я сотрудничал с рядом фабрик. Но на выставках я старался познакомиться и с другими производителями, чтобы узнать, что нового они предлагают. Если вы хотите ориентироваться в индустрии и понимать, что происходит с рынком, общайтесь с разными компаниями и производителями».
Продажи
«Наш бизнес во многом зависит от внешних факторов. От экономики страны, моды и даже от погоды. Но никогда не думайте, что вы не в силах повлиять на продажи. Я постоянно говорю себе и своим коллегам, что у нашей компании всегда есть возможность увеличить оборот или найти новый способ продвижения. Даже в неблагоприятных на первый взгляд ситуациях. Например, некоторые компании считают, что онлайн-торговля угрожает их традиционным магазинам. Но я вижу в этом не угрозу, а возможность для развития персональных продаж. Люди продолжают ходить в магазины не только потому, что им нравится бренд или его коллекции, но и потому, что они хотят пообщаться, посоветоваться с продавцом и полностью ощутить процесс покупки».
«Еще одна вещь, которую я понял про продажи, заключается в том, чтобы не искать легких путей. Некоторые компании злоупотребляют снижением цен, но это путь в никуда. Чтобы высокие продажи были стабильными, нужно использовать более прочные стратегии. В частности, налаживать связь со своим покупателем».
Продвижение
«Все, что компания делает для продвижения продукции и бренда, должно привлекать людей. Причем не только тех, кто уже является покупателем, но и тех, кто еще только может им стать. Например, мы в Ecco устраиваем музыкальные фестивали и другие мероприятия, которые напрямую не связаны с понижением цен. Они могут дорого нам обходиться, но это хорошая инвестиция в будущее. Действительно лояльный покупатель стоит дороже».
«Карта постоянного покупателя помогает лучше узнать потребителя, его стиль жизни и личные интересы. И в первую очередь она нужна самой компании. Вот почему мне не нравится стратегия некоторых брендов, которые выдают карту постоянного покупателя только после пятой или десятой покупки».
«После того, как вы получили доступ к своему покупателю, — с помощью карточки постоянного клиента или другим путем, — не испугайте его своим напором. Сперва начните с предложения подписаться на новости, затем попросите его рассказать вам немного о своих интересах, а после задействуйте другие возможности. Но не предлагайте ему сделать все это сразу».
«Способы продвижения можно сравнить с модой: они меняются так же быстро. И очень важно постоянно держать руку на пульсе технологий и вовремя подключаться к новым каналам общения со своим покупателем».
«На продвижение бренда и магазинов нужно тратить в целом не менее 6% от оборота. Как распределить этот бюджет между рекламой точек продаж и тратами на имидж бренда — дело выбора в каждом отдельном случае, но 6% — это рабочий минимум для любой компании».
Позиционирование бренда
«Компания должна хорошо понимать, какого эффекта она ожидает от позиционирования бренда. И уже опираясь на это знание, выбирать места и способы продаж. Иными словами, концепция продаж должна полностью совпадать с концепцией позиционирования. Например, если бренд хочет быть в глазах покупателя современным, его продукция должна продаваться в местах, соответствующих этому понятию. Продавцы в магазинах этого бренда должны общаться с посетителями так, чтобы это было современно, а специалисты по продвижению должны выбирать соответствующие каналы общения с аудиторией — социальные сети, мобильные приложения и креативные мероприятия. Конечно, все это актуально для компании, чья концепция позиционирования основана на понятии современности. Бренды, которые построены на традиционных ценностях или на понятии доступности, должны выбирать соответствующие места продаж, каналы информации и стиль общения с покупателем».
Исследование потребителя
«Есть несколько способов узнать вкусы своего целевого потребителя. Во-первых, можно проанализировать продажи и посмотреть, какие модели уходят лучше всего без скидок и акций. Во-вторых, можно понаблюдать за своими прямыми конкурентами, чтобы понять, почему они именно таким образом продвигают свою продукцию и развивают коллекции. В-третьих, можно пообщаться с потребителем напрямую. Это достижимо не только с помощью фокус-групп и дорогих исследований, но и посредством мероприятий, организованных пиар-отделом. Мы в Ecco тратим большие деньги на исследования покупателя, потому что можем себе это позволить. Но даже в условиях ограниченного бюджета у компании есть возможность получить мнение целевой аудитории. Когда я работал в Manfield, мы нанимали студентов, которые опрашивали покупателей на выходе из магазина».
«Даже общение с людьми, которые не являются покупателями бренда, очень полезно. Оно помогает определить, какое место занимает бренд в сознании аудитории. А их критика может навести на ценную мысль по улучшению продукции или концепции позиционирования».
