Экспериментальный путь. Как создать значимый обувной бренд.

Дебора Чанчотта (Deborah Cianciotta) - один из самых уважаемых, авторитетных экспертов в мире обуви. Консультант по маркетингу, гуру в обучении персонала, специалист по продуктовому брендингу, она является соучредителем американской консалтинговой компании Modern Pulse Consulting Group, помогающей американским и международным компаниям добиться успеха в модной индустрии. Долгое время она работала с такими всемирно известными дизайнерами обуви, как Энцо Англиолини (Enzo Angiolini) и Винс Камуто (Vince Camuto).

У Деборы есть исключительный талант угадывать новые тенденции, точно определять каждый аспект потребностей клиента, находить надежных партнеров по дизайну продукции, изготовлению, брендингу и мерчандайзингу. Ее успех связан с 30-летним опытом работы в fashion-индустрии, с момента создания Modern Pulse в 2009 году Дебора Чанчотта вдохновила многих на создание брендов и запуск стартапов, она постоянно сотрудничает с проектно-конструкторскими группами и агентами, выводит международные бренды на рынок США. Сегодня Дебора живет в Нью-Йорке, где ее можно встретить на блошиных рынках, куда она выходит на охоту за винтажной обувью и одеждой. Дебора часто общается с журналистами, в одном из последних номеров американского отраслевого журнала Focus on Fashion retail (февраль-март 2018) вышла статья Деборы Чанчотты, в которой она поделилась своими мыслями и рекомендациями о том, как создать успешный бренд обуви.

Как дизайнер и представитель обувной индустрии с большим опытом, я рада поделиться некоторыми находками, которые могли бы помочь новым брендам подать голос или помочь существующим брендам усилить свой голос, чтобы быть услышанными.

Мы живем в очень быстро меняющемся, прогрессивно развивающемся цифровом мире, и обувная отрасль должна принимать вызов времени. Когда появляется шанс, у вас есть два пути - адаптироваться и найти возможности использовать тенденции времени на благо бизнеса или продолжать вести бизнес как прежде, рискуя прийти к нежелательным последствиям.  

На мой взгляд, на этом игровом поле есть четыре основные составляющие, которые влияют на успех бизнеса:

1. Продукт.

2. История бренда.

3. PR.

4. Социальные сети. 

Я верю, что дизайн, в котором вы создаете ваш бренд и таргетирование в маркетинге - это две части одного цельного опыта, который складывается из многих частей, который необходим, как воздух, вашему бренду для привлечения внимания байеров и конечных потребителей. Понятно, что управление всем этим направлением поможет голосу вашего бренда окрепнуть, а самому бренду стать весомее. 

Стратегия бренда: создайте ваше DNA (ДНК)

Великие бренды имеют душу и собственную уникальность.

Не имеет значения, носите вы этот бренд или нет, вы всегда узнаете логотип, стили и прочие визуальные мэсседжи успешных компаний. Таких, как Nike, Chanel, Christian Louboutin и многих других. Каждое такое имя сопровождается какими-то картинками в вашей голове: логотип-галочка, черный носок на обуви, красная подошва - все это примеры отличного брендинга, который навсегда укоренился в голове потребителя.

Сегодня вы больше, чем когда-либо, нуждаетесь в концепции, которая будет отличать вас от конкурентов, и не важно, хотите ли вы обновить существующий бренд или создать новый - исследуйте свой рынок на предмет незадействованных возможностей и никогда не прекращайте пробовать. Важно быть в курсе всех изменений и использовать их на благо вашего бизнеса.

В основе этого - определение специфики вашего рынка и понимание основных направлений бренда. Возможно, страна-производитель вашего продукта  станет частью нового концепта, или что-то другое.

Когда вы работаете над стратегией бренда, задавайте себе следующие вопросы: «Что такого привлекательного есть в вашем продукте, чтобы магазины взяли его на реализацию?

Что я предлагаю такого, что не предлагают другие?». Это может быть цена, дизайн, имидж. Вашему бренду необходимо иметь что-то такое, что поможет уговорить байеров дать вам шанс. В современном мире ретейла байеры хотят больше, чем просто «хорошая обувь».

Это не меньшее испытание и для уже существующих брендов. При колеблющейся лояльности потребителей ты всегда хорош настолько, насколько хороши были твои продажи вчера. Вы должны быть сосредоточены на каждом этапе работы, как хороший партнер (производитель), с пониманием того, как создавать и поддерживать последовательно растущий интерес к вашему ассортименту. Это тяжелейшее испытание, ведь потребитель получает сотни новых предложений каждый день.

