24.09.2013 13462

Как выгодно продемонстрировать качественную обувь

В вашем магазине продается дорогая обувь из натуральной кожи, но покупатели считают, что цены завышены? Или, может быть, вы стремитесь показать широкий ассортимент, а посетители говорят что «у вас все одинаковое»? Скорее всего, виноват неправильный мерчандайзинг. Юлия Олещенко, директор екатеринбургской консалтинговой компании Retail City, рассказывает о том, какие ошибки часто допускают владельцы магазинов обуви среднего и средневысокого сегмента, и о том, как эти ошибки исправить.

Ключевая концепция, общая для магазинов обуви в среднем и средневысоком ценовом сегментах в настоящее время — оптимальное соотношение цены и качества. Идея не нова. Вопрос в том, как ее реализовать. Грамотное визуальное представление товара дает магазину возможность выразить свою концепцию максимально точно и наглядно. Иными словами, качество нужно уметь инсценировать. Его идею должны внушать дизайн, торговое оборудование, подбор цветов, запахи в магазине и, конечно, выкладка. Если уровень качества отвечает потребностям целевой группы, то даже расчетливый покупатель при такой инсценировке одобрит высокую цену.

Какие признаки свидетельствуют о качестве товара? Прежде всего, это презентация, при которой товар хорошо заметен, и все его индивидуальные особенности прочитываются покупателем без участия посредника-продавца. Часто стремясь представить весь ассортимент, продавцы пытаются выставить на полку максимум имеющегося товара. Этот прием хорошо работает там, где есть большой поток покупателей, а ценовой сегмент средний или невысокий, как в супер- и гипер-маркетах. В fashion бизнесе, напротив, такое расположение визуально удешевляет товар и снижает его шансы быть проданным. Это связано с тем, что когда товар представляется сплошной массой, покупателю трудно выделить для себя что-то конкретное. Чтобы объяснить этот эффект, давайте рассмотрим психологию покупательского поведения в таком магазине. Например, покупательница ищет:

· то, что является частью целостного образа и вписывается в ее гардероб. Она прикидывает, как именно эти сапоги будут сочетаться с имеющимся у нее пальто или костюмом. Выделить взглядом подходящую модель при расположении «как в супермаркете» очень сложно и требует много времени.

· то, что удобно и подходит именно ей по высоте каблука, особенностям колодки, полноте модели, цветовому оттенку. Чтобы увидеть все эти детали, покупательнице необходимо пересмотреть по очереди все модели, и при плотной выкладке это также займет массу времени.

Вывод: монотонность в представлении товаров «съедает» временной ресурс покупателя, который и так достаточно ограничен. Поэтому, увидев несколько похожих моделей, разница между которыми при таком представлении неочевидна, покупатель устает, быстро теряет интерес и делает вывод: «Здесь нечего смотреть».

Что делать? Использовать выкладку по принципу LIM («Less is more» — «меньше, значит больше»). Его открыл немецкий психофизиолог Арнд Трайндл, автор книги «Нейромаркетинг». Суть принципа заключается в том, что когда на полке выставлено меньше товара, он продается гораздо лучше, поскольку каждая модель становится

заметной и начинает продавать себя сама. Поэтому стратегия успешной розничной компании сегодня заключается не в максимально широком ассортименте, а в предельно точной ориентации ассортимента на целевую группу. Своевременный вывод из ассортимента неактуальных или явно устаревших позиций освобождает дополнительное место и дает возможность лучше представить товар. Но иногда даже этого делать не требуется, а достаточно будет просто оценить эффективность использования торговых площадей. Например, на этом фото заметно, что нижняя полка практически свободна, а это значит, что часть обуви можно было бы представить на ней.

Как это на первый взгляд ни парадоксально, продажи при использовании принципа LIM повышаются: по результатам экспериментов Трайндла они возрастают на 17-20%, а в некоторых магазинах увеличиваются даже вдвое. Как это работает? Дело в том, что наше внимание, в зависимости от развития внимания и памяти, способно удержать одновременно около 7 (плюс-минус две) единиц информации. То есть если на полке представлены 5-7 моделей, покупатель заметит их все. Если 8-9, то возможно заметит, а, может, уже и не в полном объеме. Из 10-11 покупателю придется вычленять те самые 5-7 моделей, которые он способен охватить вниманием. При этом психика быстро утомляется, и в результате человеку хочется побыстрее покинуть магазин.

Часто наблюдаемая ошибка, особенно в недорогих обувных салонах — неструктурированное представление моделей, связанное со стремлением заполнить все пространство выкладки товаром. Вроде бы продавец хочет подчеркнуть такой выкладкой, что «цены у нас низкие, подходи, выбирай». Но эффект зачастую оказывается обратным, и покупатель озвучивает свое впечатление как: «все одинаковое, везде одно и то же». Такая выкладка не дает покупателю заметить отдельные модели и получить полное представление об ассортименте.

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Между тем, достаточно сгруппировать товар по сходным моделям, и на том же пространстве покупатель увидит уже не хаотичное нагромождение туфель, а отдельные группы, число которых поддается описанию.

Впрочем, иногда рекомендуется отходить от «правильной», упорядоченной выкладки, для того, чтобы добавить в презентацию живости. Тем не менее, и здесь мы видим, что модели сгруппированы по стилевым решениям, и классическая параллельно-перпендикулярная выкладка оживляется «неправильностями», которые как раз и привлекают к себе внимание.

Также вы можете просто слегка нарушить «правильный» порядок расположения товара на полках. На этом фото обувь, стоящая на разных уровнях, развернута под углом 45 градусов в одну и в другую сторону. При такой ориентации товара «читается» каждый уровень.

Разные формы выкладки и размещение товара на разных уровнях также разрушают монотонность и привлекают внимание к разнообразию моделей. Таким образом, получается, что чем больше отличий между моделями создается, тем больше единиц товара замечает покупатель в магазине. Другими словами, тем более качественной становится презентация.

Но не всегда расположение товара на разных уровнях гарантирует пристальное внимание покупателя. Например, такое расположение обуви, когда на всех трех уровнях островного стеллажа представлено одинаковое количество однородного товара, напротив, «размывает» внимание. И, как следствие, нижняя полка уже не читается.

Поэтому избегайте монотонности: разные уровни витрины предполагают разное оформление. Когда на нижней полке осталось минимальное количество обуви, она стразу стала привлекать внимание покупателя: получилась так называемая фокусная точка.

И еще один нюанс: качество должно переживаться эмоционально. Визуальные образы должны создавать доверие к товару и пробуждать желание его приобрести. Тогда у человека при взгляде на вещь появляется яркая потребность в ней. Вот почему так важно насыщать пространство магазина эмоциональными образами. И вместо лаконичных надписей, как на этой фотографии, можно использовать фотосюжеты, создающие настроение и воздействующие на эмоции покупателя. Например, хорошей заменой красной табличке со словом «зима» стала бы фотография счастливой девушки на снегу. Использование эмоциональных фотосюжетов, ориентированных на целевую группу покупателей, носит название «интуитивный мерчандайзинг», и создает в магазине ту психологическую атмосферу, которая на эмоциональном уровне побуждает покупателя приобретать ваши товары.