Персонал
«Я делаю все для того, чтобы продавцы получали достаточно возможностей для обучения. Когда вы даете им конкретные инструменты продаж, они начинают действительно продавать обувь, а не просто обращать внимание покупателей «на эту красивую пару». И их мотивация благодаря новым знаниям повышается. Анализируя статистику по магазинам Ecco, мы увидели, что после тренингов продажи моментально возрастают. Поэтому мы регулярно проводим обучение продавцов, связывая его с запуском новой коллекции. Раз в сезон мы объясняем новеньким и уже опытным продавцам тонкости текущего ассортимента, конкретных моделей и материалов. А также учим их общаться с покупателем и продавать ему обувь».
Поставщики
«С поставщиками нужно выстраивать партнерские отношения, основанные на схожем деловом мировоззрении. Ecco работает только с теми партнерами, которые разделяют философию нашего бренда, заинтересованы в инновациях и превыше всего ценят качество продукции».
«Поиск подходящего партнера может занять много времени, иногда даже более пяти лет. Не важно, как вы ищите поставщиков, — на отраслевых выставках, с помощью деловых изданий или проявляя собственную инициативу, — главное, чтобы о вас было известно».
Топ-менеджмент
«Руководитель должен не только уметь думать в среднесрочной и долгосрочной перспективе, но и научиться в определенный момент отвлекаться от повседневных забот и смотреть на свой бизнес со стороны. Это нужно для того, чтобы понимать, что происходит с бизнесом и как он развивается».
«Я всегда слежу за тем, чтобы сотрудники были хорошо обучены и имели сильную мотивацию к работе, а также чтобы они были исполнительными и ответственными. Лучший способ получить от людей те результаты, которых ты от них ждешь, — наделить их полномочиями».
Справка:
Мишель Крол занимает должность исполнительного вице-президента компании Ecco и отвечает за продажи обуви этого бренда по всему миру. Прежде чем в 2000 году компания Ecco пригласила его на должность управляющего директора по странам Бенилюкса, мистер Крол прошел долгий карьерный путь. Начав в 1983 году с должности ассистента байера в компании своего отца, Мишель Крол работал в таких брендах, как Bata и Manfield, а также в столь крупных обувных компаниях, как Euro Holland B. A. и Van Drunen Continental B. V. В молодости Мишель несколько лет жил в Италии, уехав туда специально чтобы проникнуться обувными традициями этой страны и выучить итальянский язык. Помимо итальянского и родного ему голландского языка, мистер Крол также владеет английским, немецким и французским. В свободное от работы время любит готовить, кататься на лошади, ходить в море на яхте и играть в гольф.
Какие факторы влияют на ценообразование, и как правильно работать с розничной ценой на обувь
Как работает закон Парето в розничном магазине обуви
Как сохранить розничный бизнес на fashion-рынке в эпоху гегемонии маркетплейсов?
Как провести эффективную стратегическую сессию для обувного бизнеса?
Как поднять продажи обуви в розничном магазине на 25% за счет эффективного управления
Какие факторы влияют на ценообразование, и как правильно работать с розничной ценой на обувь
Обувная розница – один из тех сегментов, который очень сильно зависит от фактора сезонности. В свою очередь, ценообразование в обувном бизнесе зависит от множества факторов – от себестоимости до капризов погоды и региональных особенностей.Эксперт SR по работе с ассортиментом и управлению им Эмина Понятова рассказывает о ключевых принципах формирования цены на обувной ассортимент, а также о главных факторах давления и вызовах 2025 года для продавцов обуви, и дает рекомендации, как магазину оставаться успешным и прибыльным.
Профайлинг покупателя в магазине обуви. Что это за методика и как ее можно использовать в продажах?
Профайлинг - научная методика «чтения людей», позволяющая составить психологический портрет человека и спрогнозировать его действия, или линию поведения в определенных ситуациях, или уличить во лжи. Профайлинг используется в продажах, поскольку продавцу надо понимать эмоциональное состояние человека, его скрытые мотивы для покупки. Эксперт-практик SR по увеличению продаж в fashion рассказывает об этой методике и ее практическом применении в обувном ритейле.
SOHO Fashion Group: 20 лет устойчивого роста и сотрудничества с мировыми брендами
В этом году SOHO Fashion Group отмечает своё 20-летие – значимую дату, подчеркивающую устойчивое развитие компании и её вклад в формирование российского fashion-рынка. За этот период компания заняла ведущие позиции в отрасли, сформировав прочные отношения с международными брендами и зарекомендовав себя как надежный представитель модного сегмента.