Изучите привычки вашего клиента

Если вы имеете четкую стратегию и хорошо чувствуете ваших целевых потребителей, попробуйте поставить себя на их место. Купить что-то там, где покупают они. Их вдохновляют знаменитости? Великие спортсмены и поклонники спорта? Они предпочитают дизайнерские вещи? Где они проводят отпуск?

Выбирают отели или предпочитают походы с палатками? Если это тинейджеры или молодые люди, то какие блоги они выбирают и смотрят, в каких сообществах состоят? На кого они подписаны в социальных сетях? Какие мероприятия и концерты посещают?

Все эти вещи влияют на ваших покупателей и их предпочтения, и они в итоге покупают только то, к чему привыкли. В наше время вы должны знать, что они делают, чем увлекаются, а не только, что они носят. Начните вовлекать вашу аудиторию в процесс создания продукта, и они захотят возвращаться к вам. Найдите способ взаимодействия и вовлечения вашей аудитории в процесс дизайна. Есть много инструментов, которые позволят вам использовать информацию и мнение вашего окончательного клиента для определения направления стиля еще до того, как ваша коллекция будет создана. Начните делать посты в Instagram, используйте рекламу в Pinterest и Facebook в качестве бюджетного решения для продвижения и поддержания лояльности клиентов.

Придумайте свою легенду, свою историю

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

О чем говорит ваш продукт? Лучшие бренды имеют понятное видение кампании продвижения. Они фокусируются на деталях, которые создают уникальный опыт использования продукта, рассказывают истории о бренде и концентрируются на его отличиях.

Без истории о себе вам нечего сказать покупателям. Когда вы придумываете орнамент, цвет, каблук, материал, форму носочной части модели или высоту обуви - все это часть вашей истории. Вы создаете коллекцию, которая представляет новые тренды, но всегда рассказывает вашу Историю.

Последовательность важна в построении системы персонализации вашего бренда и для усиления его голоса.

Chanel - один из лучших примеров целостного бренда. Они прекрасно знают, как обновить классический стиль (сохранив  черный носочек на обуви Chanel) в новых материалах, не потеряв при этом имеющихся клиентов. Для привлечения молодежной аудитории они следуют трендам (байкерские ботинки, сникерсы), но подходят к этому с классическим почерком бренда. Поэтому не бойтесь рискнуть в поиске аутентичной концепции вашего бренда.

Допустим, у меня (то есть, у моего бренда) появился голос. Как заставить людей меня слушать? Надо понять, о чем я на самом деле говорю, когда разговариваю с моими конечными потребителями. Конечно, магазины будут охотнее брать ваш товар, если конечный потребитель уже знаком с ним. Это покажет байерам, что вы имеете свою аудиторию фолловеров и людей, которые хотят купить то, что вы предлагаете.

Есть очень много способов быть впереди, на любой бюджет.  Используйте digital marketing, PR, социальные сети, печатайте или размещайте наружную рекламу, которая будет транслироваться на несколько каналов … Ключ к успеху – не в количестве потраченных на кампанию денег, а в успешном маркетинге в интерактиве с покупателями, в постоянной коммуникации с ними, а не в одностороннем разговоре, а точнее монологе, бренда.

Создавайте образ бренда осознанно. Ежедневно люди подвержены атаке сотен, тысяч рекламных сообщений от разных брендов, которые привлекают их к взаимодействию и привлекают их внимание. Вот несколько примеров, как сделать голос вашего бренда сильнее.

Социальные сети

Социальные сети предоставляют вам большую платформу для продвижения вашего бренда. А вы должны быть хорошо осведомлены о том, кто является аудиторией вашего бренда, и привлекать внимание нужных клиентов в нужное время. Подписчики могут быть вашими лучшими друзьями, но будьте внимательны: они капризны и хотят вашего постоянного внимания! Пока слишком многие компании не понимают, что социальные сети - это полноценная работа с необходимостью постоянного мониторинга.

Блогеры

Блогеры стали послами брендов, что не удивительно: они отлично усиливают голос вашего бренда. Блогеры - очень важная часть современной fashion-культуры. Но не только ваши прямые потребители прислушиваются к их мнению, но и компании, которые сотрудничают с ними сейчас, их миллионные подписчики и те, кто платит им за продвижение своих продуктов. Хороший совет: найдите именно ваших блогеров, отправьте им лучший из лучших ваших продуктов (только в их размере, пожалуйста!) - и вы можете быть приятно удивлены результатами. Блогеры могут стать полноценным новым каналом для сбыта продукции вашего бренда и способом продвижения вашего продукта.

