Коллаборации как инструмент роста небольших обувных брендов

Сегодня у fashion-брендов осталось не так уж много доступных инструментов для продвижения: помимо прямой рекламы, расценки за которую выросли в разы, самыми реальными можно назвать сотрудничество с инфлюенсерами и коллаборации. Эксперт SR по управлению розницей, маркетингу и PR Екатерина Железнякова предлагает сосредоточиться в этой статье на коллаборациях, которые вполне реально воплотить небольшим локальным брендам и ритейлерам, причем внутри своего родного города или региона.

Екатерина Железнякова - партнер консалтингового агентства K&PAgency, эксперт по управлению розницей, маркетингом и PR. Экс-директор обувной сети «Юничел».

Сегодня мы регулярно читаем о том, как именитые бренды коллаборируются друг с другом, с театрами, музеями, звездами шоу-бизнеса и спорта, авиакомпаниями, но локальные марки на этом пути обычно сталкиваются с непреодолимыми препятствиями, главное из которых – отсутствие больших бюджетов. Крупные федеральные компании, с которыми хочется поработать, «подсесть» на их медийность и охваты, редко обращают внимание на локальные бренды, все сообщения и предложения о сотрудничестве улетают в пустоту. А внутри региона, как правило, не так велик выбор тех, кто готов пойти в проект: просто нет квалифицированных специалистов, способных предложить и реализовать креативную идею.

Что такое коллаборация?

Это совместный проект брендов, дизайнеров, медийных персон, в рамках которого создается уникальный продукт, коллекция или маркетинговая кампания, объединяющий аудитории брендов, ценности и ресурсы. В результате, происходит обмен лояльными клиентами, и каждый бренд получает дополнительное внимание без масштабных вложений в рекламу. Кроме того, коллаборации создают инфоповод, становятся темой публикаций и активного обсуждения в социальных сетях.

Предлагаю несколько проверенных ходов для создания коллаборации внутри своего города или региона.

1. Размасштабируйтесь. Если ваши офлайн-магазины расположены внутри региона, не распыляйтесь на всю страну, сработайте локально. Не обязательно замахиваться на глобальный формат, лучше сделайте несколько менее масштабных, но разных историй. Это будет более результативно.
2. Расширьте список потенциальных партнеров. Одна из ключевых ошибок локальных брендов – слишком узкий взгляд. Для обувного магазина вполне логичным партнером видится магазин одежды или сумок. Этот вариант мы не отметаем, но предлагаю также рассмотреть:

• кофейни и пекарни;
• винные бутики;
• рестораны и кафе;
• цветочные магазины;
• салоны красоты;
• spa-центры, тренажерные залы и студии йоги;
• магазины товаров для дома, домашнего текстиля, подарков;
• медицинские центры;
• арт-студии и творческие мастерские;
• городские фестивали, конкурсы, ярмарки, маркеты;
• театры, культурные мероприятие, концерты камерной музыки;
• благотворительные проекты;
• популярные в городе местные телеграм-каналы и информационные ресурсы;
• зоопарк или зоомагазин;
• медийная персона города (спортсмен, телеведущий, предприниматель, активный общественный деятель, зоозащитник, организатор мероприятий, музыкант, актер, фотограф, краевед, блогер, стилист).

На стыке разных сегментов коллаборация может получиться неожиданной и интересной.

Например, медицинский центр может стать партнером в проекте о правильном выборе обуви и здоровье стопы. С рестораном можно запустить акцию «каблук-рюмочка»: каждая девушка, вошедшая в ресторан на высоких каблуках (например, выше 10 см), получает бокал вина в подарок (от вашего магазина). А если ее внесли в ресторан на руках, то бокал вина полагается еще и тому, кто внес. Представляете, какой получится контент и лояльная аудитория?

Уникальных идей, объединяющих два бренда, можно придумать немало, главное, чтобы партнер обувного магазина был активный и готовый к экспериментам.

Как находить партнеров: «принцип рукопожатия»

Итак, вы определили компанию, с которой хотели бы сделать коллаборацию, нашли контакты, написали свое предложение. В ответ от маркетолога получили «Спасибо, мы рассмотрим» – это в лучшем случае, или не получили ответа вовсе. Это самый частый сценарий. Попробуйте действовать от обратного: на региональном рынке гораздо эффективнее работает принцип одного рукопожатия, начните с тех, кого знаете лично, кому можете сами позвонить, с кем вас могут легко познакомить, где руководитель открыт в соцсетях, пишет и отвечает сам. На уровне «владелец-владелец», «знакомый-знакомый» всегда договориться проще. У предпринимателей одинаковые задачи: привлечение новых клиентов и рост продаж без увеличения рекламного бюджета. Именно поэтому локальные партнерства часто начинаются не с холодных писем, а с личных связей.

Что принципиально важно в выборе партнера?