Доля маркетплейсов будет расти
Категория обуви на Ozon Fashion демонстрирует устойчивый рост Доля онлайн-продаж в fashion растет, и в прошлом году составила уже более 54%. Покупатели все больше и чаще приобретают одежду и обувь в интернете, и львиная доля этих покупок совершается на маркетплейсах. Ozon – один из ведущих игроков на российском рынке товаров моды, направление Fashion на платформе – самое быстрорастущее. О трендах в онлайн-торговле, об особенностях обувного рынка и рекомендациях для брендов, планирующих продавать обувь через маркетплейс – в эксклюзивном интервью SR с коммерческим директором направления «Обувь» в Ozon Fashion Ольгой Москвичевой.
MARCO TOZZI представил коллекцию Осень-Зима 2025/26 в Москве
Гармония комфорта и элегантности, модных тенденций и классических базовых решений — немецкий бренд обуви и сумок MARCO TOZZI представляет новую коллекцию сезона Осень-Зима 2025/26.
Три модных цвета для аксессуаров и обуви сезона осень-зима 2025/26
Каждый сезон тренд-бюро Future Snoops (ранее Fashion Snoops) выделяет ключевые цвета для разных продуктовых групп. Для обуви, сумок и аксессуаров прогноз учитывает особенность категорий и создается на основании общих кроссрыночных цветовых прогнозов на сезон. Три цвета, описанных в статье ниже, повлияют на рынок аксессуаров в сезоне осень-зима 25/26, помогут вам продвинуть трендовые новинки и обновить классические модели. Названия у этих оттенков очень красивые и вкусные: «Ледяная звезда», «Медовая глазурь» и «Вишневое варенье».
Euro Shoes — 4-7 марта 2026 в Конгресс-центре ЦМТ
С 4 по 7 марта в Конгресс-центре ЦМТ в Москве соберутся ведущие бренды из Европы, Азии и стран СНГ, чтобы представить коллекции сезона Осень-Зима 2026, зафиксировать актуальные тренды и задать направление развитию fashion-бизнеса.
Обувные фабрики в России закрываются одна за другой
В России обувная отрасль находится в острой кризисной ситуации. Целый ряд российских производителей обуви в текущем году заявили о прекращении своей деятельности.
Всего месяц до выставки Euro Shoes в Москве!
Считаем дни для главной международной выставки обуви и аксессуаров Euro Shoes Premiere Collection в Москве! Выставка пройдет с 27 по 30 августа на новой премиальной площадке – в столичном конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной.
Проблемы обувщиков нарастают
В Москве прошло общее годовое собрание Национального обувного союза (НОБС).
Обувь Сальваторе Феррагамо вдохновляет кондитеров
Итальянские кондитеры создали торты – точные копии шести легендарных пар обуви из архивов итальянского «Обувщика звезд» маэстро Сальваторе Феррагамо. Их представили в ресторане 10_11 миланского отеля Portrait Milano, который входит в компанию по управлению отелями, принадлежащую семье Феррагамо.
Главные трендовые темы для коллекций обуви и сумок сезона осень-зима 2025/26
Какой бы из эстетик ни придерживалась ваша коллекция - ремесленное наследие, элегантный минимализм, вдохновленный традициями или, наоборот, футуристичными формами, - если ваш покупатель стремится быть модным, и вам необходимо регулярно обновлять свой ассортимент актуальными трендовыми новинками, обратите внимание на описанные в этой статье направления дизайна, модели и детали женской обуви и сумок в сезоне осень-зима 2025/26. Для ее подготовки автор использовала материалы международного тренд-бюро Fashion Snoops, которое является источником коммерческих прогнозов на сезоны вперед, и актуальная тренд-аналитика ключевых мероприятий индустрии моды по всему миру: отраслевых выставок, показов, шоу.
Как работает закон Парето в розничном магазине обуви
Анализ результатов работы компании – важное качество руководителя. Анализу подлежат многие показатели в розничном бизнесе, в первую очередь - планирование продаж и товарных остатков, выполнение KPI сотрудниками, эффективность маркетинговых акций, количество продавцов, их рабочие графики и многие другие факторы, оказывающие влияние на итоговый результат работы магазина. В этом материале эксперт SR по увеличению продаж в обувной рознице Евгений Данчев с помощью закона Парето разбирается в причинах того, почему выручка и объемы проданного товара распределяются очень неравномерно между будними и выходными днями. Автор уверен, что принцип Парето незаменим при системном анализе эффективности управления продажами и результатов продаж. Но важно правильно его применять и интерпретировать его смысл.