Продвижение знаменитостями

Знаменитости – это те, кого горячо любят или страстно ненавидят. От членов королевских семей до Ким Кардашьян, Джей Ло и Мадонны, до детей, ставших звездами YouTube, все они - часть нашей современной культуры. Люди одержимы интересом к звездам и внимательно следят за тем, что они носят. Многие компании платят за то, чтобы знаменитости носили их бренды, но многие звезды будут носить ваши продукты и бесплатно, если вы отправите им вашу обувь или сумку, и она им просто понравится. Всего одно фото от знаменитости с вашей продукцией может фантастически повысить узнаваемость вашего бренда.

Public Relations 

PR - отличный инструмент из когда-либо созданных и используемых в продвижении товаров, услуг и создании положительного имиджа в обществе. Новые бренды не могут себе позволить в достаточном объеме PR-продвижение, но они могут добавить этот пункт в свой бизнес-план и постепенно двигаться в данном направлении. Помните: всем вам нужна история, но это не значит, что PR-технологи могут придумать ее за вас. Специалисты в области PR нужны для продвижения или усиления голоса вашего бренда.

Pop-ups 

Популярный в Америке формат магазинов Pop up помогает предпринимателям продвигать свой бренд и повышать продажи новым нестандартным путем, избегая сложностей с арендой,  долгосрочными контрактами и большими депозитами. Если в вашем городе есть пространства формата Pop up, обязательно рассмотрите возможность встать в них. Сегодня очевидно перенасыщение рынка магазинами классического ретейла, очень много магазинов открывается, при этом открытие нового магазина - это всегда долгосрочная аренда, риски и необходимость следовать выработанной концепции торговых центров. Идея создания пространств формата Pop up - отличный способ для бренда повысить свою узнаваемость, продажи, получитьхорошую площадь на короткий срок в красивом дизайнерском помещении, в зоне с высокой проходимостью и при этом сохранить гибкость в условиях аренды и концепции оформления магазина. Это прекрасная возможность для новых марок «попробовать воду», а для больших брендов - экспериментальный путь, на котором они могут найти новых покупателей на временных локациях.

E-commerce 

Сейчас очень многие бизнесы уходят в интернет-торговлю, с учетом большей экономии на процессе торговли: меньше накладные расходы, налоги, нет аренды, больше вариативность с расширением географии, для клиентов нет необходимости в посещении магазинов. Кажется, что в интернете продавать и держать более низкую цену проще. И предприниматели просто начинают создавать свой бренд обуви, пишут веб-сайт самостоятельно (как они это понимают, а потом оказывается, что сделали ошибочный выбор, который влечет за собой большие проблемы) и начинают работать. Звучит замечательно, не так ли? Но на деле все не так радужно, есть много нюансов в деле развития электронной коммерции. Один из самых важных – наличие плана развития, о чем мы уже говорили. Многим он помог преуспеть в e-commerce.

Есть много причин провала интернет-магазина, но первая в этом списке - никто не знает о вашем существовании. Поэтому, прежде чем создавать свою первую пару обуви, вы должны точно понимать, как ваши покупатели будут попадать на ваш сайт и отложить приличный бюджет на то, чтобы настроить этот, чаще всего, небыстрый и непростой процесс.

Наличие плана - отличная возможность увидеть перспективы и получить свободу действий и для опытных, и для новых бизнесов.

Подведем итоги. Ваши клиенты четко знают, кто они, что они хотят носить и частью какого бренда они хотят быть. Они в постоянном эмоциональном контакте с их любимыми брендами. Fashion-бренд должен быть гибким - все обещания и посылы бренда должны очень плотно соприкасаться эмоционально с вашими потребителями для того, чтобы делать хорошие продажи. Успешные бренды всегда знают, с кем хочет идентифицировать себя их покупатель. Создавайте понятные и «цепляющие» послания, слоганы бренда и развивайтесь вместе с вашей аудиторией. Это долгий путь, который может стать испытанием, но это именно та основа, которая сделает голос вашего бренда весомым и громким. 

Перевод с английского и адаптация русской версии материала – Кристина Морозова (Войцеховская), сертифицированный бизнес-тренер и коуч в области fashion-ретейла. (Нью-Йорк, США).