Выбор потенциальных партнеров для совместного проекта мы расширили, но, конечно же, подойдет далеко не любая компания. Что принципиально важно учесть, выбирая партнера:

1. Совпадение по ценностям  и релевантность аудитории, особенно семейным брендам. Если вы работаете в сегменте middle up или premium, то сотрудничество с любым масс-маркет-брендом не только не конвертируется в покупки, но и снизит ценность вашего. И наоборот, если вы – «средний минус», коллаборация с автомобильным салоном вряд ли принесет пользу обоим.

2. Надо учитывать гендерную составляющую.
Если 70% ассортимента магазина – женские модели, нет смысла «дружить» с магазином строительных инструментов, но провести специальную акцию к 23 февраля и сыграть на теме прочности семейных отношений, надежности и мужском характере можно вполне.

3. Оцените ресурсы партнера, коллаборация должна быть выгодна обоим брендам. Обычно «меряются» количеством магазинов: у нас их - пять, у вас - один. Такой подход слишком поверхностный, хотя бы потому, что входящий трафик в тот самый один магазин может быть сопоставимым с трафиком пяти.

4. Обязательно проанализируйте размер и качество аудитории подписчиков в социальных сетях, они потребуются для презентации коллаборации (подписчики, охват, коэффициент вовлеченности (ER-Engagement Rate), чем выше ER, тем интереснее контент) и станут единственным активом, через который вы понесете идею в массы.

5. Аудитория партнера – главная ценность и, собственно, то, ради чего задумывается коллаборация. Запросите информацию о базе данных клиентов (пол, возраст, доход, общее количество контактов и сколько из них активных, средний чек, частота покупки, образ жизни). Важно понять на старте, с кем вы имеете дело. Нужна ли вам такая аудитория? Сможет ли она когда-нибудь стать вашей? Отказаться от сотрудничества на старте – это лучше, чем понять позже, что ваш ресурс потрачен зря. База данных партнера - ключевой актив и та самая «свежая кровь» для вашего бренда.

6. Медийность партнера: он может быть меньше вас, но известнее, заметнее. В этом случае вы свои профиты тоже получите.

7. Опыт в проведении мероприятий и готовое комьюнити партнера. К примеру, велнесс-студия регулярно, раз в неделю собирает группы по 10-15 человек на мастер-классы, посвященные поддержанию здоровья, баланса и восстановлению. Если вы внесете свою лепту в программу мероприятия и расскажете о здоровье стоп и как его сохранить, или о том, как расслабиться после дня, проведенного на каблуках, вы получите прямой контакт с «теплой» аудиторией, которую, кстати, сразу можно пригласить на следующее мероприятие уже в ваш магазин.

8. Репутационный капитал. Отсутствие скандалов, ровный спокойный фон в СМИ, общественно одобряемый имидж.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Механика коллаборации выстраивается на сильном ресурсе партнера. Если у него большая клиентская база, значит, надо обязательно продумать механику «захвата» контактов: как зафиксировать данные каждого перешедшего по ссылке клиента от партнера к вам. К примеру, чтобы получить подарок от вас, клиент должен зарегистрироваться на вашем сайте, ответить на несколько вопросов (которые в дальнейшем позволят вам делать ему более персонализированные предложения) и только потом получить подарок. Напомню, что в коллаборациях соблюдение закона о персональных данных никто не отменял, надо помнить об этом.

Если партнер продвинут и раскручен в социальных сетях, значит, ставку делаем на этот канал коммуникации: потребуется хороший, качественный контент, рассчитанный не на разовый пост, а на растянутую во времени историю - взаимодействия с клиентом, бекстейджи, инфлюенсеры и так далее.

Кофейня, если вы выбираете ее в партнеры, может иметь огромный ежедневный офлайн-трафик, но не иметь своих соцсетей и базы контактов вообще. В данном случае креативная концепция должна выстраиваться с акцентом на сам магазин. Кто откажется принять участие в акции «кофе в постель» из стаканчика с вашим логотипом и QR-кодом, ведущим на страницу с условиями акции или розыгрышем призов? Посчитайте, сколько кофе на вынос ежедневно продает кофейня. А, может, в меню появится специальный десерт с условным названием «Туфелька», который принесут вместе с милой открыткой-приглашением на показ вашей новой коллекции, или на какую-то другую клиентскую акцию в ваш магазин?

В любом случае, нужно помнить главную цель коллаборации – сделать целевую аудиторию партнера своей. Не одарить, не удивить (хотя, и это тоже), а именно заполучить. Инструменты для достижения цели:

• чтобы получить подарок, зарегистрируйтесь на сайте;
• чтобы принять участие в конкурсе/получить скидку, отсканируйте QR-код;
• оставьте  e-mail, получите промо-код.

Сразу имеет смысл продумать, как вы будете работать с новой аудиторией после окончания проекта, когда контакты «новеньких» станут вашими. Спецпредложения, предпоказы, клиентские мероприятия – все это эффективные средства для удержания новых клиентов.