Clarks: 200 лет качества, стиля и инноваций
В 2025 году легендарный британский бренд Clarks отмечает 200-летний юбилей – впечатляющий рубеж, свидетельствующий о не проходящей актуальности, безупречном качестве и мировомпризнании марки. С момента основания в 1825 году компания не просто создает обувь, а задает стандарты комфорта и стиля, оставаясь символом британского мастерства и новаторства.
Новый бренд в портфеле SOHO FASHION – BEVERLY HILLS POLO CLUB
Компания SOHO Fashion продолжает расти и развиваться на российском рынке обуви, и в портфеле брендов ведущего дистрибьютора в 2025 году появился новый – легендарный BeverlyHills Polo Club (BHPC). Это международный бренд, который стал символом американского образа жизни, свободы и стиля. Основан в 1980-х годах, вдохновлен духом поло-спорта, который
ассоциируется с элитарностью, аристократией и активным образом жизни.
Micam и Livetrend представили подборку трендов обуви сезона весна-лето 2026
Итальянская международная выставка обуви Micam представляет «Гид по трендам сезона весна-лето 2026», разработанный совместно с Livetrend. Гид разработан на основе анализа социальных сетей, онлайн-маркетплейсов и модных показов, а также с помощью новых технологий, таких как искусственный интеллект и Big Data.
Цикличность моды и ее влияние на финансовые результаты модного бизнеса
О том, что мода развивается циклично, стилисты и эксперты не устают говорить и профессионалам, и рядовым потребителям товаров и услуг модной индустрии. Цикличность моды оказывает значительное влияние на финансовые результаты fashion-бизнеса, поскольку она диктует периоды спроса и спада и определяет, какие товары будут востребованы в определенный момент. Эксперт SR по планированию и управлению ассортиментом Эмина Понятова рассказывает о том, какие аспекты цикличности моды надо учитывать обувному ритейлу в своей работе, и как они влияют на финансовые показатели бизнеса.
Обувной ликбез: из чего делаются обувные подошвы
«Чем отличается ТЭП от ЭВА? Что мне сулит тунит? ПВХ — это же клей? Из чего вообще сделана подошва этих ботинок?» — современный покупатель хочет знать все. Чтобы не ударить перед ним в грязь лицом и суметь объяснить, годится ли ему в подметки такая подошва, внимательно изучите эту статью. В ней инженер-технолог Игорь Окороков рассказывает, из каких материалов делаются подошвы обуви и чем хорош каждый из них.
Как установить цены, которые позволят зарабатывать
Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков дает несколько советов и формул, с помощью которых можно установить не только не разорительные, но и прибыльные цены.
Продажи обуви и аксессуаров: эффективные приемы деловой риторики
Какие речевые модули - эффективны при общении с потенциальными и действующими клиентами салонов обуви, а какие – нет, знает бизнес-консультант Анна Бочарова.
Формируем зарплату продавцов: советы экспертов
«А как вы начисляете зарплату своим консультантам, с личных или с общих продаж?» — это один из самых популярных вопросов, вызывающих множество разногласий и пересудов на интернет-форумах владельцев розничного бизнеса. Действительно, как же правильно формировать заработок продавцов? А как быть с премиями, откуда взять план продаж, разрешать ли сотрудникам покупать товар в магазине со скидками? В поисках истины Shoes Report обратился к десятку обувных ретейлеров, но ни одна компания не захотела раскрывать свою систему мотивации — слишком уж непрост и индивидуален был процесс ее разработки. Тогда мы расспросили четырех бизнес-консультантов, и окончательно убедились в том, что тема мотивации продавцов очень сложна, ведь даже наши эксперты не смогли прийти к единому мнению.
Вся правда о байере. Кто он и как им стать?
Байер – уже не новая, но по-прежнему популярная и востребованная профессия. Быть байером модно. Байеры стоят у истоков зарождения и развития трендов. Если дизайнер предлагает свое видение моды в сезоне, то байер отбирает наиболее интересные коммерческие идеи. Именно от байеров зависит политика продаж магазинов и то, что, в конце концов, будет носить покупатель. Эта профессия окружена магическим флером, зачастую, связанным с отсутствием представлений, в чем же на самом деле заключается работа байера.
Технология продающих вопросов
Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.
Мех, да не только: виды подклада
В производстве зимней обуви используют различные материалы, предназначенные для сохранения тепла и отвечающие требованиям потребителей: натуральную овчину, искусственный мех, искусственный мех из натуральной шерсти и другие. Все виды подкладочного меха имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим свойства каждого из них.
Лучшие модели чешской обуви прошлого
В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.
Арифметика розницы
Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
Как уволить работника без слез, скандала и суда
Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы?