Зачем нужна креативная идея

Коллаборация - это не обмен листовками, и не размещение рекламных плакатов в магазинах друг у друга. Коллаборация предполагает создание совместного продукта. Причем, продукт, в данном случае, мы трактуем широко. Это может быть:

• Лимитированная коллекция, созданная вместе с художником или стилистом.
• Испытание обуви на прочность с участием спортсмена.
• Специальный десерт в кофейне.
• Тематическое мероприятие или серия мероприятий.
• Рекламная акция.
• Фотопроект в социальных сетях, где героями становятся покупатели или медийные персоны.

Именно интересная идея, вызывающая эмоцию, должна лежать в основе проекта коллаборации, а двигателями проекта становятся интерес и лояльность.
Любую коллаборацию всегда усиливает «вирусность» (Вирусный контент – видео, фото, тексты, мемы, которые распространяются бесплатно в геометрической прогрессии самими пользователями интернета, благодаря эмоциональности, оригинальности или высокой полезности. Репосты обеспечивают брендам огромные бесплатные охваты.), когда с клиентом случается уникальный, интересный опыт, которым хочется поделиться. Если акция будет по-настоящему интересная, людям захочется про нее рассказать, если десерт будет милым, красивым, аппетитным, его обязательно захочется сфотографировать и выложить в соцсетях, если фото клиента будут качественными, он поделится ими с близкими, если мастер-класс будет полезным и информативным, на него приведут подруг, если проект будет неординарным или социальным, про него напишут городские телеграм-каналы.

И здесь важно разделять задачи: продажи и «вирусность» - не одно и то же.

Ваш совместный десерт может и не стать хитом продаж в кофейне, но он точно попадет в ленты молодых девушек-инфлюенсеров. Лимитированная коллекция, созданная в коллабрации с местным художником, вряд ли будет самой продаваемой. У нее другая задача — создать информационный повод и привлечь внимание к бренду. Поэтому коллаборации редко выпускаются большими объемами. Но если она вызывает интерес и обсуждение, она уже выполнила свою главную маркетинговую функцию — увеличила узнаваемость, запоминаемость бренда.

Важно за интересной и креативной идеей не потерять главную цель коллаборации. Придумав идею и прописав механику, остановитесь, проверьте каждый шаг проекта с точки зрения «А как он ведет нас к цели».

Коллаборации с медийными персонами

В традиционном сценарии fashion-бренды коллаборируются со стилистами, художниками, fashion-блогерами. Результатом совместной работы становится лимитированная коллекция или авторский принт. И нам известны успешные проекты, где стилист и локальный бренд объединили свои усилия в создании совместных моделей. Стилист, который всегда только выбирал одежду из имеющегося на рынке, реализовал, наконец, свою мечту о собственном продукте, а бренд получил подпитку в виде аудитории стилиста, очень выверенной и лояльной. Это в идеале. Но в регионе не так-то просто найти такое совпадение интересов.

Для этого в PR существует понятие «легенда» — создание правильного медийного антуража и сторителинга вокруг создаваемого продукта.
Например, стилист, спортсмен или телеведущий может не создавать коллекцию в прямом смысле, а принимать участие в ее разработке, в отборе моделей и материалов. Он может предложить свой принт, цвет или просто название, посвященные родному городу. Даже если работа над созданием коллекции происходит в вашем обычном рабочем формате, от медийной персоны требуется только создание антуража, демонстрации сопричастности, участия и красивой истории взаимодействия, которая для аудитории будет объединять бренд, персону и продукт.

По сути, часть уже разработанных и заказанных моделей может получить статус «лимитированной совместной коллекции» только за счет отдельной упаковки и презентации в магазине, с пожеланиями от приглашенного соавтора.

Такая история создает эмоциональную ценность продукта и усиливает интерес к бренду за счет интереса к персоне, активизирует армию фанатов медийной личности, переводя ее в фанатов бренда.

В такой механике от «приглашенного гостя» не требуется вникать в технологический процесс и разработку, от него требуется только солидное количество подписчиков и качественный, регулярный сторитейлинг, разбитый на много эпизодов и растянутый во времени: «мы встретились», «мы изучили образцы», «мы отобрали материалы», «мы вдохновились чем-то», «мы разработали модели», «мы протестировали качество», «мы получили готовый товар», «мы провели совместную презентацию», «коллекцию, разработанную с моим участием, можно посмотреть по ссылке».

Выбирая медийного партнера для коллаборации, обращайте внимание не только на количество подписчиков, но и на качество контента, умение его подать, рассказывать и делиться на камеру. В такой истории есть один нюанс: приглашенной звезде и бренд, и продукт должны  нравиться. Вряд ли кто-то решится подписать своим добрым именем и искренне рассказывать про что-либо, что не носит и не любит сам.